外灘消費志丨糉子“出圈”突圍：精神糉、辣條糉、博物館糉……誰最吸睛？

21世紀經濟報道記者 陳歸辭 上海報道

端午節將至，這屆糉子的畫風很抽象。

“上海人的精神家園”宛平南路600號上海精神衛生中心再出大招，與老字號喬家柵合作推出聯名“精神糉”。端午逢高考，禮盒以“一舉糕糉，萬事定勝”爲彩頭，爲考生和市民獻上“精神食糧”。

各大廠家“爆改”糉子口味。五芳齋與衛龍聯名推出衛龍辣條風味糉子，麻辣王子推出“香菜辣條味”糉子，星巴克推出羅望酸梅湯、西柚見菠蘿星冰糉，還有商家推出“藥膳糉”……花式口味讓消費者感嘆“只有自己想不到，沒有商家做不到”。

當傳統糉子作爲節慶食物的吸引力漸漸減弱，如何通過跨界聯名、口味多樣化及健康化、產品組合等方式推陳出新，正成爲糉子廠商探索的方向。

傳統糉企“壓力山大”

近些年，傳統糉子品類的市場行情一年不如一年。

幾家行業老龍頭中，五芳齋財報顯示，2024年，其糉子系列產品的營收爲15.79億元，同比下滑18.64%，銷量爲4.3萬噸，同比下滑20.92%。煌上煌財報顯示，其旗下子公司真真老老食品有限公司2024年淨利潤出現2879萬元虧損。

一方面，飲食觀念和習慣的改變讓傳統糉子這一品類的消費需求承壓。當下“低熱量”“輕食”成爲飲食趨勢，傳統糉子的高熱量配方與之相背離。

一位青年女士林晨（化名）告訴記者，自己的家人中除了爸爸還愛吃糉子以外，媽媽和自己這幾年都不太吃了，因爲糉子的熱量太高、太油了，偶爾她們纔會吃一個。五六年前，家裡親戚還會在過節時包糉子分給大家，但這幾年基本都不包糉子了。

飲食偏好和習慣的改變，疊加糉子近年來日常化、主食化的趨勢，讓節慶日的糉子消費更趨疲軟。

一位中年女士黃雲書（化名）告訴記者，每到端午節，單位總會發放糉子，身邊也會有人送來手工包的糉子。偶爾想偷懶時，把糉子熱一熱當作主食，很方便。這樣一來，每年端午的糉子能斷斷續續吃上好幾個月，等到下一年端午，就一個都不想吃了。

“不會再像以前過端午節那樣一下子吃好幾個糉子，吃一個糉子太頂飽，糯米食也不好消化。”黃雲書說。

“真的想吃糉子了，平常也可以買早餐店買，像這樣偶爾吃一頓當主食，就不會太關注熱量。”林晨表示。

同時，企業面臨來自行業內外的激烈競爭。

一方面，謝霆鋒的鋒味派及陶陶居等餐飲品牌及企業近年來異軍突起，星巴克、榴芒一刻等餐飲和零售企業近年來通過推出非傳統糉子的創新產品進入糉子賽道，加劇賽道競爭。

同時，本地品牌及小作坊手工製作的散裝糉子近年來也受到企業團購或消費者青睞。

另一方面是來自同類食品的競爭。“糯嘰嘰”食品近年來備受消費者追捧，烘焙糕點、零食乃至茶飲等品類中，“糯嘰嘰”食品品類更多且更爲常見，部分替代了對糉子的需求。

多口味、多產品組合、跨界聯名

今年，在商超及電商平臺上，傳統糉子依然佔據銷售主力位置。

以天貓糉子熱銷榜爲例，5月28日20點更新的數據顯示，排在熱銷榜前五位的分別爲五芳齋嘉興糉子、五芳齋團購專用糉子禮盒、諸老大糉子禮盒、榴蓮冰皮糉子和珍福齋嘉興糉子。

其中，排名第一的五芳齋嘉興糉子24小時內的銷量超過1萬，售價顯示爲70.5元。

記者注意到，無論是老字號還是其他廠商均推出多樣化的糉子口味，許多廠家結合健康化的飲食趨勢推出了有機、低升糖、養生糉。

例如，五芳齋推出不同價格梯度的多款禮盒，口味豐富。其中，竹青禮品糉主打“有機”，禮盒裡包含北蟲草豬肉糉、藜麥醬香肉糉、燕麥麻辣牛肉糉等8種口味。黛藍禮品糉主打“非遺”，包括鮑魚貝幹糉、燕窩糉、牛肝菌黑豬肉糉等15種口味。鋒味派甚至推出阿膠芝麻糉。

榴芒一刻、軒媽等公司也以非傳統糉子產品在糉子賽道佔據一席。榴芒一刻推出的榴蓮冰糉在天貓榜單上銷量領先，累計銷量已超過7萬。主產品爲蛋黃酥的軒媽食品推出紫米糉子蛋黃酥，在5月28日20點更新的天貓糕點新品榜上排名第一。

今年，廠商們也推出相當豐富的產品組合。

例如，知味觀推出的多款糉子禮盒，包含口味設計獨特且多樣的糉子、鹹鴨蛋以及綠豆糕、定勝糕等糕點，選擇多樣。該系列產品在淘寶上顯示累計銷售量超過1萬。

此外，記者還注意到，多家老字號今年通過品牌聯名等方式推出創新產品，吸引年輕消費者羣體。

例如，五芳齋與伊利合作推出糯心奶酪味黏黏糉，還與衛龍合作推出衛龍辣條風味肉糉及包含衛龍魔芋爽等產品的禮盒。

上海精神衛生中心與老字號喬家柵合作推出聯名“精神糉”，以“一舉糕糉，萬事定勝”爲彩頭，爲考生和市民獻上“精神食糧”。西安博物院與京東京造合作推出糉子禮盒，包含多款糉子及文創產品。

廠商們正踩着市場趨勢的節拍，在消費者日益多元的需求“星圖”中爲糉子品類捕捉新座標。