智電轉型、“一口價”狠降：合資品牌如何讓消費者買單？

21世紀經濟報道記者 鞏兆恩 廣州報道

2024年，自主品牌份額突破六成，合資品牌的“黃金時代”正在流逝。

今年1～2月，中國市場主流合資品牌終端銷量數據出爐，上險量達810894輛，同比下滑22.9%，整體市場表現不佳，沒有一家合資車企實現正增長。主流合資品牌尚且“掙扎”在中國市場，倍感寒意下尋求新生機，更多二三線合資品牌市佔率全線下滑，已落寞走向邊緣。

“現在市場上談起合資品牌，已經先入爲主打上了標籤——合資不行了。輿論氛圍就是這樣，其實我們也很無奈，包括在新能源轉型的過程中做了很多努力，但想讓用戶看到並認可，就需要比自主品牌付出10倍的努力。”一位在東風日產從業多年的負責人告訴21世紀經濟報道記者。

自主品牌加速崛起，市場尖刀開始對準合資車企，從“躺賺”時代到思考“如何讓消費者買單”，合資品牌對內開始主動尋求“智電突圍”，爭取變革，對外採取“一口價”狠降策略，渴望逃出銷量困境，在這場加速到來的車市“淘汰賽”渴望繼續留在牌桌上。

市場倒逼合資品牌亮出智電底牌

燃油車時代曾被看好的日系三巨頭，開始縮水。第三方數據顯示，豐田1～2月銷量爲201115輛，同比下滑4.5%。相對其他品牌，下滑幅度較小，基本盤依舊穩固；本田1～2月銷量爲101316輛，同比下滑31.2%，延續了上一年的下滑態勢；日產1～2月銷量爲64908輛，同比大幅下滑44.7%，在智電浪潮中顯得力不從心。

當燃油車的轟鳴聲無法喚醒中國市場的消費者，被時代浪潮推動，合資品牌也開始打起“純電牌”。

3月26日，廣汽本田開發區新能源工廠落成暨首款純電車型P7下線儀式在廣州舉辦。26年前的同一天，第一臺國產雅閣下線，開啓了廣汽本田在中國中高端燃油車市場的黃金時代；26年後，純電SUV P7的落地，再度宣告這家合資車企正式跨入“智電先鋒”的新紀元。

據悉，整個工廠總投資35億元，年產能12萬輛。

廣汽集團董事長馮興亞指出，開發區新能源工廠與全新電動車型P7是廣汽本田實現智能電動化轉型的重要里程碑和強有力支撐。廣汽集團將與本田技研精誠合作，充分發揮雙方優勢，以“全球智慧+中國創新”賦能廣汽本田智能電動化升級。

“汽車市場大變革中，電動化是上半場，智能化是下半場。”廣汽本田總經理森山克英表示，未來廣汽本田將基於新工廠進一步豐富產品矩陣，並擴大智能技術應用，提升智能安全與智能交互技術的普及。

但需要注意的是，對於自主品牌來說，電動化的上半場已經過去，智能化的下半場成爲重點，尤其是在比亞迪掀起“智駕元年”的2025年，對於消費者來說，合資品牌與自主品牌仍站在同一起跑線，換句話說，如果不能及時追趕自主品牌在智能化方面的能力，仍然無法贏得消費者選擇。

3月6日，廣汽豐田首款新勢力純電SUV——鉑智3X正式亮相市場，共推出3種續航版本、7款車型，零售價區間爲10.98-15.98萬元。

硬件上，高階智駕版本起售價14.98萬元，將激光雷達高階智駕的價格拉低至15萬元以內，打破了智能駕駛技術價格壁壘的同時，基本與自主品牌相齊平。

軟件上，鉑智3X採用了國內智駕頭部企業Momenta的最新“一段式端到端”高階智駕大模型，借力國內廠商節約成本的同時，加速在智電市場中先行完成佔位。

放下身段，倚靠國內廠商並以“高配低價”亮相的鉑智3X，有所收穫。據悉，上市一個月，鉑智3X的累計大定訂單已超15000輛，正式交付達2500輛。廣汽豐田3月累計銷量也達到了66066輛，同比增長19.3%，獲得了來之不易的正增長。

