一年賣出380萬隻枕頭的亞朵，栽在一個“枕套”上

新京報貝殼財經記者 曲筱藝 編輯 嶽彩周 校對 盧茜

2024年賣出380萬隻枕頭、2025年即將達到兩千家門店目標的亞朵，最近卻因一隻“枕套”陷入輿論旋渦。

“亞朵酒店出現醫院枕套”一事持續發酵。6月3日晚，涉事酒店杭州西溪紫金港亞朵酒店發佈聲明，稱問題根源系合作的洗滌供應商出現嚴重工作失誤，同時承認門店在查房環節存在疏漏，違反了總部的運營管理規定。6月5日下午，該酒店已從亞朵集團小程序及App上下架。新京報貝殼財經記者向亞朵集團詢問是否對涉事酒店採取進一步處理措施，截至發稿前尚未收到回覆。

近兩年，亞朵旗下酒店規模擴張可謂“飛速”，從2020年底的570家，不到5年擴張到了1727家，距離“兩千好店”的目標越來越近。根據財報數據，2025年第一季度亞朵集團營收19.06億元，同比增長29.8%。亞朵方面表示，收入增長的主要原因是加盟酒店和零售業務的擴張。儘管酒店數量持續攀升，但入住率和平均房價持續下滑，部分門店甚至陷入激烈的“價格戰”。

價格戰的代價是品牌調性的磨損。此次“問題枕套”恰恰出現在亞朵的重要營收增長點——加盟店和牀上用品上。業內分析，爲彌補房價下滑，部分門店壓縮單房運營成本，導致清潔流程形同虛設。亞朵若無法破解“規模擴張、房價下滑、成本上升、投訴增多”的經營困局，早期以“人文體驗”樹立的中高端形象可能被削弱；若不能有效平衡規模與質量，亞朵品牌溢價能力也將持續下降。

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大賣

380萬枕頭，如今栽在一個醫院枕套

近年來，比亞朵酒店更出名的，是亞朵的枕頭。數據顯示，2024年旗下“明星產品”深睡記憶枕累計銷量超380萬隻。

據瞭解，亞朵在零售業務方面主要佈局了“睡眠經濟”賽道，其早在2021年左右就推出了“亞朵星球”品牌，將枕頭、夏涼被等作爲重點業務。2024年，亞朵零售業務GMV（商品交易總額）達25.92億元，同比增長127.7%，收入佔比從20.8%增加到30.3%，其增長勢頭幾乎要與住宿板塊“並駕齊驅”。今年第一季度，亞朵零售業務GMV爲8.45億元，同比增長70.9%；零售業務收入增長66.5%，達6.94億元，甚至超過了總營收增速。

但是銷量增長的同時，也伴隨着高昂營銷投入。數據顯示，今年一季度，爲推動零售收入增長，亞朵銷售及營銷費用增長61.7%至2.83億，佔亞朵淨營收的14.8%，而2024年同期爲11.9%。此外，亞朵一季度零售成本爲3.37億元，而2024年同期爲2.06億元，同比增長63.59%。

雖然亞朵的零售業務90%來自線上渠道，不過旗下酒店客房無疑成爲客人付費的巨型“展示空間”。亞朵正是利用酒店場景錨定目標客羣，形成了“場景消費”閉環，從而打造“酒店體驗+場景電商”的第二增長曲線。

然而，這次完美“展廳”卻出了紕漏。有調查顯示，不少消費者因住過亞朵酒店而對產品產生信任，並通過官網或直播渠道購買亞朵星球枕頭。業內人士認爲，作爲零售的體驗場景，當酒店客房頻頻出現衛生等問題，消費者或將對旗下零售產品的品質也產生質疑。

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加盟酒店佔比超九成，

難逃規模魔咒

支撐上述零售奇蹟的酒店“展廳”，其管理能力也正隨着亞朵的急速擴張而承受巨大壓力。

亞朵的主業仍是住宿業。近兩年，旗下酒店規模擴張可謂“飛速”。2020年底，亞朵的酒店數量僅爲570家；不足五年，截至2025年3月末，亞朵在營酒店達1727家，同比增長32.6%，客房總數突破19.4萬間；此外，還有755家正在開發的託管酒店。僅2024年一年，亞朵新開業酒店就達471家，增速高達63%。

亞朵的這種開店加速度，無疑主要依賴加盟模式。截至2025年3月底，其加盟酒店數量從2024年同期的1271家增至1702家。財報顯示，2024年全年，亞朵來自管理加盟酒店的收入爲41.49億元，同比增長53%；今年一季度，亞朵加盟管理酒店收入爲10.32億元，同比增長23.5%，佔總營收的54.1%。

