一切指向增長，淘天打響2025增長戰役

淘天率先打響電商行業2025開年的“增長戰役”。

2月20日，界面新聞獲悉，年後淘寶天貓已密集開啓一系列小範圍商家會、1v1商家溝通，一場針對平臺生態的“體質調理”正悄悄展開，目的指向開年新一輪的增長。

據知情人士透露，隨着前期商家溝通進入尾聲，淘寶天貓已經在服飾、美妝、運動戶外等三大核心行業率先發起增長戰役，隨後覆蓋其它行業，整體面向的是全體商家，包含成長型商家（中小商家）與頭部品牌商家。

“商家需要什麼，平臺就重點補齊什麼。”界面新聞從淘天內部相關人士瞭解到這一輪改革的底層邏輯。

此次增長計劃並非一刀切，諸如佣金、會員等多項舉措，都針對各個賽道、不同階段的商家做了不同的設計。因地制宜、因材施策，將成爲未來很長一段時間平臺幫商家做增長的重要思路。

過去一年，淘天通過優化僅退款、推出店鋪體驗分、升級“退貨寶”等措施，初步完成了營商環境的“清淤工程”。而今年的增長戰役，則更像是對平臺生態的一次“體質調理”——針對不同規模、不同賽道的商家“對症下藥”，既要讓頭部品牌穩住基本盤，也要讓中小商家找到成長空間。

值得注意的是，這場增長戰役的核心邏輯，不再是平臺單方面的資源傾斜，而是一場“商家投入多少、平臺就投入更多”的共生實驗。從新品流量扶持到站外聯合投放，從會員私域深耕到佣金現金激勵，淘寶天貓試圖通過系統性改革，打破內卷僵局，與商家共同把蛋糕做大。

01｜一場生態改善的“共謀”

很多商家都在抱怨生意沒那麼好做了，這背後是互聯網紅利期結束後，引發的電商行業系統性問題。

在傳統的競價主導的流量分配機制之下，線上的流量成本日漲。隨着流量紅利的見頂，平臺又採取低價策略爭奪市場份額，大量的中小商家無法同時應對低價競爭和電商運營成本，如何改善商家的生存環境也在過去一年成爲電商行業的高頻話題。

界面新聞了解到，淘天在開年的一次商家溝通會中提到，當電商不再是一片大藍海，平臺的工作將是如何通過精細化運營幫助商家重新獲得新的增長曲線，這在2025年仍然會是平臺的重點。

在2024年，淘天在電商行業率先鬆綁“僅退款”規則，並且上線店鋪體驗分體系、推出退貨寶等舉措，來爲商家減負。在營商環境轉好的大前提下，淘天開始“問診”商家經營問題——缺流量、缺復購、缺利潤，這難以靠單一政策破局，必須通過系統性生態調理激發增長動能。

在經歷2024年“營商環境優化元年”後，淘寶天貓於2025年開年啓動的這場“增長戰役”，標誌着平臺戰略正式轉向進攻性增長。

相對於以往的商家扶持計劃，此次增長戰役更加強調平臺與商家的共同投入。淘寶天貓的核心思路是，商家投入多少、平臺就投入更多，站外拉流量、站內做復購，儘可能扶持優質商家把蛋糕做大，最終系統性解決商家缺流量、缺復購、缺利潤等難題。

從淘寶選擇與商家共同投入中，能窺見淘天此次堅定促增長的決心——有消息稱淘天內部對投入“不設上限”，目的是與商家一起把蛋糕做大。與此同時，平臺的投入更能激勵並幫助優質商家實現更高效率的增長，激勵更多商家加入這場戰役。

從這個角度來看，淘天正在轉換和商家之間的關係。在過去的電商環境中，平臺與商家仍然存在着平臺方與交易方、流量分配方與投流方、監管者與經營者這樣相對涇渭分明的博弈關係，但通過強調共同投入，從而強調了平臺與商家的利益共同體，也讓這些政策從單向的扶持與被扶持，轉化爲一場生態改善的“共謀”。

具體來看，扶持將會圍繞新品激勵、站外流量擴充、會員私域、佣金激勵、新商家扶持、營商環境優化等六大方面。據界面新聞了解，這次扶持商家的六個方向都是長期、系統性的佈局，在這場平臺的“體質調理”中的權重同等重要。

拆解來看，新品激勵是品牌撬動站內流量的手段，和站外流量擴充一起解決的是“用戶引入”的問題；會員私域則解決“復購”問題；佣金激勵直接幫助商家改善利潤與現金流；新商家扶持政策構建完善的商家成長路徑；營商環境則是商家增長大前提。

這場戰役的本質是構建“平臺——商家——消費者”價值共生體：通過六大核心策略的協同發力，共同形成了一個複雜而又完善的支持計劃，既解決商家經營痛點，又重塑平臺競爭優勢，最終落實到“增長”上。

這種差異化策略在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業的試點中已初見端倪。以服飾行業爲例，商家只需發佈新品即可獲得免費流量扶持，0成交要求、0商業化投入、0運營成本的“三零政策”，讓中小商家能夠更快地冷啓動，並且孵化新品。

