5年要開200家酒店，凱賓斯基爲何急了？

近日，凱賓斯基酒店集團（以下簡稱“凱賓斯基”）與首旅酒店集團（以下簡稱“首旅”）合作再度升級，其中雙方將計劃推出全新生活方式品牌，而距離上一次攜手打造酒店品牌已過多年，爲何這一次又選中生活方式品牌？在生活方式興起的態勢下，作爲後入局者的凱賓斯基能講出怎樣不同的故事？

與首旅推出生活方式品牌

近日，凱賓斯基與首旅宣佈，雙方在中國的戰略合作邁入全新篇章。

凱賓斯基啓動一項爲期多年的投資計劃，計劃聚焦四大核心方向，一是拓展“凱賓斯基中華傳統酒店系列”，豐富中國高端旅行者的本土文化體驗，同時爲國際旅客提供在地化中國文化之旅；二是推出全新生活方式酒店品牌。在中國消費市場持續升溫的當下，凱賓斯基憑藉其卓越的專業能力與首旅的市場優勢，計劃未來五年內在中國新增200家酒店；三是持續爲畢思圖（Bristoria）品牌組合提供戰略支持，並通過深化協作，推動“諾金”品牌的全球化佈局，將其打造爲全球奢華文化酒店標杆；最後強化雙方會員系統的整合合作。

本次雙方深入合作，不難看出凱賓斯基在中國的擴張之路，離不開“在地化”的發展，如何做好本土化擴張，更好地與本土融合，是國際酒店集團在華擴張一直面臨的挑戰。對於解決“水土不服”，凱賓斯基的辦法是與首旅合作，而這一合作已過了20多年。

2001年，首旅牽手凱賓斯基成立合作酒店管理公司北京凱燕國際飯店管理有限公司，這是首個融合歐洲和中國文化的飯店管理集團。

2008年，雙方隨後打造了具有獨立知識產權的高端奢華酒店品牌“諾金”，品牌歸首旅所有。“諾金”品牌根植於中華五千年深厚的文化底蘊，呈現全新的現代藝術風格。品牌名稱源於拉丁文、蘊含創新之意的“NUO”，與“一諾千金”的“諾金”之名，旨在頌揚中國的傳統文化。值得一提的是，諾金的品牌標識以諾金中國瓶爲原型，乾淨素雅，非常有辨識度，符合中式奢華的酒店定位。

經過八年的時間醞釀，諾金品牌首家旗艦店——北京諾金酒店正式開始營業。這家酒店打破了北京望京地區沒有奢華酒店的局面，十年過去仍穩坐望京酒店頭把交椅。數據顯示，2018年北京諾金酒店實現平均75%-80%，且數據還在連年增長。

一年過去，位於北京長安街的北京飯店萊佛士更名爲北京飯店諾金，成爲第二家諾金酒店。這家酒店於1917年開業，曾被譽爲“東方第一豪華酒店”，多位名人曾下榻於此，包括孫中山、李宗仁、郭沫若等。

隨後的第三家諾金度假酒店於2021年開業，酒店位於北京環球度假區，是諾金品牌的首家度假型酒店。

目前，“諾金”品牌在全國共佈局了三家酒店，均位於北京。從品牌理念提出到第三家度假型酒店開業，諾金的擴張道路不緊不慢，不過品牌的規模未達到品牌推出時制定的長遠發展規劃，尚未完成“出京”任務，即計劃在一、二線城市以及世界各大重要城市佈局。

可見，在融於華的嘗試上，諾金開了個頭，但還沒走得太遠。本次雙方戰略合作升級，新系列與新品牌的推出，或許意味着凱賓斯基深入中國市場的決心和與首旅肩並肩的信心。

“穩紮穩打”的“淡然”擴張

“全球酒店的數量不得超過酒店的經營年份”是凱賓斯基的擴張原則，意味着凱賓斯基在開店策略上有着極爲嚴格控制，確保了品牌的質量與獨特性，這也很符合德系酒店品牌一貫秉承的“工匠精神”。

