同行接連撲街，Miu Miu靠“癲”翻番 | 消費巴士

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如果把奢侈品牌的起起伏伏看作一部短劇，那Miu Miu拿的一定普女逆襲成人生贏家的大女主劇本。

作爲Prada的姐妹品牌，它在行業整體增長最快的時代沉寂多年，之後一改形象從頭來過，卻被質疑醜、質疑貴，質疑完全不保值和根本看不懂。

但在行業雪崩、品牌紛紛出現負增長的時候，Miu Miu卻成了表現表現最亮眼的一個。

相比開雲、LVMH、Burberry的業績下滑，Miu Miu今年上半年業績增長93%，零售銷售額接近翻倍到5.3億歐元。而在過去四個季度裡，它的增速分別爲48%、82%、89%和95%，每季度漲得都比上一季度還猛。

截圖來源：Prada集團財報

要問Miu Miu憑什麼，那可能是它真的太會“癲”了。

01千金買了Miu一笑

在國內社交網絡上，人們談起Miu Miu提到最多的，是它兩三千一個的髮卡、三四千一個的髮箍，以及貼上鑽石外穿的4萬一條的內褲。

在看客們的評價裡，Miu Miu的材質不是最舒服的、工藝不是最頂尖的、保值性幾乎是沒有的，但一件衣服動輒上萬的價格絕對是敢和一線品牌叫板的。

直到有人道破天機，說“問買Miu Miu的人月入多少是不禮貌的，因爲他們根本就不靠工資活”，說“穿Chanel、LV的不一定真有錢，但穿Miu Miu的一定真有錢”，才明白Miu Miu的定位，那就是“富家千金們的玩具”。

在過去幾篇奢侈品行業的文章裡，我們提到經濟下行、行業加速洗牌的過程中，聚焦高淨值人羣的品牌反而有更多機會，因爲高淨值人羣的消費意願和消費能力並沒受到太大影響。

而到了“富家千金”這裡，她們不但沒受影響，反而在品牌選擇上更加爲所欲爲——不考慮old money還是new money，也不考慮是否持久耐用保值增值，反正怎麼喜歡怎麼來就好。

不過，Miu Miu也是憑本事一點點讓千金們喜歡上的，而這一切，要從Miu Miu創始人，也是Prada集團的第三代繼承人Miuccia Prada說起。

從個人經歷看，Miuccia自己就是不按常理出牌、不按套路長大的富家千金本金。

她從小對時尚和藝術感興趣，卻因家庭反對，放棄藝術考取了政治學的博士學位。就算如此，她還是堅持了對藝術的熱愛，在接手企業之前曾在劇團學習，甚至希望成爲啞劇演員。

一身反骨的人，操刀的產品自然也充滿叛逆。

進入Prada集團後，Miuccia用防水布Pocono，設計出了品牌第一款用尼龍降落傘布製成的包。當時奢侈品包袋大多用皮革來體現高端，這款尼龍包因此備受爭議銷量欠佳。但多年後由於足夠特別，以及人們需求的細分和多元化，Pocono包反而成爲品牌爆款。

掌管集團後，Miuccia先是將更多心血放在了佔營收絕對大頭的Prada上，直到2020年她找來鬼才設計師Raf Simons擔任Prada聯席創意總監，此後自己又辭去了Prada聯席首席執行官的職務，將更多精力花在了Miu Miu上。而在2022春夏大秀上，全新改造過後的Miu Miu果真驚豔全場。

02Miu Miu的少女有點癲

作爲一個定位年輕女性的品牌，Miu Miu會怎麼定義“少女感”？

在Miuccia全權接手前，Miu Miu是“歐美阿依蓮”，小家碧玉有點甜，在Miuccia全權接手後，那就是——這個少女有點癲。

在Miu Miu 2022春夏大秀上，模特們穿着藍色工裝襯衫搭配低腰迷你超短裙，或者超短針織衫出場，不僅Miu Miu的形象從的過去甜美少女變成了叛逆辣妹，大面積露臍的穿搭還被定義爲“竄稀式穿法”，在社交媒體上瘋狂刷屏。

在之後的幾場秀裡，Miu Miu延續了這種“發瘋審美”。

模特頂着看似打理過、但頭頂又飛着幾根毛的頭髮出場，那是女生雖然出門前好好打扮過，但在來的路上被風吹亂來不及收拾的隨意感。

頂級T臺出現齊整上裝疊加了內褲外穿或者絲襪扎秋衣，那是“時髦書呆子”或者“調皮知識分子”，主打上半身一本真經，下半身灑脫做自己。

手袋被亂七八糟的東西塞得滿滿當當差點溢出來，那是女孩兒們胡亂裝了一堆東西就出門，“誰知道哪件東西什麼時候就用上了”的鬼機靈。

一衆品牌崇尚簡約的時候，Miu Miu還帶起了“極繁主義”風，把看似不搭的衣着元素疊加在一起，或者在包包上加各種掛件加到包都看不見，就是典型的“Miu系風格”。

截圖來源：小紅書@PP徐六安

被Miu Miu重新定義的少女感不再是生理年齡上的數字，而是心理年齡上的心態，沒有刻意爲之的甜美，也沒有其他奢侈品牌的精緻大氣甚至故作低調，而是自由叛逆、解放自己。

甚至，就連Miu Miu選擇合作的對象也更別出心裁了，比如80多歲的影后吳彥姝和70多歲的退休醫生&穿搭博主覃惠蘭阿姨，她們傳達出了同樣的信號——不管多少歲，心態還年輕。

覃阿姨穿着Miu Miu亮相巴黎時裝週。

也許是自由叛逆的風格正好踩到了這幾年女性解放運動的點，也許是追求眼球刺激的社交網絡更需要這種出格、有記憶點的視覺效果，無論是ins網紅還是歐美明星，都爭相穿搭起了Miu Miu，它也就成爲了的的確確在製造潮流的品牌。

在各種效應加持下，2022年至今，Miu Miu連續多個季度進入時尚電商平臺Lyst的全球最熱門品牌Top3，甚至一度蟬聯榜首。它也在時尚媒體BoF創建的、衡量品牌價值的“Brand Magic Index”中客戶黏着度排名第一。逆勢上漲和連續多個季度的高速增長，也就成了情理之中的事。

還是有分析師對Miu Miu不顧死活的狂飆保持了謹慎態度。他們提到類似的高速增長，也曾出現在過Balenciaga、Chloé和Givenchy身上，它們在經歷高速增長過後都漸漸趨於平淡。

但至少現在，Miuccia帶着Miu Miu, 在一衆循規蹈矩、努力裝“淡人”的品牌裡，靠讓人看不懂的設計和產品一路狂飆，本就是很“叛逆少女”的一件事。