社恐當家，Loewe贏了 | 消費巴士

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“告訴Miuccia Prada女士，她現在有對手了。”

當Loewe取代多季度霸榜的Miu Miu和Prada，登頂2024年Q2全球最熱門品牌後，人們給它想了這麼一句臺詞。

圖片來源：Lyst Index

作爲時尚電商Lyst旗下的數據平臺，Lyst Index蒐集了全球上億時尚消費人羣的數據，包括消費行爲、搜索模式、產品瀏覽量、銷售額、社交媒體提及頻率，以及品牌活動的全球參與度等。這意味着能登榜的品牌不僅叫好還很叫座。

而Loewe不僅打破了Prada和Miu Miu在品牌榜裡的壟斷，它和昂跑的聯名運動鞋“Cloudtilt Loewe II”也超過阿迪達斯力推的復古球鞋SL72 OG，成爲了當季最受歡迎的時尚單品。

圖片來源：Lyst Index

時尚行業在這兩年舉步維艱，人們必須拿着放大鏡才能找到表現不俗的品牌，但Loewe做到了。它的母公司LVMH並沒有透露旗下每個品牌的經營數據，但在財報中強調了Loewe的成功。

老實說，Loewe幾乎具備所有奢侈品在下行階段可能踩坑的點——

它起源於西班牙，此前表現並不惹眼，屬於行業K型分化中最容易被分化掉的二線品牌；它產品平均價格在1.5萬到2萬元，既沒便宜到討好中產，也沒聚焦高淨值人羣；至於產品設計本身，它既沒有Miu Miu那麼“癲”出位，也沒有Brunello Cucinelli和Lora Piana那麼靜奢老錢風。

但正是這樣的Loewe，在一個社恐設計師的操持下，成爲了今年夏天最炙手可熱的時尚品牌。

01持續爆款製造機

很多人將Loewe的爆火歸因於它近幾年和時尚文化圈的頻繁互動。

碧昂絲在她的巡演文藝復興之旅中穿過Loewe連體褲，懷孕中的蕾哈娜穿着Loewe的紅色飛行服登上過超級碗的舞臺。在今年的年度時尚盛宴Met Gala上，Loewe不僅爲Ariana Grande、Taylor Russell等明星設計了服裝，Met Gala聯繫主席之一、有“時尚女魔頭”之稱的Anna Wintour也脫下了自己總穿的Chanel, 選擇身着Loewe的黑色立體羽毛花外套出席。

蕾哈娜、Anna Wintour和Ariana Grande身着Loewe亮相。

不僅如此，Loewe的創意總監Jonathan Anderson還擔綱電影《挑戰者》的服裝造型，設計了一款胸口印有“I TOLD YA（我告訴過你）”的T恤，並多次被明星Zendaya、Josh O’Connor 和 Jennifer Lawrence穿在身上。Loewe隨後上線了這款T恤並迅速售罄，其在Lyst上的搜索量也因此在第二季度增長了29%。

頻繁被明星頂流Pick背後，Loewe骨子裡就是個爆款製造機。

2014年，它一改傳統沉悶的形象推出Puzzle包。這款包從外觀看像是用不同形狀的七巧板拼接而成，既延續了品牌極簡的風格，又極具辨識度。直到今天，Puzzle仍然是Loewe數一數二的爆款。在中國，由於外型好看、皮質柔軟、輕便能裝，它還被部分想保持低調的打工人封爲“戰袍包”。

此後Loewe的爆款產品就沒斷過，包括像給包蓋打了絲帶結的馬鞍包、造型可愛的小象包，以及像是隨意給絲綢香囊打了個結的Flamenco福袋包。其中它在2019年推出的草編籃子包因爲度假鬆弛感濃、超能裝，成爲每年夏天的熱賣款式，還被時尚媒體評爲“最經得起時間考驗的包”“轉售價格最高的包”之一。