回顧凱賓斯基的發展歷史與入華歷程，品牌的血脈源遠流長，是一次次歷史中的見證者。

凱賓斯基酒店創始人Berthold Kempinski（伯託·凱賓斯基）在1872年於柏林開了一家同名餐廳，這家餐廳後來快速發展併成爲集團的母公司，是凱賓斯基成爲世界知名品牌的歷史出發點。

在1897年，Hotelbetriebs-Aktiengesellschaft 酒店管理公司成立，這算是現今凱賓斯基酒店的起點。

彼時高級餐廳價格昂貴，伯託·凱賓斯基開創了按“杯”出售葡萄酒，賣“半份”套餐的先河，讓中產階級也消費得起，這樣的優惠力度很快讓餐廳迅速擴張，成爲柏林最大的餐廳。由於伯特夫妻沒兒子，餐廳之後傳給了女婿Richard Unger（理查德·昂格）。

隨後Kempinski Hotel Bristol Berlin（凱賓斯基柏林布裡斯托爾酒店）的命運可謂“一波三折”：

酒店所在位置是Richard Unger（理查德·昂格）在接手的餐廳，但在第二次世界大戰的火災中付之一炬。

1951年戰爭結束後，創始人的孫子Friedrich W. Unger（弗里德里希·昂格）在餐廳中修建凱賓斯基酒店，一年後凱賓斯基開業，是凱賓斯基首家也是柏林第一家五星級酒店。

1992年德國億萬富豪Dieter Bock（迪特博克）從凱賓斯基酒店集團買走了這家酒店的所有權後，跟集團簽訂了回租協議，繼續由凱賓斯基集團來打理該酒店。

2010年，富豪去世後由其妻子繼承酒店，但酒店老舊，更多豪華酒店出現導致競爭壓力加大，面臨着破產危機。

2016年底，酒店與凱賓斯基合約結束後，酒店所有人並未續約，一年後開始自主經營，對酒店大堂和咖啡廳進行翻新。

2018年，酒店還是由於各種問題走向了破產。同年10月，柏林布裡斯托爾酒店被法院啓動破產程序，宣判酒店正式歸盧森堡房地產公司所有。酒店作爲凱賓斯基的合作伙伴持續運營至今。

2025年3月24日，洲際酒店集團宣佈，柏林布裡斯托爾酒店將成爲旗下洲至奢選品牌在德國的第二家酒店，其預計將於今年晚些時候正式換牌，並登錄旗下官網接受預訂。

從凱賓斯基首家創始店到被收購保留品牌管理，到最後重組換牌，這家酒店已經走過傳奇的73年，不缺乏從頭再來的底氣，在一次次的重新評估與價值衡量中保留着凱賓斯基最原始的品牌基因。

在中國市場，1986年，北京燕莎中心凱賓斯基飯店啓動建設，1992年建成開業，由德國漢莎航空公司、凱賓斯基酒店管理公司等與北京市旅遊事業管理局合資修建，是改革開放後首批中外合資的飯店之一，是進入中國的首家德國品牌、首家歐洲五星級酒店，也是凱賓斯基進入中國的首站。飯店將多元化的歐洲生活方式帶入北京，美食廊的鹼水面包、精製德國香腸、德國廚師的黑森林蛋糕，都在全國首次出現，迅速成爲無數美食愛好者心中永恆的經典。

凱賓斯基的基業始於餐飲，因此爲消費者創造美好的用餐體驗是每一家凱賓斯基的目標。每逢金秋10月，飯店會舉行普拉那啤酒坊的德國慕尼黑啤酒節向來人氣十足，至今有超30年的歷史。

不止於早早進入中國市場的凱賓斯基，集團還在去年借“2024凱賓斯基諾金中國區路演”活動分享今年四月引入全新的品牌畢思圖（Bristoria），通過揚州凱賓斯基&揚州畢思圖飯店雙品牌的方式呈現，今年4月18日開業，現已公開招聘，開業後或將成爲區域文旅的重要增長極。

