只是換個CEO，星巴克股價怎麼就暴漲了？| 消費巴士

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可能星巴克自己也沒想到，它史上股價漲幅最大的一天，不是因爲自己業績有多牛逼，而是換了個CEO。

8月13日，它宣佈Chipotle的董事長兼CEO Brian Niccol將於9月執掌星巴克，公司現任董事長兼CEO Laxman Narasimhan即刻卸任。

消息公佈後，星巴克股價單日暴漲25%，市值漲了200多億美元，包括花旗、德銀在內至少有6家機構上調了對星巴克的評級或目標價。

就算是大洋彼岸的中國，不少還沒搞清楚Niccol什麼來頭的人，也對星巴克這次換帥拍手叫好。有顧客問新董事長兼CEO能不能治治星巴克貴得離譜的價格，也有工作多年的老員工希望Niccol能一掃陰霾給公司帶來轉機。

對於這個還有大半個月才能上任、而且沒在中國市場打過仗的空降CEO，員工、投資者和消費者都報以了極高的熱情，畢竟他們眼裡的星巴克太需要一個救世主了。

圖片來源：星巴克中國官方微博

01星巴克找來餐企“吳彥祖”

在全球連鎖餐飲界，Brian Niccol是個吳彥祖一樣的存在。不是他有絕世美顏，而是他去到哪家公司，哪家公司的流量和營收就能長一大截。

Niccol職業生涯早期供職於寶潔，之後加入了百勝集團旗下的必勝客，2011年，它以CMO身份加入同屬百勝的塔可鍾（Taco Bell），之後又成了它的CEO。

塔可鍾是Niccol名震江湖的第一戰。當時麥當勞等巨頭髮起了價格戰，Niccol帶着塔可鍾推出20款售價1美元的“窮鬼產品”，讓麥當勞沒能靠性價比搶走公司的生意。他還特別注重菜單創新，在菜單里加入早餐系列，並升級了餐廳的後廚設備和就餐環境，上線了移動點單系統，讓塔可鍾在激烈的市場競爭中始終有一席之地。

2018年，Niccol成了主賣墨式燒烤和捲餅的連鎖餐廳Chipotle的CEO。當時的Chipotle還沒有從食品安全危機裡緩過來，不少消費者仍然忌憚於它爆發於2015年、導致1000多人中毒的大腸桿菌事件。雪上加霜的是，當時公司還採取了低價策略，提供大量促銷和超低價商品，進一步損害了Chipotle的形象。

Niccol上任後先是做了廣泛的市場調研，在瞭解到年輕消費者更在意健康和有趣後，他隨即叫停低價策略，將公司的戰略從低價調整爲新鮮健康，並在門店中增加了個性化定製菜單。

他還在Chipotle上線了手機下單的App，推出“手機下單—自駕免下車速取”的新型門店。爲了讓取單過程更快，他要求分開處理線上和線下訂單，線上訂單由後廚直接完成，他還尤爲重視App上的用戶調研，加快了用消費者反饋迭代產品服務的流程。

最終結果是，Chipotle在Niccol任內營收幾乎翻番，利潤漲了7倍，股價則漲了接近800%。

Brian Niccol

如果要從Niccol身上找出他的經營和管理風格，那就是他會親力親爲地重視用戶體驗，對門店的數字化和智能化有極大熱情，並擅長給危機中的企業尋找新的增長機會。而這些，恰恰正是現在的星巴克最缺少的東西。

02咖啡一哥的困惑

官宣Brian Niccol加入前，星巴克已經低迷了好一陣子。

在最大市場美國，星巴克在通脹下選擇提價，一杯摩卡的價格在兩年內從4.25美元漲到了6.25美元，讓很多顧客都怨聲載道直呼“要不起”。星巴克的勞工關係也變得更加緊張，去年11月，爲了抗議人手薪資不足和工時安排不合理，近200家星巴克門店的9000多名員工，掀起了公司兩年來最大的罷工行動。

在第二大市場中國，星巴克則被瑞幸庫迪發起的價格戰弄得焦頭爛額。儘管已經推出了下午4點後雙杯/三杯優惠，並頻頻在直播間裡“送福利”，但算下來單價20多元一杯的咖啡，還是喚不回消費者早就降級的購物慾。它還得面對新茶飲的衝擊，有業內人士指出，價格相對實惠、且社交屬性越來越強的新茶飲，正在搶走星巴克下午時段的客流。

中東市場也沒讓星巴克喘口氣。巴以衝突爆發後，不斷有人質疑星巴克的政治立場。在受到當地消費者的強烈抵制後，它今年三月在中東和北非被迫裁掉了2000名門店員工。

反映在財報上，星巴克的同店銷售額已經連續兩個季度下降，其中美國兩季分別下滑2%和3%，中國市場更是下滑了11%和14%。而它的股價也從2021年最高點的118美元，降到了今年7月最低的71美元。

一波接一波的危機加劇了人們對前CEO Laxman Narasimhan的不滿。

Laxman Narasimhan

2023年加入的Narasimhan是星巴克的第一位空降CEO，在那之前，這家公司的每個CEO都由內部提拔而來。Narasimhan此前供職於做健康護理產品、手握滴露和杜蕾斯的利潔時，儘管並沒有連鎖餐企管理經驗，創始人舒爾茨還是在他履新時對其不吝讚美，更是親自帶教。

時間過了15個月，很難說Narasimhan對扭轉頹勢毫無貢獻，但他確實有些讓人看不明白的“謎之操作”。

在北美員工抱怨工時不合理的同時，Narasimhan公開表態他不會在每天下午六點以後工作。當同店銷售額下滑，外界質疑星巴克是否定價過高時，他又在電視採訪中稱公司是要讓核心用戶看到價值，“無法向偶爾光顧的顧客傳達產品價值”。

甚至有員工在社交網絡上吐槽，稱Narasimhan就那種只會把場面話說得很漂亮的領導，對餐飲不懂，也沒有爲改變公司做出什麼實際行動。

矛盾進一步激化了。

創始人舒爾茨在領英上發佈了一篇給星巴克提改進意見的文章，他說拯救業績的答案在門店和用戶體驗裡，而非表面的交易和數據。他認爲管理層需要更關注用戶體驗，創造差異化，也需要花更多時間和一線員工在一起。這篇文章被解讀爲舒爾茨在對Narasimhan直接表達不滿。

激進投資者Elliott Investment Management也坐不住了。它向星巴克管理層施壓，敦促後者儘快改革，解決銷售放緩和運營問題，還要謀求董事會席位。多個報道指出，這次換帥背後的原因，可能就與Elliott有關。

Brian Niccol的到來似乎是個皆大歡喜的局面，大家似乎真的把他當成了救世主。

但有一點需要考慮——Niccol也是個空降CEO。對於企業而言，在大海里平穩航行，可以靠外來職業經理人提升效率，但在危機中絕處逢生，更多還是靠更懂公司秉性的“內部人”。

在舒爾茨給公司提意見的那篇文章裡，他留下了意味深長的一段話——

“文化是星巴克和它內部運轉的內核，我們過往的所有成就——突破性創新、堅決的執行力、連年增長、優異的財務表現和股東價值，都源於企業文化。提振業績沒有捷徑，前進的路需要靠激勵員工、超出客戶期待，以及文化和服務型領導 (servant leadership) 來開路”。

外來救世主的第一步，可能要從領會這份文化開始。