消費者反抗情緒升溫，奢侈品巨頭們終於踩下漲價剎車

由於奢侈品行業正適應比預期更長時間的低迷期，加上富人對年年漲價產生牴觸情緒，今年以來，全球頂級奢侈品牌的漲價幅度明顯放緩。

瑞銀最新數據顯示，2025年1月至5月期間，奢侈品價格平均上漲僅3%，創下自2019年以來最慢漲幅。

今年前五個月通常涵蓋了全年絕大部分價格調整，因爲品牌往往會在第一季度制定年度預算並完成主要漲價動作。這意味着經歷了過去幾年大幅提價、靠漲價帶動銷售的“暴利時代”後，奢侈品行業開始踩剎車了。

全球經濟承壓，高淨值人羣也開始“精打細算”

路易威登（LV）、香奈兒等品牌，過去幾年爲了“吃盡紅利”，在2019至2023年間大幅提價，以抓住高端手袋、服裝和珠寶的強勁需求。

漲幅最誇張的例子包括，LV的Speedy手袋，自2019年以來價格翻倍，目前起售價爲1650歐元。香奈兒經典大號翻蓋包目前售價超1.1萬歐元，比2019年貴了80%以上。

漲價一開始確實有效。根據麥肯錫的數據，2019-2023年間，全球奢侈品銷售額中80%來自於提價，只有20%來自實際銷售量增長。

但現在的問題是，消費者真的扛不住了。不僅是中產“準奢侈人羣”望而卻步，就連真正的富裕階層也開始在意價格帶來的“心理不適”，而這些消費者曾是疫情期間奢侈品爆發式增長的關鍵力量。

此次漲價放緩，可能預示着奢侈品行業迴歸疫情前“更正常”的通脹節奏，即每年1%至2%的溫和漲幅。

一位奢侈品牌高管指出：“就算頂級客戶買得起，也不代表他們願意忍受年年漲價，沒人喜歡被薅羊毛的感覺。”

一位奢侈品高管表示，許多消費者開始轉向更小衆、更新潮的設計師品牌，而不再青睞那些價格高昂且“滿大街都是”的傳統大牌。

多家分析機構和品牌高管都指出，此輪價格放緩背後反映的是宏觀經濟和消費者信心的同步轉弱。在通脹和利率高企的背景下，歐美市場的高端消費熱情減退。地緣衝突、貿易摩擦也加重了行業不確定性。

貝恩諮詢指出，漲價放緩反映出品牌的“明確戰略轉向”，從靠漲價驅動轉向更注重保住銷量、維持品牌力，尤其在風險因素增多的當下。

二季度財報季開啓，奢侈品行業二季度或迎來週期谷底

本週起，第二季度財報季正式拉開帷幕。然而，美國關稅威脅與多重地緣衝突，打擊了奢侈品行業快速復甦預期。

根據Visible Alpha的一致預期，作爲行業風向標的LVMH將於本週四公佈其集團有機銷售額下降3%。其核心時尚與皮具部門（包括路易威登和迪奧）預計銷售下滑達6%，主要受到地緣政治緊張局勢影響，抑制了高淨值客戶的消費意願。

匯豐銀行的分析師表示，LVMH的第二季度很可能就是本輪週期的“谷底”，這或許是行業即將改善的早期信號。但多數奢侈品分析師已下調對2025年的預期，並將行業復甦的時間表推遲到最早2026年下半年。

開雲集團的有機增長預計將下降13%，這主要是由於旗下關鍵品牌古馳持續低迷。分析師預計，在新任首席執行官Luca de Meo9月上任前，Gucci的銷售額已暴跌25%。

不過，也有部分奢侈品牌集團正在相對平穩地度過當前低谷。歷峰集團上週已超出市場預期，連續第三個季度實現兩位數的有機銷售增長，主要得益於其珠寶品牌的強勁表現。

全球市值最高的奢侈品牌愛馬仕預計該季度銷售增長10%。該品牌通過嚴格控制產品供應，並專注於高端客戶羣體，以此維持強勁需求。

花旗分析師Thomas Chauvet認爲，那些在行業繁榮期未大幅提價的品牌，如愛馬仕以及歷峰集團旗下的卡地亞、布契拉提、梵克雅寶等珠寶品牌，未來數年存在追漲的空間。