一家親子酒店爲何專做成人生意？
好的酒店首先要找對客戶。
領域 | 酒店業
欄目 | 文旅商業評論
01
前段時間，我住了人生最完美的一家親子酒店。
爲什麼這麼說？
因爲它真的一點都不像親子酒店。
可能你會說，熙少，你是不是喝了假酒開始說胡話了？
我沒有，我很清醒，我說的是真的。
今年暑期，我絕大部分時間都帶孩子在日本，從東京到北海道，一方面考察一些項目，看幾家酒店，另一方面找點寫作靈感，順便帶孩子玩玩。
當坐在東京羽田機場休息室，開始回味這次旅程時，我覺得日本星野酒店集團旗下位於北海道Tomamu的RISONARE酒店經營理念挺值得和大家分享的。
RISONARE Tomamu酒店/旅界實拍
從定位上看，這是一家地地道道的親子酒店，論知名度肯定不如同在星野旗下的頂奢酒店品牌虹夕諾雅，也不如以溫泉著稱的酒店品牌界。
凡事有個但是，至少在日本，RISONARE這個酒店品牌受歡迎程度甚至要遠遠大於親子屆天王山酒店品牌ClubMed。
去過北海道的朋友應該清楚，每到暑期、雪季，Tomamu這家酒店一房難求。
很神奇的是，它的位置談不上便利，距離北海道首府札幌新千歲機場1個小時40分鐘車程，距離北海道第二大城市旭川開車也得1個小時20分鐘。
十三不靠，但它就是很受歡迎，還以貴著稱。
關於上述這幾點，在我還沒去住的時候就被不少朋友反覆洗腦循環，套用北海道當地人的話說，這酒店一年到頭，除了四五月份，那基本就沒有淡季。
常年客滿，按說應該是一家人很多的酒店，我已經想到了酒店大堂無處不在的人腦袋、熊孩子到處亂跑的盛景......
然後，我被啪啪打臉了。
暑期旺季，實際來到RISONARE Tomamu酒店，酒店非常之安靜，安靜到一個對孩子有點PTSD的朋友都會由衷感慨一句：
“沒想到這些日子睡得最好的覺竟然是在一家親子酒店。”
他睡得是挺香，而酒店也確實有不少孩子，只不過這些孩子好像並不是那麼容易找到。
RISONARE Tomamu酒店/旅界實拍
怎麼做到的？
抱着這個疑惑了幾天的問題，退房那天我和星野美雅國際總經理韓美花聊了聊，卻被她反問了一句：
RISONARE Tomamu這家酒店到底是誰爲設計的？
或許你和我一開始的直覺一樣：給孩子唄。
不是爲了孩子玩得爽，家長去什麼親子酒店啊。孩子在玩，大人在刷手機。親子酒店當然是爲孩子設計的。
韓美花笑了，她說不是這樣的。
住酒店和遊樂園一樣，孩子都是家長帶出來的，想讓孩子玩得爽，首先得讓家長爽，所以如果在日本開個酒店就想當然地認爲搞定孩子搞定一切，那估計早死幾百遍了。
誰有時間帶孩子來玩，誰能爲酒店房費買單，誰纔是RISONARE的客戶，酒店也爲它們的需求而設計。
所以，誰最符合這個要求？
答案很清晰，是帶孩子的家長嘛。
02
沒錯，RISONARE這個酒店品牌的定位就是適合成人的家庭度假勝地。
一方面要努力滿足小朋友的遊玩體驗，另一方面也在努力適配大人的休閒度假訴求，主打一個家長與孩子雙向奔赴。
挺新穎，也挺難。
不過，當我們看懂了這個酒店品牌的底層邏輯，你就能看懂RISONARE的很多設計了。
比方說，我住過國內外數十家親子酒店，在接受小月齡寶寶託管這件事上，TOMAMU前無古人後無來者，職業的兒童保育專業人員接受最小5個月大的兒童託管服務，服務時長從2小時至1天不等。
RISONARE大阪
你可能會說孩子這麼小爲什麼要出來旅遊呢？實際上，在日本沒有三代養娃的說法，很多人只是自己想旅遊，孩子沒人管而已。
其實像我們這些做過父母的都知道這個年齡段孩子是最累心的，但通常很難有酒店提供相匹配的服務。
舉個例子，我經常去的ClubMed酒店兒童託管服務是2歲起，從這一點上看，你把自己小月齡的孩子託付給RISONARE，相當於住進了一家自帶“託兒所”的療養聖地。
那麼，對嬰幼兒都這麼友好，酒店孩子肯定很多吧？爲什麼我們之前又說到在RISONARE住宿期間似乎很少看到孩子？
很簡單，酒店的動靜分區設計得非常到位。
雖然RISONARE對於小月齡寶寶託管年齡門檻極低，但在一些滿足成人度假需求的場合，對孩子的年齡要求又極高。
舉個例子，RISONARE Tomamu酒店的意大利餐廳OTTO SETTE要求7歲以上的兒童纔可以和家長一起用餐。