對於時尚圈越來越氾濫的聯名款，Loewe似乎也更花心思。

當別家品牌的“中國限定”還在和中國紅、中國結、龍、大熊貓做強綁定的時候，它選擇借鑑“中國玉”，從故宮的六件玉雕珍品中找靈感，設計了配色更加“溫潤如玉”的包。

至於文章開頭提到的、奪得最佳時尚單品的聯名運動鞋“Cloudtilt Loewe II”，那已經是它和昂跑的第五季聯名。從結果看，從時尚圈跨界運動圈，它同樣很懂人們喜歡什麼。

如果硬要給現在的Loewe歸納特點，那它既有極簡的一面，也有蠢蠢欲動超現實的一面。它沒有傳統奢侈品那麼冷冰冰或者高高在上的感覺，設計上的小心思反而讓人想走近一步看一看摸一摸。

而這一切，都要歸功於它的創意總監Jonathan Anderson。

02一個社恐天才設計師

Loewe並非生來就好命。1846年，一羣皮革工匠在西班牙創立Loewe，儘管主打精湛的手工藝，卻因設計過於傳統保守，並沒在時尚圈引起太多關注。

轉機源於Jonathan Anderson的到來。

1984年，Anderson出生於北愛爾蘭，他的母親是英語老師，父親是橄欖球運動員，小時候有嚴重的閱讀障礙，喜歡從農場裡找各種小花小草小物件裝飾家裡。

18歲時，Anderson投身到演藝事業，加入了華盛頓的一個演員工作室。他很快發現了自己是個糟糕的演員，卻意外喜歡上了舞臺服裝設計，憑着對時尚的熱情考入倫敦時裝學院。

此後Anderson在Prada當過視覺營銷師，負責商品的陳列展示，Miu Miu創始人Mucccia的助手Manuela Pavesi成了他的啓蒙老師。

2008年，Anderson成立個人品牌JW Anderson，作爲LGBT人士的他在品牌男裝首秀中呈現了一系列模糊性別的設計，他的鬼才逐漸被業界發覺。

2013年，LVMH收購JW Anderson，並邀請Anderson出任Loewe的創意總監，這纔開啓了Loewe的逆天改命。

業內對Anderson的個人報道並不多，但你仍能從一些“邊角料”裡推斷他是什麼樣的人。

他每次的秀場致謝都很“社恐”，經常穿着最樸素牛仔褲、深色上衣，腳上隨便蹬一雙鞋就亮相，彷彿過多的穿搭對他來說是個累贅。走上臺時，他往往鎖着脖子微微彎着背，“偷感”十足，只求儘快完事。

這也許是爲什麼，Anderson手中的Loewe永遠談不上張揚，卻會把一些生活周邊瑣碎融入到設計中，成爲點睛之筆。

2014年，Anderson剛接手Loewe不到一年，一切事情雜亂無章需要東拼西揍，Puzzle正是在這個背景下面世。在英語裡，“Puzzle”既有費解、難題的意思，也有拼圖的意思，從名字到整個包包的設計，都彷彿是Anderson當時的心境。

之後，Anderson試過把一大朵紅掌花作爲女裝的上衣，試過用遊戲裡的像素風來呈現產品，試過在七夕限定款中用刺蝟做情侶動物，寓意“兩個相愛的人在一起也會刺到對方”。在爲參演《挑戰者》的演員Zendaya設計鞋子時，因爲電影是網球主題，他直接把鞋跟安在了網球上。

時尚圈的評論人士認爲Anderson將Loewe原本的手工藝特色和生活中的創意完美結合在了一起，說他設計思路簡單到可愛，大部分靈感就是每天所見所聞、或者胡思亂想的具象化。無論如何，這種所見所聞和胡思亂想真的Work了。

Anderson曾在採訪中提到，他的目標是“要讓Loewe家喻戶曉”，目前看來他正在一步步實現這個目標的路上。

但對衆多這兩年表現欠佳的時尚品牌來說，他們很難從Loewe身上學到什麼。畢竟營銷手段可以學，和娛樂圈的互動可以學，但創意裡的靈光一現，永遠最難學。