直播電商新規細化平臺責任，擬建立黑名單制度並禁止“復活”

21世紀經濟報道記者 王俊 北京報道

近5年，直播電商市場規模增長10.5 倍，與之相伴，投訴舉報量增幅高達47.1倍。這是市場監管總局2024年發佈的數據。

被視爲新增長引擎的直播電商，創造流量與財富的同時也帶來亂象，三隻羊、東北雨姐等翻車事件歷歷在目。

直播電商生態中既有阿里、京東、拼多多傳統電商平臺，也有微信、小紅書等社交平臺，以及抖音、快手等短視頻平臺，電商屬性與社交、內容屬性交叉，平臺認定存在難點；此外，主播、MCN機構、商家等參與主體更加複雜，交易鏈條更長，外溢風險增加。

6月10日，市場監管總局發佈《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》，細化平臺經營者的法定責任，包括資質覈驗與信息報送義務；建立直播營銷人員真實身份動態覈驗機制；建立黑名單制度，並共享“黑名單”主體信息。對於主播、機構等直播間運營者，也要進行信息發佈審覈、信息公示，商品價格規則要透明。

入局者衆 平臺性質認定爭議大

宇宙的盡頭是賣貨。2024年我國直播電商市場規模突破4.9萬億元，萬億市場中平臺、“賣貨”的主播、主播背後的MCN機構、商家店鋪等等生態複雜。

平臺是生態的連接者，可以看到，近年來各個平臺都在加碼直播電商。

阿里、京東、拼多多等傳統電商，依託本身的電商基因，不斷豐富內容生態，引入李佳琦等知名主播造勢。去年天貓、京東618直播電商都拿出了不錯的成績，京東直播訂單量同比增長超 200%。

抖音、快手等短視頻平臺，憑藉自身的內容優勢，支撐住了直播電商發展。根據抖音電商數據，2024年有超200萬個中小商家通過直播帶動生意增長，近19萬個中小商家藉助直播帶動銷售額破百萬元。

小紅書、視頻號作爲內容社交平臺，肉眼可見在發力直播電商，在公司戰略部署上微信將電商劃爲戰略重點的關鍵行動之一，視頻號也積攢了用戶池。小紅書已多輪組織架構調整發力電商。

本身定位不同的平臺，紛紛做起了電商生意，變得多元複雜起來，如何認定性質？

這一問題在業內爭論不休，有觀點認爲：內容平臺有海量的信息，很難參照電商平臺逐一審覈；電商平臺有較高的法定監管義務和責任認定，如果將這些責任義務泛化到內容平臺，可能會加重內容平臺負擔。

可以看到，此次《辦法》明確了劃入規範的平臺屬性：直播電商平臺經營者是指在直播電商活動中提供網絡經營場所、交易撮合、信息發佈、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易的法人或者非法人組織。

北京瀛和（廣州）律師事務所高級顧問黃迪律師認爲，綜合微信視頻號、小紅書、抖音等平臺的業務生態、功能部署來看，均已建立符合相關定義的業務功能，支持商家入駐、商品展示、直播間下單，平臺內支付（本地支付與第三方支付），能夠提供商品信息發佈、交易撮合到支付的全鏈條服務。符合該管理辦法關於“直播電商平臺經營者”的認定標準。

能力越大責任越大 平臺要承擔哪些義務

直播屢屢翻車背後，也有平臺審覈不足、治理規範不到位的原因。

傳統電商經過幾十年發展，規則體系相對完善，短視頻、社交平臺等則在追趕找過程中。

“社交平臺和短視頻平臺的直播電商，面臨供應鏈渠道能力、商品品質管控能力不夠，消費保護水平不足的挑戰。”一個大廠法務告訴記者。

《辦法》細化了平臺的責任，在事前審覈方面，要求對申請進入本平臺從事直播電商活動的直播間運營者、直播營銷人員提供其名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、地址、聯繫方式、行政許可以及所銷售商品所需的市場準入資質等真實信息，依託統一社會信用代碼、居民身份證號碼、國家網絡身份認證公共服務等渠道進行覈驗、登記，建立登記檔案，並每3個月核驗更新。

對比2021年七部門聯合出臺的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，《辦法》新增了對行政許可以及所銷售商品所需的市場準入資質等的審覈要求，並且還要求平臺每3個月核驗更新。