但實際用餐時，我們會發現餐廳整晚就連一個孩子都沒有。
這又是爲什麼？
說白了，很多日本家長也想解放雙手，在餐廳過個沒有孩子的二人週末，至於自己的孩子完全可以託付給專門兒童用餐區的工作人員來安排免費的兒童餐。
再舉個例子，有孩子活動的區域與成人的活動區域相隔得並不遙遠，但從物理分區上你會感覺隔了一個世紀。
比如，RISONARE Tomamu有個成人閱讀區，除了自取的咖啡茶點、大沙發，落地窗外就是綠意盎然的森系景觀，而兒童閱讀區雖然就在對面50米，卻需要走過一條長長的下沉走廊，被一面書架隔開，互不打擾。
一道下沉式階梯隔開成人、兒童閱讀玩耍區/旅界實拍
想同時滿足家長和孩子的娛樂度假需求確實很難，而RISONARE選擇在人性服務和公共空間上發力。
聽上去，RISONARE在盡一切努力阻止家長與孩子在假期“粘”在一起？
恭喜你，又錯了。酒店留給帶孩子家庭一起活動的空間太多了。
有人喜歡在假期享受親子陪伴時光，可以帶孩子坐酒店纜車去看浩渺無際的雲海翻滾，也可以去室內人工造浪的微笑海灘、蟬鳴鳥叫的露天熱湯池，以及酒店小鎮上各種各樣的哈密瓜節、草莓節、冰淇淋節......
哈密瓜冰淇淋/旅界實拍
但這些地方要麼空曠得嚇人，要麼需要坐免費Shuttle bus一兩站，和“帶孩子出來想靜靜”那撥客人基本相見兩茫茫。
在RISONARE，用餐、遊玩的分開與否完全在於家長自己的選擇，求同和存異則是酒店滿足孩子與家長核心住宿需求的不二法寶。
03
相比星野旗下名聲在外的奢牌酒店虹夕諾雅、溫泉酒店界，RISONARE的國際知名度並不高。
雖然RISONARE Tomamu的滑雪資源吸引了大量海外客人在冬季到來，但星野的其他數家RISONARE酒店本質上做的還是一門日本本地客人“回頭客”生意。
據日本酒店專業數據調研機構統計，RISONARE在本土酒店客人滿意度調查中常年排名第一。
同時，RISONARE客人的“高回頭率”也頻頻被媒體報道，有的顧客每年至少住1晚，老顧客一年光顧近50晚。
什麼意思？
就是說，來住RISONARE的客人中，最多一年裡的每7天就有一天是在酒店度過的。
太厲害了。怎麼做到的？
萬事離不開決策人，星野酒店集團董事長星野佳路是個有些叛逆，但殺伐果斷的人。
一個廣爲流傳的故事是他進公司6個月，就被父親開除接班人，如今卻被稱之爲日本旅館界的經營之神，與軟體銀行創辦人孫正義、豐田汽車社長豐田章男齊名。
RISONARE這個酒店品牌正是星野佳路盤活日本經濟泡沫時期不良資產的經典案例。
1990年代初，就在星野佳路剛出任星野集團社長不久，日本經濟大幅衰退，現金流斷裂的酒店同行不斷出現。
面對行業性的危機，星野佳路沒有選擇守在大本營輕井澤，而是接管了一家位於山梨縣的瀕臨破產的酒店。這家酒店便是後來大受歡迎的“RISONARE山梨八嶽”。
以此爲起點，在日本度假村紛紛倒閉的時期，星野集團多次收購盤活或重組運營Tomamu等區域的不良資產，逐漸成爲業務覆蓋全日本的酒店集團。
不難看出，對於公司經營上的判斷，星野佳路往往是離經叛道的。
有個小故事，數年前，北海道Tomamu地區遭遇了一場風暴洗禮，酒店的高爾夫球場毀於一旦。
正常的做法是重建，但星野佳路說不，他在這一片重建了兒童、家長皆宜的Tomamu牧場，100公頃的的區域放養了數量繁多的奶牛、小動物，還免費對住客開放。
Tomamu牧場/旅界實拍
從收費球場到免費牧場，酒店虧了嗎？
在一次交流中，爲TOMAMU再生起到很重要作用的星野北海道地區總負責人相內學是這麼看的，他和我說，高爾夫球場是有門檻的，只適合一小部分人，而牧場對所有家庭旅客都是剛需，這反而增加了他們的復購頻率。
有意思。
不管經濟再難，都有人能賺到錢。就像星野。即便是在日本“失去的三十年”，只要你願意沉下心來，就能找對自己的客戶。
那麼，同樣經濟增長收斂，同樣人口結構開始老化的中國酒店業，也會找到自己的正確方向嗎？
無論未來如何，至少我們都應該開始適應不同消費時代裡的不同住宿需求了，只因那些機會真的就藏在客人的情緒價值裡。
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