目前，凱賓斯基在全球35個國家/地區經營着79家酒店及公寓，另有38個知名項目還在開發中；聚焦於中國，根據其官網顯示凱賓斯品牌在華開業21家酒店，是集團全國開業最多的市場。

當下，凱賓斯基旗下涵蓋歷史悠久的高端品牌凱賓斯基、與首旅合作混血品牌“諾金”和四星級品牌畢思圖，單一的旗艦品牌和數量不多的品牌矩陣，意味着集團能佔領的市場份額較其他競爭對手更小，用戶覆蓋面也較窄。基於此，不管是放眼全球還是迴歸國內，凱賓斯基在品牌擴張上步伐不快，較爲穩健，頗有一種“淡然”之感。

爲何再次捲入生活方式？

相較於洲際酒店集團、萬豪國際集團、凱悅酒店集團、希爾頓酒店集團等同樣漂洋過海而來的“第一梯隊”國際酒店集團而言，凱賓斯基進入中國市場時間相對較晚，在中國發展規模也較小。

不過現在看來，雖然身爲德國酒店品牌的凱賓斯基無論規模還是品牌矩陣都略顯“低調”，但集團仍認爲中國市場有巨大潛力，這次繼“諾金”後與首旅合作，凱賓斯基將乘勝追擊的砝碼又一次壓在了生活方式品牌上，爲何凱賓斯基又捲入生活方式？

近兩年，生活方式這一概念在全球範圍內被廣泛提及，這些除提供住宿服務之外，還重視生活體驗與個性化服務的酒店品牌，受到“第一梯隊”酒店集團的關注。

今年2月，洲際酒店集團宣佈以1.16億美元的價格收購德國Ruby SARTL旗下的Ruby Hotels，成爲洲際酒店集團收購的第20個品牌。從體量上看，Ruby Hotels稱得上是小而美。品牌於2012年在德國創立，13年過去僅開20家分號，以質勝量，每一間都保持着品質水準。

值得注意的是，除去目前已經開業的20間酒店，Ruby Hotels還將在2027年底前，在羅馬、愛丁堡、馬賽等城市揭幕10間全新的分號。

加入洲際酒店集團，意味着Ruby Hotels將走出歐洲面向更廣闊的全球市場，同時洲際酒店集團吸納這個風格明確、運營成熟的小衆潮流品牌，強化了集團在生活方式領域的戰略拼圖。

去年中旬，凱悅酒店集團官宣收購德國林德納酒店集團 （Lindner）旗下生活方式酒店品牌me and all hotels，正式成爲凱悅酒店集團的第29個酒店品牌。The Standard是Standard International旗下的生活方式酒店品牌。雖名爲“標準”，卻以“反標準”的倒轉logo示人，風格大膽奔放，極具創想。

品牌從2017年以來，客房數量增長了五倍，自身潛力不凡，加入凱悅酒店集團無疑是安上了規模“加速器”。

雖然凱賓斯基有“諾金”的加持，但市場效果不及預期，同時越發細分的個性化需求爲生活方式品牌發展提供了土壤，新品牌的推出也是順勢而然。

在國內，萬豪國際集團的艾迪遜、W，洲際酒店集團的金普頓、英迪格，希爾頓酒店集團的嘉悅裡等主打生活方式的品牌也頗受歡迎。不過無論國內外，“第一梯隊”的國際頭部一般通過收購與自創品牌的形式，涉足生活方式領域，而類似凱賓斯基這樣與本土酒店集團合作的卻不多見。

當下，許多年輕人認爲居住體驗往往反映出他們的價值觀和更廣泛的生活方式，而個性是生活方式的切入口，剖析個性的含義背後往往暗藏着某種消費習慣，因此生活方式有別於其他酒店的差異點，是擁有餐飲、娛樂、休閒、健身、健康、藝術等具有社區感的增值空間，而倘若要深入中國市場，牽手本土酒店集團可謂是快速瞭解用戶消費習慣，建立情感鏈接，快速瞭解市場的一條捷徑。