智電大潮涌動，變革成爲唯一的出路，合資品牌開始靠近“智電”概念，宣告在華變革決心成爲主流共識。

市場倒逼合資品牌轉型，或許正如東風日產負責人所說“合資品牌需要付出10倍的努力才能被看見”。

“一口價”策略刺激消費者神經

車市“價格戰”轟轟烈烈打了兩年多，並繼續向更嚴峻且激烈的方向駛去，每一波新的價格比拼幾乎都是前所未有的幅度。

頭部品牌爲了清理庫存，搶佔份額，往往使用降價的自主“權利”，迫使更多想要保量的中尾部企業履行降價的“義務”，不得不犧牲利潤跟隨行業節奏開打。

這一場戰役，自主、合資都要打。但對於本就陷入銷量困境的合資品牌來說，要更加破釜沉舟、更狠、更果斷。

相較於自主品牌“0息購車”、權益加碼、金融優惠方案等複雜規則，合資品牌在“價格戰”中選擇了較爲簡單的“一口價”和價格直降的方式，簡單粗暴，且優惠力度強大，降價幅度平均能夠達到4萬元左右。

3月20日，廣汽本田旗下兩款主力產品型格、雅閣同時推出新款車型，其中型格共推出7個車型版本，其指導價爲12.99萬-17.09萬元；雅閣則推出了3個車型版本，其指導價爲17.98萬-21.48萬元。

作爲改款車型，在外觀、配置方面進行了優化，但售價方面並沒有特別大的調整，但在廣汽本田方面，仍然給出了較大的終端優惠，如雅閣就給出了6.2萬元的綜合優惠，其中包括3.4萬元的購車補貼、至高2.3萬元的置換補貼等，力度較狠。

此外，一汽-大衆、廣汽豐田、東風日產等合資品牌，日產軒逸、大衆帕薩特等經典車型，也給出數萬元的“一口價”優惠。日前，一汽-大衆旗下全新探嶽L上市，官方指導價20.79萬元起，也同時推出了限時“全款一口價”，起售價降低3.1萬元。

對於合資品牌來說，新能源需要努力，燃油車產品也需要通過價格調整完成“背水一戰”。

但究其根本，還是需要刺激消費者神經買單，帶動銷量回升。

業內普遍認爲，“一口價”更加直觀，降低了消費者觀望情緒，刺激消費者的購車慾望，彌補銷量缺口，並通過週期“限定時間”的附加信息打消消費者們的觀望情緒，喚起其對於新車的購買意願。

“‘一口價’可以讓消費者在全國每個門店享受到同一價格，他們不需要和經銷商針對價格談判花費太多時間，可以把重心放在產品的體驗上。同時‘一口價’也可以讓經銷商之間一致對外，經銷商也願意付出更多時間維護好每個客戶，這是重塑渠道模式的過程。”有車企高管告訴21世紀經濟報道記者。

但隨着車企數次喊出“價格低點”“抄底時機”，卻在隔月後給出更好的政策，常態化的價格競爭讓消費者的敏感度逐步降低，觀望情緒加重，逐步在主機廠新一輪政策發佈後變得更加謹慎。

從初期簡單的“明牌”降價，直接貼出幾萬元的價格優惠；到後期更多爲“增配”的方式，同樣的價格可以買到更高的配置，吸引用戶下單；到如今“隱晦”地在金融方案上尋求優惠，0首付、0利息，把價格優惠的戰期拉長，降低消費門檻，以新的優勢點來觸動消費者並不敏感的神經。

“一口價”策略所帶來的效果已不如初期，“價格戰”已不是車市短期的課題，當所有的企業都想在激烈的“淘汰賽”中往前走，“價格戰”似乎成爲必選項。

在保量的決心下，把車賣出去是終極目的，而面對逐漸“麻木”的消費者，價格始終並非合資品牌吸引消費者獲得增量的核心原因。