而美妝賽道則通過“快消新品種草站內激勵3倍係數膨脹”的玩法，吸引國際大牌將年度新品首發陣地鎖定天貓。這種分層施策的思路，打破了過往“一刀切”的扶持模式，相比過去平臺資源向頭部集中，現在中小商家也有了專屬成長通道。

02｜從流量分配到增量創造

分析淘天這場增長戰役，其實是平臺對流量生態的重構，從而促進平臺內的流量分配向增量創造轉型。

在電商發展初期，爲促進品牌的入駐和新品牌的孵化，電商平臺傾向於爲商家提供豐富的流量支持，鼓勵商家提高平臺交易量。這一時期進入電商平臺的商家通過開設店鋪、上架商品，就能獲取大量的流量，並迅速取得經營成果。但隨着平臺的成長，入駐商家迅速膨脹，平臺目標也從增長轉變爲盈利，商家對流量的獲取也變得越來越困難。

隨着問題的凸顯，各平臺都在尋找流量內卷的破局之道。在過去一年，淘天已經在採取各種手段來降低商家的流量獲取成本，並且進行更加合理與普惠的流量分配。而在最新的扶持政策中，平臺的思路顯然希望將流量分配與增長並舉，從而一起和商家將蛋糕作大。

站外營銷正在從傳統的引流角色逐步發展爲全鏈路用戶運營的關鍵環節，成爲品牌認知、需求激發和購買轉化的關鍵一環，但過去商家的站外投流往往存在低效分散的情況。這次和站外流量的打通循環，以及淘天對這種循環的投入與加持，讓品牌能夠獲得投放價值最大化。

具體而言，在2025年，在美妝快銷領域，淘天將全面擴大平臺補貼商品規模，平臺直接對UV出資補貼，同時加碼外投資源採買助力商家實現用戶增長。服飾商家站外投放回流站內，符合對應門檻最高有1：1對投。阿里媽媽則提高投放返還比例2%至4.5%，單商家最多50萬。

在全域流量運營中，與站外生態深度打通後，品牌廣告投放的ROI能有效提升，配合淘天的投放返點，形成流量獲取的正循環。

除了形成更廣闊的流量運營池，平臺也在降低門檻，拉高激勵的收入槓桿，希望能夠讓品牌在這場增長戰役的收穫最大化。

在新品戰略中，淘天針對服飾行業推出"0門檻新品櫥窗"，能讓新品最高獲得精準曝光。美妝領域實施的“3倍種草激勵”則有助於提高品牌的新品上市週期，以及其站內搜索量。

整體來看，這次淘天的“新品流量包+站外對投”組合，能讓商家獲客成本大大降低，並且通過“用戶引入-留存-復購”閉環，將流量利用率進一步提升。在這個過程中，用戶的價值得到深挖。品牌的投入不是簡單的流量收割，而是進入到更加長期主義的關係經營。

除了降低流量成本，平臺還在尋求減少平臺的無效損耗。比如賬號誠信體系降低異常退款和職業羊毛黨的投訴量，也能減少商家的推廣費損耗，終結行業的惡性競爭，配合"營商環境優化-增長激勵"的正向循環，實現健康增長。

和其他商家扶持政策不同，除了流量政策的扶持，這次淘天對於商家現金流的改善，則是很大的亮點。

在這次的新政策中，淘天特別提出，返傭比例提升至歷史最高，現金激勵（而非流量券）更是史無前例，部分行業中返傭激勵範圍覆蓋了全部商家。

“我們正在全力衝刺第二檔目標，返傭很誘人。”某美妝品牌電商運營負責人告訴界面新聞，翻倍現金激勵，對於品牌商家來說，意味着拿到的返傭將更多、更直接、更有掌控權。

經營現金流、利潤是商家做生意最重要的部分。隨着商家經營成本變高，現金流也持續承壓，此時真金白銀的佣金返能幫助商家有更多現金用於額外（超出年初既定目標和預算安排）運營、投放等，帶來生意增長的正循環。

由此也能帶來利潤陷阱的破解公式。佣金激勵與退貨寶的組合拳，使商家淨利率有效提升，商家在獲得現金激勵後，也能將資源投入生產或者其運營層面，來進一步提升人效比和潤率。平臺則通過撬動商家增量投入，來形成了新的增長飛輪。

這些變化都體現出，淘天這場增長戰役的本質，是電商平臺從“流量分配者”向“生態共建者”的範式轉變。

這是生態建構以及環境維護的過程。平臺通過將平臺技術能力（如AI選品、智能風控）、數據資產（消費洞察、趨勢預測）、資本槓桿（現金激勵、流量補貼）等要素開放給商家，構建起可持續的增長共同體。

參與這一體系的商家羣體，也將能夠快速沉澱用戶資產，提升爆款生命週期，最終提升淨利潤率。這種“先修內功，再拓疆土”的生態調理，或許正在重塑電商競爭的底層邏輯——從零和博弈的流量爭奪，轉向價值共創的能力競爭。

在數字經濟進入“深水區”的當下，淘寶天貓的這場戰役不僅關乎平臺自身增長，更預示着電商行業從“內卷紅海”向“價值藍海”的進化方向。當商家不再困於生存焦慮，方能釋放創新能量，這正是做大行業蛋糕的關鍵所在。