如何破壁區域規模怪圈？

這兩年，出現不少中外酒店合作的案例。德朧集團與萬豪國際、黃龍酒店管理集團與凱悅酒店集團，遠洲旅業與溫德姆酒店集團，相比之下首旅與凱賓斯基這對老搭檔，如何擺脫諾金“出京難”的焦慮，在下一個全新的生活方式品牌上破壁區域規模怪圈？

中外合作品牌需要突破傳統一線城市競爭，向更低線城市與縣域城市下沉，遵循兩手抓的原則，一邊是具有歷史地標性建築的CBD區域；另一邊是下沉市場的商業中心。

如雅高酒店集團與華住集團共同創建的“諾富特”品牌，前不久在海南定安縣開業，是區域內的首家縣域酒店，填補了國際品牌空白的同時成爲當地最大的商務度假酒店，既滿足消費升級需求，又避開核心城市之間高強度的競爭。

中外合作品牌往往擁有來自不同地區、不同文化背景的員工。如一箇中美合作風格的酒店，可能有中國籍員工擅長細緻入微的服務流程，而美國籍員工在創意營銷方面經驗豐富。成功的組織架構模型能明確各崗位職能，高效賦能酒店產品品質。如希爾頓歡朋在總部形成網格狀的管理模式，在豎向的專業職能部門外，組建橫向跨部門小組進行交錯協作。通過扁平高效的管理架構設計，快速解決酒店經營中遇到的問題。

中外合作品牌走出去，實現規模擴張，簡化決策層級，快速找到雙方中間的決策者，在店與店之間，店與總部之間形成協同，使信息能夠更快速地傳遞和反饋。流通自如的信息獲取，使品牌能夠迅速解決各類運營問題並適應市場變化，確保每一家門店有迅速應對不同挑戰的底氣，實現業務的順利推進。

當下，會員合作還停留在會員權益互通或者產品鏈接跳轉的模式，似乎並不深度，如果是技術問題，想要實現雙方之間更深度的會員互惠，必須面對四大難題：不同會員體系的匹配難度；不同會員系統的對接難度；不同小程序&APP的無縫打通難度；不同CRS&PMS後端數據的統計難度。

從凱賓斯基角度來看，其探索之旅忠誠計劃的會員等級由客人入住全球聯盟下屬酒店的天數而決定，入住天數越多，會得到更多會員福利。此處的全球聯盟全稱Global Hotel Alliance（GHA），是由多個獨立酒店品牌組成的聯盟，聯盟內有安納塔拉、馬哥孛羅、泛太平洋等品牌，可以享用GHA計劃，使用“積分”。

從首旅角度來看，今年集團旗下“如LIFE俱樂部”會員規模突破2.2億，會員計劃兌換禮遇從住宿場景延伸至多元化的生活方式領域，首次在積分商城推出“生活方式兌換專區”，會員可兌換覆蓋餐飲、文化、娛樂的全場景體驗。

凱賓斯基龐大的會員陣營加上首旅多元化的會員福利，使得雙方在會員體系上可以達到利益平衡，不過未來的合作方向是技術層面的雙重突破，還是統一平臺的營銷與運營，則有待觀察。

曾經凱賓斯基以長遠的市場洞見感知中產的需求，孕育出百年品牌凱賓斯基；早期挖掘中國傳統文化的魅力，諾金順勢誕生；現在Z世代與千禧時代的個性化風潮使生活方式深受市場熱捧，全新生活方式品牌即將推出。時過境遷，有着深厚品牌基因的凱賓斯基告別過去的“不緊不慢”，品質和規模化並存或是更爲科學的發展模式，期待凱賓斯基在歷史的長河中再一次主動把握消費趨勢，在酒店業扮演着舉足輕重的角色！