“亞朵的加盟費並不便宜，加盟商還要承擔酒店裝修、維護以及日常運營成本。”在酒店領域從業多年的鐘羅表示，投資一家150間客房的中高端酒店，大約要兩三千萬元，回本至少需要 3-4年，“一家酒店的生命週期一般是五六年，運氣好的話，賺兩年錢，又得投入翻新升級。”

據瞭解，亞朵集團旗下酒店的前期加盟費約爲每間客房5000元-8000元，酒店開業後，集團每月要收取酒店毛收入6%-8%的特許經營和管理費，此外還會每月收取固定的酒店經理費用、購買酒店用品費和其他相關費用。

然而，酒店數量的增長卻暗藏隱憂。2024年全年，亞朵酒店平均房價（ADR）、入住率（OCC）、平均可出租客房收入（RevPAR）等核心經營指標均出現下滑，進入2025年頹勢仍未減。財報顯示，亞朵集團2025年第一季度平均每日房價爲418元（上年同期爲430元，上季度爲420元）；入住率爲70.2%（上年同期爲73.3%，上季度爲77.0%）；平均可出租客房收入爲304元（上年同期爲328元，上季度爲337元）。

不僅如此，對亞朵集團來說，加盟模式雖減輕了資本開支，管理成本卻水漲船高。2024年，亞朵酒店運營成本增長38.7%至31.08億元，佔酒店淨收入的64.1%。據瞭解，這些支出多用於正在擴張的加盟網絡，包括派駐店長、員工培訓、會員系統維護等。

另外，加盟模式在幫助縮短盈利週期的同時，也增加了品控風險。近期發生的“醫院枕套”事件，恰恰暴露出加盟店持續擴張下部分酒店的管理問題。目前，亞朵門店超95%爲加盟酒店，品控風險也隨之出現。新京報貝殼財經記者發現，在黑貓投訴平臺上，關於“亞朵酒店”的相關投訴超1301條，其投訴關鍵詞多爲噪音、衛生差等，被投訴酒店則多爲加盟店。

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標價格激戰，誰來整治酒店衛生痼疾

去年以來，國內酒店 市場競爭進一步白熱化。

鍾羅認爲，亞朵“人文關懷”的調性前幾年在國內中高端酒店市場的確獨具一格。但近兩年，國內頭部酒店集團的經濟型酒店紛紛升級，國際酒店集團如萬豪、希爾頓等也在加大中高端酒店的佈局，“亞朵的差異化競爭力被稀釋。”

各家酒店爲了保障市場佔有率，急於跑馬圈地。然而，供給持續高增長，直接導致國內酒店市場供過於求，也讓行業陷入激烈的“價格戰”。與此同時，酒店衛生安全不達標現象屢屢被曝光，幾乎成爲行業痼疾。

“房價、入住率上不去，部分門店只得壓縮單房運營成本。”據瞭解，去年不少酒店爲吸引客源而降低房價，即 “犧牲房價，提高入住率”。鍾羅分析，酒店衛生問題難以解決的癥結，在於爲控制人工成本，導致有限的客房員工每天要負責大量房間。“部分中端酒店清潔員工平均每人每天要負責20間客房的清掃工作。這種情況下，酒店雖然規定了看似嚴格的清潔流程，但往往形同虛設。”

另外，他也指出，基於“控制成本”優先的邏輯下，部分門店在選擇第三方合作時，比如洗滌供應商、保潔公司時，也會低價優先，從而忽略價格和品質的平衡。

“隨着酒店集團加盟門店逐年增多，必須進一步加強管理門店的衛生安全問題。但酒店集團對門店的管理，一般通過制訂規範和抽查抽檢的方式，無法保證沒有差錯。”旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱認爲，技術進步措施纔是最好的管理手段，“布草洗滌集中化是降低投資成本和運營成本的必然趨勢，但是洗滌質量必須保證。”他建議，在布草中植入芯片，實現智能化盤點、分類，便於高效識別布草數量，在節省清點物品時間、降低失竊率的同時，還能徹底避免布草混洗，杜絕衛生問題的再次發生。

北京聯合大學旅遊學院在線旅遊研究中心主任楊彥鋒指出，酒店集團擴張到一定規模，僅靠制度和增加人力管理，很難完全堵住漏洞。他認爲，酒店管理集團應加強品牌文化建設，通過內驅力激勵 員工自覺維護品牌形象，從源頭上杜絕該類問題發生。

值班編輯康嘻嘻 古麗

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