增收不增利 昂跑“跑不動”了？

2018年進入中國市場以來，昂跑闖入跑圈並躋身“新中產三寶”陣容，業績更是一路飆升，受歡迎程度直逼耐克、阿迪等老牌運動巨頭。不過，從最新財報來看，這位跑圈新貴似乎有點跑不動了。2025年上半年，昂跑淨利潤下滑，二季度陷入虧損。二季度的虧損，提醒着狂奔的昂跑需要慢下來。而急速擴張帶來的高成本問題、堅持專業技術底色還是營銷高奢定位……這些都是昂跑今後發展中需要明確並解決的問題。

淨利率下滑

根據最新財報數據，2025年上半年，昂跑淨銷售額爲14.76億瑞士法郎，同比增長37.2%；淨利潤爲1580萬瑞士法郎，同比下降87.1%。同時，昂跑方面預計，2025年全年淨銷售額按不變貨幣計算，同比增長至少31%（此前至少增長28%）。

值得一提的是，2025年二季度，昂跑出現虧損。財報顯示，昂跑二季度淨銷售額爲7.492億瑞士法郎，同比增長32%，按不變匯率計算增長38.2%；淨利潤虧損4090萬瑞士法郎，去年同期則盈利3080萬瑞士法郎。昂跑方面將二季度虧損的原因歸結爲：“外匯收益影響。”

昂跑聯合創始人兼執行聯合主席大衛·阿勒曼對二季度數據給予肯定。“昂跑正在打長期遊戲，我們在不變貨幣的基礎上實現38.2%的淨銷售額增長目標，本季度證明了我們的戰略正在奏效——從標誌性鞋類特許經營的多元化組合到我們在服裝方面的明星增長和全球品牌足跡。”他表示。

就業績及發展相關問題，北京商報記者對昂跑方面進行採訪，但截至發稿，並未收到回覆。

從財報看，昂跑的盈利能力正在下降。除2025年上半年淨利潤下滑外，昂跑在過去多個季度中，淨利潤同樣出現下滑。根據財報數據，2025年一季度，昂跑淨利潤爲5670萬瑞士法郎，同比下滑38%；2024年三季度，淨利潤爲3050萬瑞士法郎，同比下滑。另外，昂跑的淨利率也呈下降態勢。2025年上半年，昂跑淨利率從去年同期的11.4%降至1.1%。其中，二季度淨利率從去年同期的5.4%下跌至-5.5%。

擴張雙刃劍

從市場端看，昂跑頗受歡迎，尤其是在以中國爲主的亞太地區。根據財報數據，2025年上半年，昂跑亞太地區淨銷售額爲2.397億瑞士法郎，同比增長114.8%，爲昂跑所有市場中增長最快的地區。

中國市場正成爲昂跑佈局的核心市場之一。雖然昂跑方面未在財報中披露中國市場的具體銷售數據，但從門店擴張速度看，其正在加大中國市場的佈局。據瞭解，從2019年在上海開出首家直營店起，昂跑持續拓展中國市場門店數量。2023年，昂跑在中國市場開出10家直營門店；2024年，昂跑在中國市場開出17家直營門店。根據公開數據，截至目前，昂跑在中國市場擁有70家門店，其中包括至少30家直營門店。

根據昂跑的計劃，在中國市場，2026年將有望突破100家直營門店。如果要達成上述目標，意味着昂跑需要再提開店速度，一年至少需開出超30家門店才能接近目標。昂跑聯席首席執行官兼首席財務官馬丁·霍夫曼曾表示：“如果要給接下來的五年定一個主題，那應該就是‘中國的崛起’。”

據瞭解，昂跑的門店幾乎均設在高端商場，這意味着其需要支付不菲的門店租金等費用。此外，營銷層面的投入也是昂跑的支出重頭。在中國市場，昂跑與微盟合作實施全域營銷策略，在騰訊和小紅書平臺精準觸達中產人羣，通過KOC（關鍵意見消費者）種草+朋友圈廣告的“組合拳”進行營銷宣傳。在全球市場，2019年昂跑合作網球天王費德勒，2024年與好萊塢著名演員贊達亞·科爾曼簽下長期合作。根據公開數據，昂跑近兩年的營銷費用佔淨銷售額的10%左右。

