在山姆店買奢侈品是一種什麼樣的體驗？

——正文2871字，預計閱讀時間3分鐘

來源： 三聯電子廠Pro

作者：哈尼

“你說這Burberry補貨吧，非挑在工作日，害我請半天假，得扣不少錢！” 工作日的上午，兩位都市女中產早早做好了搶購攻略，開車直奔山姆。服飾區貨架上鋪陳着Burberry襯衫，它們看上去就像餐飲區試吃攤位鐵板上的烤羊排，堆積成山。一旁的簡易衣架上，垂掛着若干件Burberry外套。

於是乎，當一大批低於市場價的奢侈品出現在了山姆的貨架上，這裡成爲新一代中產消費好去處。不是買不起，而是不願再爲“溢價”買單，“地攤貨”般賣奢侈品的 山姆，就這樣在消費降級的趨勢中卡住了身位。

01

大牌奢侈品開始搓堆賣了

在山姆的Buberry貨架前待五分鐘，你就會感嘆，以前搶購學區房的中產們突然在山姆找到了新的目標。

官網原價2萬出頭的女士風衣，只賣14999

ta們看品、辯品、繼而拿出手機打開各電商平臺貨比三家，直至露出欣慰的微笑，最後死死攥着品的這一連串動作，一氣呵成中帶着些許雅緻。

ta們可能早年間常往返於國內與巴黎之間，在巴黎春天裡搶過LV，也在老佛爺百貨裡蹲過愛馬仕。如今，他們終於可以省去幾千的機票錢了，關鍵是ta們在物色到一件物美價廉的Burberry後，順道還可以在烘焙區購置一盒Member's Mark麻薯，作爲一家三口明天的健康早飯。

“這衣服太便宜了，一下就省下了我兒子的三節鋼琴課學費。”李京抿了抿嘴。

時至今日，常年埋伏在山姆奢侈品區的代購們只需要一眼，就能通過衣着與包飾判斷出那些推着巨大的購物車，在奢侈品貨櫃前流連的人們的身家。

愛馬仕lindy30鱷魚皮

這些揹着奢侈品包包來逛山姆的中產們價值觀極其相似，ta們無外乎都致力於將680元一年的卓越卡花出應有的價值——買點貴的來回本。

ta們也深知，吊牌上原本的價格越高，折扣的力度一定越大。

在ta們看來，山姆是購買奢牌、運動戶外品牌的天堂——比如，官網原價3800元，山姆售價1599的Gucci圍巾；官網旗艦店原價6600，山姆售價2299的阿瑪尼羽絨服。

千元以下的Coach、MK經典款；139元的斯凱奇，104元的李維斯，ta們可能都瞧不上。

運動戶外領域裡，吊牌價2000多元的Volcom滑雪服，在山姆也只要549元，迪卡儂因此直接被山姆打爆。

此外，一些籍籍無名的品牌，因爲受到了山姆的垂青，而在短時間內成爲了中產們之間口口相傳的爆款，這些對標優衣庫、Muji、巴塔哥尼亞等主流運動戶外經典款式的商品往往物美價廉，比如Outdoor。

防風、保暖、設計簡潔，版型顯年輕，最關鍵的是比旗艦店便宜一半

想象一下，穿膩了奢品的中產寶媽恐怕偶爾也會對着自己的衣服logo一頓猛拍，然後發條小紅書調劑一下自己的賬號調性：“山姆小衆穿搭，拒絕消費主義陷阱。”

就像大城市牛馬的電腦終點站是Deepseek，城市中產生活的消費終點站已然是山姆。囊括幾乎所有生活場景裡所需要的品類的山姆，早已實現了爲中產們定製的一體化購物方式。

胖東來不是一口吃成的胖子，山姆也不是一天熬成叔叔。這些年來，山姆先是用會員費形成了中產的圈層認同，爲ta們創造了購物歸屬感，繼而以此作爲消費者的沉沒成本，讓中產們本着“賺回票價”的心態頻繁購物，再以智利車釐子、澳洲牛排等世界範圍內的優質產品滿足了人們的國際化購物之遐想，構建了中產食品安全的最後防線。

現在好了，它終於使出了壓縮品牌溢價這一招，讓中產以“批發價”享受奢侈品品質——畢竟消費這兩個字，在山姆從來就不止是購物本身這麼簡單，而是一種深入中產骨子裡的圈層、階層認同。