此外，《辦法》還規定了信息報送、培訓機制、分級管理、動態管控、信息公示等方面的責任。比如，平臺每年1月和7月向平臺住所地省級市場監督管理部門報送直播間運營者、直播營銷人員、平臺內經營者的相關信息。

《辦法》還要求，建立平臺內異常經營者管控制度、建立健全風險識別模型，配備與服務規模相適應的直播管理專業人員，加強對直播電商活動的動態監測，開展信息發佈審覈和實時巡查。對涉嫌違法違規的行爲，及時採取彈窗提示、違規警告、限制流量、暫停直播等措施。

這些要求是否會增加平臺審覈負擔？對此，市場監管總局網監司相關負責人表示，符合上位法的要求，也符合直播電商行業特點，不會增加相關主體負擔。

中國社會科學院大學法學院副教授、互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，《辦法》是畫清平臺合規義務的水位線，細化要求，這樣平臺能在合規上有更明確的預期。

建立黑名單並且禁止“復活” 落地難度大嗎

《辦法》提出建立黑名單制度，並禁止“復活”：加強對列入黑名單的直播間運營者、直播營銷人員的管理，採取必要措施禁止其通過更換賬號、重新申請賬號、賬號遷移等方式，重新進入平臺從事直播電商活動。

在直播平臺管理中，黑名單制度並非新事。2021年的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中也有相關規定，近年來也看到不少網紅被封禁的消息。

不過，實踐中存在哪些難點？

黃迪告訴21世紀經濟報道記者，第一，缺乏具體可操作性的執行依據。儘管該管理辦法提出黑名單制度，但具體執行細則尚未明確。例如，黑名單的認定標準、移出機制、跨部門協作流程等仍需進一步細化。

第二，標準細化與證據固定的複雜，電商領域的違規行爲（如虛假宣傳、售假）往往涉及複雜的商業鏈條和技術手段，相比涉黃內容更難識別和取證。如虛構交易數據、利用AI生成虛假信息等行爲需要平臺投入大量技術資源進行監測，且不同平臺對“嚴重違規”的認定標準可能存在差異，導致執行尺度不一。

綜合《辦法》要求，黃迪認爲，如直播間運營者在直播電商平臺涉及虛假宣傳、銷售禁售或假冒僞劣商品、不正當競爭、違反公序良俗行爲及其他違反相關法律法規，需要將相關直播間運營者、直播營銷人員列入黑名單。

主播帶貨要求更具體 不得欺騙、誤導消費者

主播是直播電商生態中的重要一環，其中既有李佳琦、董宇輝等頭部主播，也不乏伊能靜、董潔等明星入局，還有內容起家的博主憑藉粉絲搖身賣貨。

帶貨主播的爭議與直播的蓬勃發展並存，產品質量不過關、價格不明晰、售後服務不到位等等問題不斷冒出。

《辦法》對主播以及主播機構也做出了規定：直播間運營者要做好商品或者服務信息發佈審覈、信息公示。在其直播頁面，以顯著方式持續公示實際銷售商品或者提供服務的平臺內經營者名稱、住所或者主要經營場所、聯繫方式等主體信息或者該信息的鏈接標識。

“1、2、3 上鍊接”也要更規範、更透明：

（一）在直播頁面顯著位置設置便捷入口，跳轉頁面內容真實、完整，且與經營主體直接關聯；

（二）不得設置連續多次驗證、強制關注賬號、彈幕及打賞互動等不合理訪問限制；

（三）不得以分頁摺疊、彈窗覆蓋、動態加載等技術手段干擾閱讀；

（四）移動端不得強制跳轉外部瀏覽器。

在價格方面，所有經歷過大促的公衆都有優惠券、價格打折等規則看不懂的體驗。

《辦法》規定，直播間運營者應當在直播頁面，以顯著方式展示商品或服務價格相關信息。採取比價、折價、減價等促銷方式的，應當標明被比較價格、實際銷售價格和折扣幅度、減價金額等信息。直播間運營者應當清晰、準確標明被比較價格的真實含義。

《辦法》強調，直播營銷人員真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者。

該《辦法》在徵求意見階段，各界可於2025年7月10日前反饋至市場監管總局。