暑期很賺錢的景區，都做對了什麼？
覆盤再覆盤，我們發現了一些秘密。
領域 | 景區
欄目 | 文旅商業評論
01
最近，我和很多在景區從業的朋友聊天，發現大家普遍認爲今年暑期和想象中不太一樣，具體體現在：
線上平臺獲客較以往有了新變化，旅行社籤的協議總是完不成，針對本地客人的“免門票營銷”往往靠景區旅遊交通賺錢，還總擔心一不小心就上了熱搜，成了“負面典型”。
四川下文規範景區車
一位華南網紅景區負責人A總用“患得患失”來形容自己最近焦慮的心態，“暑期沒怎麼賺到錢，眼看黃金週後淡季就要來了，今年的KPI是真的懸了。”
事實上，國內景區的血海搏殺在去年就已經埋下了“種子”。
這從前幾天文旅部發布的《2023年文化和旅遊發展統計公報》可略見端倪，裡面有一組景區相關的數據很直觀：
2023年末，全國共有A級景區15721個，直接從業人員 160.7萬人，全年接待遊客57.5億人次，實現旅遊收入 4068.7億元。
和前幾年對比，景區數量是顯著增加了，但僧多粥少的現象也開始浮現。
不過，我們常說2024年最容易的就是把自身失敗歸結於“整個行業內卷”。
行業環境的確是個因素，但不是絕對因素，因爲終歸還是有不少景區賺到了錢，而市場也逐漸呈現“二八原則”。
有人跌倒，就有人吃飽。
前幾天，我和華僑城雲南景區公司副總湯娜聊了聊，她說自己都感覺很驚喜，她們一個平日去門票化，靠特色活動吸引遊客的昆明世博園在暑期異軍突起了。
尤其是7月底在昆明世博園舉辦的爲期4天的電音火把狂歡節，其門票覈銷入園遊客接待量遠高於雲南同行業平均水平。
還有今年4月，昆明世博園舉辦了首屆花漾世博潑水狂歡節活動，入園人數近7萬人次，同比2023年同期增長74.48%。
她說：“我們只在特定節日才售賣主題活動門票，沒想到今年效果這麼好。”
我很好奇，在市場環境不確定的情況下，昆明世博園是怎麼做到的？
湯娜認爲還是要以營銷爲突破口，找準景區定位和目標客羣，目前昆明世博園客羣畫像基本以年輕和家庭客羣爲主，主要目標羣體爲25-40歲區間的人羣，線上、線下各個渠道客羣畫像基本相同。
所以我們就錨定了一個年輕人粘性最強的大流量平臺：
抖音。
02
怕我不信，湯娜和我曬了組數據：
今年火把節抖音渠道購票覈銷人數佔比爲70%，而潑水節在抖音渠道購票覈銷人數佔比爲67%。
這個數據還是挺讓我驚訝的，因爲以前大家普遍認爲在內容平臺做種草，然後去相應的OTA下單，如此循環往復。
說白了，短視頻平臺得到流量不難，轉化流量挺難。
關於覈銷這件事，湯娜是這麼看的，一個成功的直播間，需要同時給三方創造價值：消費者、商戶、品牌。
我想了想，是這麼回事。
她繼續和我分析，昆明世博園暫時沒有固定景區門票產品，主要售賣的是階段性景區體驗、活動等產品，也就是週期性很強。
所以昆明世博園的玩法也很簡單，潑水節和火把節活動期間門票單人59元，雙人99元，早鳥票潑水節限量了1000份，火把節則是限制了購票時間。
不難看出，這一輪和所有成熟電商差不多，先把“流量”給引進來，通過管理一部分用戶的期待值來提高景區關注度。
然後，湯娜說了重點，以直播間作爲引流載體，比較利於我們做線上渠道宣傳預熱。
相對應的，活動期間，昆明世博園也在OTA平臺放出了早鳥票，但銷量不高，這也側面印證了短視頻平臺還是更適合這種週期性很強的景區活動產品銷售。
消費者得到了實惠，商戶得到了大流量，品牌概念在一次次直播中得到了強化，實現三贏。
最後的數據亦顯示，今年昆明世博園主題活動期間，抖音承包了這家景區7成客源。
直播氛圍的感染力確實強，某種意義上，這也算是種文化輸出了。
突然想起，一位深耕抖音運營多年的雲南某景區操盤手B君也和我分享過類似的方法論：
爲什麼越是暑期旺季，景區越要堅持在短視頻平臺搞生意增量？
這樣一套操作下來，轉化效果往往更好，也“倒卷”商家充分發揮直播間優勢，不斷優化直播策略，實現更好的營銷效果。
03
和一些景區同業聊完，我的直觀感受是往年直播還只是一些景區在疫情期間突圍的小衆手段，今年真的不一樣了。
一些“嚐到甜頭”的景區帶動愈來愈多的景區相繼擁抱抖音，我認爲有以下幾個原因：
首先，傳統平臺獲客越來越難了，各種的調傭、溢價，商家們防不勝防。
而抖音今年微調過一輪佣金，但覈算下來8%的佣金還是性價比最高的平臺，真正擠佔的其實是第三方服務商的生存空間。
從某種意義上來看，我認爲這是抖音在倒逼景區、文旅商家在完成自播、直營的能力，一起在平臺上把蛋糕做大。
其次，對於一些具象化、畫面感強的目的地、景區，短視頻的拉昇銷量作用更爲明顯。經過抖音等平臺的教育，年輕人也越來越接受在短視頻平臺完成消費閉環，很容易爲商家帶來生意增量。
2019年就入局抖音直播的B君和我分享過一些“守得雲開見月明”的心得，他說，自己在抖音端默默做了三四年的廣告投放和內容生產，直到今年上半年纔看到投入產出比在快速拉昇，較去年同期，不僅銷量增長了近五成，通過抖音來的遊客也佔了度假區線上平臺銷量一半左右。
想成功，得耐得住寂寞。
最後，現在這個時代，大家都追求如何把景區生意做大，都想一步登天，但相比走捷徑，真正的難題是如何把景區生意做持久。
從昆明世博園今年的經驗來看，湯娜和我披露了一些心得：有些事必須做在直播前。
比如，今年潑水節，她們投放了超1300+條視頻，邀請了KOL/KOC達人超200餘位，拉滿了宣傳預售效果，根據直播時用戶的興奮點再及時調整，一套反覆摸索後和粉絲形成了粘性更強的綁定關係，大幅增加復購率。
4月潑水節種的“種子”，7月底火把節開花了，昆明世博園的數據顯示，2024年昆明世博園火把節活動直播成交佔了半壁江山，抖音平臺整體覈銷率基本保持在64%。
短期收益與平臺品牌聲量齊增，這也是所謂的“滾雪球”效應，在最適合自己的平臺長期主義經營從來是商業世界的不二法則。
景區生意的本質就是如何讓更多潛在的興趣人羣直觀地瞭解自己，而短視頻平臺通過互動性強的直播、生動的短視頻、優惠的團購券把人留住了，接下來的事情水到渠成。
搞懂了這一點，也就不難明白爲什麼直播團購可以幫助不少景區在暑期逆勢翻盤了。
只要你讓遊客通過他們當下最喜歡的消費模式把錢花出去，他們自然就會選擇你。
想賺錢，莫過於此。
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