引入“黑名單”，規範AI直播！直播電商監督管理辦法徵求意見有哪些亮點

直播電商行業將迎來更嚴格的監管舉措。

6月10日，據國家市場監管總局官網，爲加強直播電商監督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展，市場監管總局在充分調研和廣泛徵求意見的基礎上，會同國家網信辦起草《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《辦法》）。

對於此次《辦法》出臺背景，市場監管總局方面表示，直播電商行業在快速發展同時，虛假營銷、假冒僞劣等亂象逐漸顯現，主要表現在：直播電商行業相關主體責任落實不到位，一些平臺對直播帶貨商家資質和商品質量審覈不嚴，一些商家和主播及相關機構質量意識淡薄，重營銷、輕質量，重成交、輕售後，追逐短期利益，損害廣大消費者合法權益，影響直播電商行業規範健康發展。

據市場監管總局網監司負責人表示，《辦法》總體來看符合上位法的要求，也符合直播電商行業特點，不會增加相關主體負擔，堅持監管規範與促進發展並重，維護廣大消費者和經營者合法權益，維護公平競爭的市場秩序。

對“虛假宣傳”與“誤導性表述”重點約束

澎湃新聞記者瞭解到，《辦法》首次明確直播行業的詳細責任體系，明確直播電商平臺、直播間運營者（賬號實際運營主體）、營銷人員服務機構（主播所屬經紀公司或MCN機構）、營銷人員（主播）四方主體的全鏈條責任。

值得注意的是，此次《辦法》對虛假宣傳作出着重規範，據第二十八條顯示，直播間運營者不得對商品或服務的經營主體以及性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質、銷售情況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公衆。

在處罰方面，《辦法》稱，市場監督管理部門依法對直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構、平臺內經營者等主體實施信用監管，將其註冊登記、備案、行政許可、抽查覈查結果、行政處罰、存續狀態、列入經營異常名錄和嚴重違法失信名單等信息，以及不予配合抽查覈查情節嚴重的企業名單，依法通過全國信用信息共享平臺統一歸集並在“信用中國”網站和國家企業信用信息公示系統公示。對存在嚴重違法失信行爲的，依法實施聯合懲戒。

網信部門依法將實施違法違規行爲情節嚴重、影響惡劣的相關主體列入互聯網嚴重失信名單，並採取相應懲戒措施。

頭部直播平臺“交個朋友”向澎湃新聞記者表示，這也意味着《辦法》正式引入“黑名單”制度，對嚴重違法主體實施跨平臺約束。若直播間因虛假宣傳、售假等問題被列入黑名單，將面臨賬號封禁、禁止重新註冊等處罰，直接影響商業價值。這倒逼企業建立內部信用評估體系，將合規指標納入主播和MCN機構的考覈標準。

根據《辦法》顯示，平臺需建立分級管理制度，對重點直播間（如粉絲量超百萬、交易額高的賬號）實施動態技術監測和人工盯播。這意味着頭部直播間將面臨更嚴格的合規審查，需投入更多資源用於內容審覈和風險防控。

此外，此次《辦法》作出着重規範的是直播價格，據第二十七條，直播間運營者應當在直播頁面，以顯著方式展示商品或服務價格相關信息。採取比價、折價、減價等促銷方式的，應當標明被比較價格、實際銷售價格和折扣幅度、減價金額等信息。直播間運營者應當清晰、準確標明被比較價格的真實含義。

業內人士分析稱，辦法要求直播間在促銷時必須標明“被比較價格”“實際銷售價格”“折扣幅度”等信息，並明確被比較價格的真實含義（如歷史成交價、市場指導價），這對直播間的促銷話術設計提出更高要求。

重點規範人工智能直播場景

在現有直播規範中，此次《辦法》還重點對人工智能相關場景進行嚴格規範。辦法稱，直播間運營者不得利用人工智能等技術手段生成和傳播虛假信息、假冒他人進行宣傳營銷。

據第三十條，使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播營銷活動的，直播間運營者應當在直播頁面進行顯著標識，持續向消費者提示該人物圖像、視頻屬於人工智能等技術生成，以與自然人名義或者形象進行明顯區分。

在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻，出現違反法律、法規、規章行爲的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔責任。法律、法規另有規定的從其規定。

直播行業人士向澎湃新聞記者分析稱，針對AI技術濫用問題，《辦法》要求對人工智能生成的虛擬主播、虛擬場景等內容進行顯著標識，並由直播間運營者承擔法律責任。這對直播行業正在探索的虛擬IP運營提出明確規範，需在技術應用前端嵌入合規審覈機制。對於消費者權益保護，《辦法》要求直播電商平臺經營者應當採取技術手段，在交易記錄中標明直播間賬號信息、鏈接以及視頻回放記錄，供消費者查詢。

而在具體監督手段方面，《辦法》規定，直播電商活動的管轄適用、協同監管、監督檢查、信用監管、約談與整改等方面內容。市場監督管理、網信部門對調查覈實違反市場監督管理、網信領域法律、法規、規章的直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員，依法要求直播電商平臺經營者採取處置措施制止的，直播電商平臺經營者應當予以配合。

對於具體處罰，《辦法》細化了不履行法定義務的相關具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價格法》等相關法律法規規章或者新設處罰條款，一一明確了處罰依據。