外賣戰爭的三個問題

18日晚間傳出消息，市場監管總局在今天約談了餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求各家平臺落實主體責任，理性參與競爭，構建多方共贏的良好生態，促進行業健康持續發展。

選擇在週五約談各家平臺，明顯是要給第二天的瘋狂星期六降火。

此前有媒體披露，上週六美團補貼了3億到4億，淘寶閃購的補貼則超過了12億。如此高的補貼投入必定不可持續，從行業角度講，是毫無疑問的“非理性競爭”。

王莆中在週三接受晚點採訪時，已經明確預料到這場非理性戰爭的終局可能需要“更高維度力量”的介入，纔有可能結束。

僅僅過了一天時間，更高維度的力量就已經到場，這會帶來什麼樣的影響？

外賣大戰是否會就此終結？

答案是顯然的，不會。

這不是政府部門第一次下場。五月份的時候，市場監管總局等五部門已經約談過外賣平臺企業。而在時間曲線上，政府部門介入過後，恰恰是外賣平臺迅速加大補貼金額訂單猛增的“內捲髮力期”。

以約談日爲起點，淘寶閃購在13天內宣佈日單量突破4000萬，41天內突破6000萬，53天內突破8000萬單；京東則是在19天內訂單就放量至2500萬，相當於當月訂單量翻了一倍。

要是單看這些數據，你還以爲之前五部門給這三家開的會，是 “關於多措並舉支持外賣行業加快發展的促進會”。

如果說上次“高維力量”沒能阻止外賣大戰的激烈化，那麼這次更不可能讓各家平臺鳴金收兵。

因爲過去兩個月裡，各家平臺進一步加大了補貼投入，這些補貼即便對於頭部電商平臺都是鉅額數字。如果這仗不打了，那這些投入都將徹底成爲沉默成本，用某位阿里人士的話說就是“白花”。

此時約談對誰有利？

我看有媒體分析，認爲這個時候約談有利於京東美團，因爲淘寶餓了麼失去了亂戰機會。

我的看法恰恰與此相反，我認爲淘寶閃購將成爲這次約談競爭降溫的最大受益者。

首先京東就不多談了，基本可以認爲在現有要素下，京東不兵出險招搞點明顯的差異化，外賣市場將成爲阿里和美團的對角戲。

有補貼允許補貼，京東外賣還能依靠補貼維持有限的單量。如果完全壓制補貼，京東外賣可能在現有已經萎縮的單量基礎上繼續大幅萎縮。

那爲什麼又說美團和阿里之間，阿里會受益更多呢？

要明確一點，高維力量永遠偏好於弱勢的市場主體。

外賣市場大戰十年，美團從一個勝利走向另一個勝利，到週五就像王莆中在採訪中說的，美團在每個環節都建立對於競爭對手的領先優勢，支撐起了一個極其精細且利薄的商業模式。

以至於有個說法是，餓了麼之所以能活到今天，是因爲要服務於美團的反壟斷需求。

所以，美團在外賣市場佔據着毫無疑問的強勢的市場主體地位。這也意味着，相較於淘寶閃購，高維的注意力和資源會更多集中在美團身上。

舉個例子。美團爲了狙擊淘寶閃購，把單量衝上了1.5億單。那一個可以預料的事情是，在被注視的短期內，這個數字會成爲美團單量的絕對紅線。超過甚至說接近這個紅線，都可以認爲美團仍在加劇內卷。

而淘寶閃購這邊，峰值單量是8000萬，並且已經連續兩週站上這個門檻。那這段時間我稍微維持在這個單量以下，或者偶爾再摸到這個門檻，也是可以理解的吧。因爲即便是8000萬單，淘寶閃購的市場份額仍然是比美團低的，這就是阿里的最大優勢。

平臺單量趨勢後續怎麼走？

可以確定的是，這次約談過後，不會出現跟上次類似的衝單高潮。

第一，各家平臺已經把數字刷得很高了，再往上刷本身難度就很大。就像100分的作文，現在已經刷到了95，你再往上提很不容易。其次，不管是王莆中前兩天的採訪，還是淘寶今天發佈的行業倡議書，都說明雙方有暫時不把戰爭進一步升級的意願。

所以不管是從迴應部門要求的角度看，還是從兩家自身的戰略節奏看，類似之前那麼瘋狂的星期六應該都暫時不會出現了。

合理的估計是，美團將自身單量從1.5億的峰值顯著回調，淘寶閃購維持在8000萬單以下，但下調幅度不會很大。