奢侈品爲什麼賣不動了？十年購買力下降超30%，中產被擠出局！

大牌包越來越難賣，奢侈品巨頭業績集體“縮水”，背後原因是中產消費者被驅逐出局，標誌性手袋十年可負擔性大幅惡化30%。

據追風交易臺消息，摩根士丹利在最新的研報中表示，過去十年間標誌性奢侈品手袋的可負擔性大幅惡化10%-33%，奢侈品價格增長遠超美國可支配收入增幅，中等收入消費者已被主要奢侈品牌“定價驅逐”。

這一趨勢的直接後果是爲更平價品牌讓出市場空間，Coach（平均售價300美元）、Totem、Polène等品牌在一季度實現15%的同店銷售增長，正是受益於這一市場空檔。

大摩認爲，奢侈品行業正面臨增長瓶頸，30多年來首次出現中國、歐洲和美國消費者對LVMH產品需求同時下滑情況，而且其在經濟衰退期間提高價格的“劇本”已經失效。

大摩進一步表示，依靠高淨值人羣無法支撐行業歷史平均增長率。這意味着奢侈品公司未來三年必須實施嚴格的價格紀律或調整產品組合，否則將面臨持續的銷售下滑。但按照當前趨勢，可負擔性的恢復也需要一定時間，例如香奈兒手袋需要8年時間才能恢復2015年的可負擔性水平。

購買力顯著惡化，中產消費者被迫出局

標誌性手袋的購買力往往是奢侈品行業整體價格走勢的“晴雨表”，而這一指標在過去十年中在美國顯著惡化。

摩根士丹利通過追蹤三款標誌性手袋價格發現，奢侈品價格增長遠超美國可支配收入增幅。以路易威登Neverfull爲例，該款手袋目前美國售價2130美元（不含稅），過去十年價格年複合增長率達8.5%，而同期美國可支配收入僅增長4.5%。

更爲直觀的對比顯示：

大摩表示，奢侈品價格的過度上漲已將中產階級消費者系統性地排除在外，30多年來首次出現中國、歐洲和美國消費者對LVMH產品的需求同時下滑的情況，導致銷量下降。摩根士丹利預計，LVMH時裝皮具部門在2025年第二季度的銷售下滑將是30多年來最嚴重的，預計將出現高個位數的下降。

這一趨勢爲更具價格優勢的替代品牌創造了機遇。Coach等相對平價品牌正在強勁增長，其手袋平均售價僅爲300美元，截至2025年3月的季度同店銷售額同比增長15%。類似趨勢也出現在香檳酒對比普羅塞克酒、干邑對比龍舌蘭酒和威士忌等品類中。

傳統增長模式面臨挑戰，復甦還需漫長的等待

大摩認爲，這一趨勢正迫使奢侈品行業面臨增長瓶頸，因爲僅依靠高淨值人羣無法支撐行業歷史平均增長率。對投資者而言，這意味着奢侈品公司未來三年必須實施嚴格的價格紀律或調整產品組合，否則將面臨持續的銷售下滑。

大摩表示，傳統增長模式面臨挑戰：

業內樂觀派認爲，將奢侈品定價與平均收入對比具有誤導性，近年來需求更多由家庭財富創造驅動。大摩駁斥了這一觀點：

然而，復甦可能是漫長的，大摩表示：