在要客研究院院長周婷看來，居高不下的門店成本以及快速增長的營銷費用，成爲昂跑不賺錢的主要原因。昂跑和安踏集團其他品牌的發展路徑大體一致，靠渠道和營銷驅動品牌增長，這種模式在短期內成效明顯，但如果品牌管理和客戶運營跟不上，很容易後勁不足。

“昂跑前期大量投入，鋪渠道，打品牌知名度，先賠錢後賺錢，這種策略在早些年可以，但是未來不會有效。企業需要建立一套全新的品牌運營邏輯，如渠道線上化、營銷服務化、產品定製化等。昂跑現在已進入不開店就沒（或少有）增量、不推廣沒（或少有）銷售的局面，如果沒有戰略和策略上的徹底改變，越開店越賠錢、越推廣越賠錢將是常態。”周婷補充道。

專業or奢侈品

昂跑對於很多消費者而言，最直觀的感受就是“貴”。“千元以上，從不打折”，昂跑被調侃爲“專注收割中產”。根據昂跑旗艦店產品信息，跑鞋產品的單價在千元以上，其中一款昂跑Cloudrise Cyclon女款輕量高性能跑鞋的價格達1890元。

昂跑成立於2010年，作爲品牌創始人之一的奧利維爾·伯恩哈德曾獲得鐵人三項世界冠軍，對於跑鞋的舒適性有自己獨特的理解。起步之初，昂跑的願景是製作一款專業的跑鞋，憑藉CloudTec專利鞋底科技，其首款搭載該技術的跑鞋迅速打入歐洲市場，隨後又闖進美國和日本市場並大放異彩。2018年，昂跑進入中國市場後同樣備受追捧，短短六年時間，影響力直逼運動巨頭耐克、阿迪達斯。2021年，昂跑登陸紐交所，當年其銷量超千萬雙，全球市佔率達2%。

昂跑的“死忠粉”認爲高溢價的背後是昂跑的技術底色。據瞭解，昂跑除成名科技CloudTec中底技術外，核心技術還包括Speedboard推進板、LightSpray鞋面科技等。輕量化、緩震性與耐久性等是昂跑跑鞋的主打特色。

但在部分消費者看來，昂跑的高溢價只不過是營銷出來收割中產的手段。

從近兩年昂跑的營銷手段看，與其說關注專業跑鞋的營銷，不如說更強調其高端性甚至高奢性。“跑圈新貴”“新中產三寶”“中產收割機”……這些已然成爲昂跑的標籤。同時，昂跑熱衷與奢侈品聯名，例如與奢侈品牌LOEWE合作推出聯名跑鞋系列。有消費者調侃，昂跑買的不是跑鞋，而是中產的身份認同。

有着近十年跑步經驗的李同告訴北京商報記者，昂跑剛進中國市場的時候很受“跑友”歡迎，覺得腳感很不錯。但自從品牌被營銷成中產標配後，購買昂跑的消費者好像已經脫離跑步，成爲中產人士。

周婷對北京商報記者表示，昂跑在跑步領域的品牌和產品優勢都比較明顯，具有極大發展潛力，但是其挑戰也是品類的單一性和客戶的專業性，在運動時尚化背景下，昂跑的跑步運動專業優勢，在客戶專業度不足，或者不是特別重視產品專業度表現的時候，這種專業優勢未必可以帶來積極的市場反饋。

跑步愛好者王佳告訴北京商報記者，昂跑的門店社羣似乎更喜歡“新朋友”，很多社羣活動禁止老用戶參加，而是留給新用戶，這種行爲引起部分用戶的不滿。

在零售獨立評論人馬崗看來，昂跑在圈子和社羣營銷方面做得不如國內品牌。一個新品牌，前期在營銷方面的工作做得比較好，但是在供應鏈管理或者商品的全生命週期的管理做得不夠，就會導致銷量還行但利潤表現不佳的情況。

北京商報記者 張君花