02

山姆如何征服中產消費者

實際上，壓縮品牌溢價這件事兒，Costco早就幹過，幹得似乎還更“講究”。

他們知道，對於奢侈品這樣的貴重物件來說，剛在食品區試吃完烤雞的消費者的大油手顯然太不友好，所以部分櫃檯裡，奢侈品被放置進了玻璃櫃，以供觀瞻。

這玻璃櫃門，普通人摸到的是階級的壁壘， 中產摸到的是優越感的外殼

折扣奢侈品，正是連鎖倉儲會員店的經典營銷套路。 在山姆之前，Costco便有每逢開業便提供三個無需配貨的愛馬仕包的傳統。

17萬，愛馬仕鉑金包，不用配貨。

沃爾瑪則在去年推出了愛馬仕鉑金包的平替，在加拿大沃爾瑪的售價在人民幣700元左右，它也被大夥兒親切地稱爲“沃金包”（Wirkin）。

別拿豆包不當乾糧

倉儲會員店都知道，讓一家超市活得更久的秘籍無非兩件事：把價格打下來，把品質提上去。

以山姆爲例，它的商品部門是信息保密程度最高、話語權最高的部門。該部門的選品綱領只有兩條：其他地方買不到；遠低於市價的大牌。

能把價格打下來，實際上是因爲，山姆擁有全球化採購的供應鏈。依託於沃爾瑪三十多年的全球化供應鏈建設，山姆在各個國家都有供應商資源，且儘管山姆與沃爾瑪目前是兩支獨立的管理運營的採購團隊，但山姆可以共用沃爾瑪的供應商和物流資源。

以沃爾瑪深耕多年的強大供應鏈能力爲依託，入選山姆供應商清單中的產品，基本上已經完成了所需的質量體系認證，且可以減少中間商環節，獲得更多高性價比的優質商品。這能很大程度上減少山姆的運營成本。

同時，根據新旅界2024年4月的文章數據，定位比山姆高端的Costco，2023年毛利率10%，淨利潤73%是會員費收入。山姆比Costco更平價，毛利率肯定更低。而以此可以判斷出，它的淨利潤裡，大頭也是會員費收入。那麼，在這種不指着賺差價盈利的模式下，山姆可以爲了網羅中產來消費，而壓低奢侈品價格，讓利獲客。

山姆談不上“收割”， 而只是被信賴它的消費者的“香火錢”供着

渠道實力豐厚；擅抓消費熱點；議價能力強大——山姆就這樣，吸引了更多有錢，有追求，但不捨得買奢侈品的消費者進場。

確實，“不選對的，只買貴的”早已是二十多年前的笑談，消費降級的時代，買奢侈品的中產早就開始講價了，這不丟人，誰花錢少，誰纔是贏家。

03

山姆賣的是體驗

山姆有了奢侈品區後，它也成爲了一塊自帶矛盾氣場的消費飛地——奢侈品帶來的消費主義色彩與山姆自帶的人間煙火氣息不斷相互碰撞與滲透，讓山姆成爲了一片不斷提供人間觀察的實驗田。

想象一下吧，一個捨不得買Barbour又想要“巴恩風“穿搭的，通過在山姆購置一件仿Barbour的白牌夾克，便可以完成一次只存在於他腦海中的階級躍升。

而一個尚未墮落到谷底的單身漢白領，也可以通過在生鮮區買盒刺身，在輕奢區買件平替，而在這個大型商超裡找到些許熱愛生活的錯覺。

山姆不是在賣貨，而是在賣幻覺——至少在奢侈品區是這樣。你在其中買到一件奢侈品，就像是買到了一支期貨；與此同時，像李京與Clair這般總能搶到奢侈品尾貨的中產，又總能體會到收藏家的快樂。

要知道，“我半夜十二點排隊搶到最後一個鉑金包”這樣的故事，在Clair的小紅書上，能成爲比鉑金包本身更珍貴的談資。

畢竟在山姆這塊神奇的飛地上，中產們“捨不得買專櫃正品”的挫敗感，隨時可以轉化爲“發現愛馬仕平替”的智力優越感。人生嘛，總是需要些正能量。中國中產早已不再通過能消費多貴來定義我是誰了，ta們現在更喜歡通過省錢來探尋另一種自我——在消費降級的天空中，ta們只是換了一種姿勢繼續飛行。

結束了爲期一上午的奢侈品搶購行爲，李京與Clair推着購物車走向停車場。在這個經濟下行的春天，在這個充滿着不確定性的時代，她們又一次搶到了一份稍縱即逝的確定感。

文章來源：三聯電子廠Pro（作者 | 哈尼）

責任編輯：胡珊毓

策劃審覈：夏 雨