下降17% 2024年奢侈品牌在中國迎來“至暗時刻”

本報記者 李媛 北京報道

2024年，是重新審視奢侈品行業的一年，在經歷了幾年高速增長後，奢侈品行業第一次按下了暫停鍵，中國市場也第一次迎來負增長。

2025年4月18日，專業奢侈品行業研究和顧問機構要客研究院第18次發佈《中國奢侈品報告》，報告首席研究員、要客研究院院長周婷博士表示，中國消費者將更加理性看待和消費奢侈品牌，奢侈品行業將迎來新一輪變化，中國奢侈品市場將進入平臺化、定製化和品牌多極化時代。

線上線下同時負增長

2024年，是第一個真正意義上的疫情後的完整奢侈品市場年份，雖然全球政治經濟不確定因素更多，整體消費疲軟，但是全球奢侈品行業仍然獲得了3%的增長，市場規模達到28049億元人民幣。

2024年，中國人奢侈品市場最終錄得-3%增速，實現10107億元人民幣銷售額，中國人奢侈品市場佔全球奢侈品消費的比重由38%降到36%，中國消費者依然是全球奢侈品消費的最重要力量，但其相對影響力正在減弱。

2024年，中國境內奢侈品市場銷售額下降17%到5044億元人民幣，中國奢侈品市場全球佔比下降4%到18%左右。2024年也是中國奢侈品市場線上線下銷售額同時下降的一年，線上銷售額下降5%到2375億元人民幣，線下銷售額下降25%至2752億元人民幣，線上銷售額佔中國市場銷售額已經達到46%，接近一半，線上銷售額佔中國人全部奢侈品消費的比重也達到23%，奢侈品消費線上化趨勢明顯。

2024年，中國人境內奢侈品消費的佔比由58%下降到51%，境外佔比由42%提升到49%，消費外流進一步加強，很多高端消費者重新把奢侈品消費重心轉移到了國外，亞洲國家日本、韓國、泰國等取代歐洲成爲中國消費者最青睞的境外奢侈品購物目的地。

2024年，也是中國奢侈品假貨市場爆發式增長的一年，其市場規模已經達到約2000億元。要客研究院調研顯示，中國市場奢侈品假貨可見度是真貨可見度的6倍，假貨正在讓奢侈品牌變得不再神秘，品牌價值大幅降低。

要客研究院預測，2025年將仍然是奢侈品行業比較艱難的一年，全球奢侈品市場2025年雖然在消費升級驅動下仍然會保持個位數增長，預計仍然在3%左右，但是幾大頭部奢侈品集團將有可能首次迎來負增長，新品類和新品牌將成爲全球奢侈品行業銷售增長的主要來源。2025年，中國人奢侈品市場將比2024年下降3%左右，仍然處於接近萬億元的市場規模，但是中國奢侈品市場預計將繼續保持負增長，預計在-5%左右，並將首次出現在中國境內，線上奢侈品消費額大於線下奢侈品消費額的情況，門店數字化所帶來的線上增量是奢侈品消費的主要增量來源。隨着消費個性化和多元化所導致的品牌多極化和定製化趨勢，奢侈品牌陣營在未來幾年將迎來大洗牌，傳統奢侈品牌陣營也將兩級分化，保持高端化的頭部奢侈品牌將進一步收穫消費升級紅利，而開始大衆化策略的大部分奢侈品牌將逐步淪爲大衆消費品牌，徹底進入品牌生命週期下行線。

要客研究院預測，未來3—5年，奢侈品線上交易額將超過60%，基於打破時間空間限制，海量商品可以選擇，有評價可以參考，可以送貨到家等優勢的“便利性”和“安全性”，將讓奢侈品牌比大衆消費品牌更適合線上業務。

首先，“一城一店一網”將成爲很多奢侈品牌開店核心策略，特別是針對新興和下沉市場。很多高端小衆品牌，特別是定製類品牌，將徹底放棄開店，“線上平臺+線下體驗店”模式將成爲主流。

其次，未來3—5年，線下渠道驅動型品牌將面臨巨大挑戰，所有依靠大範圍線下渠道擴張獲得銷售增長的品牌，都將面臨“尾大不掉”和“資產變負債”的局面。線上平臺流量驅動型品牌則將徹底被平臺綁架，成爲平臺配套企業獲得微薄利潤，或者被淘汰出局宣佈失敗。

最後，未來3—5年，將是中國商業地產最困難的幾年，商業地產空置率將達到40%以上，無法更多變通的空間大小和功能佈局將成爲零售地產升級換代的最大障礙，位置將不再是未來奢侈品牌門店選址的最重要條件，獨棟大店將取代商場門店，成爲奢侈品牌最熱衷的選址標的。

要客VIC羣體開始絕對主導中國奢侈品消費市場

2024年，中國淨資產1000萬元以上人民幣要客VIC羣體人數繼續減少，降爲446萬人，比2023年減少7萬人，佔總人口3‰多一點，人均年奢侈品消費額超過19.49萬元人民幣，比2023年的19.10萬元增加1.5%，並且仍有上升空間。

要客研究院調研顯示，在中國大約7000萬名有過奢侈品消費經歷的消費者中，要客VIC羣體雖然只佔奢侈品消費人口的6%，但是卻貢獻着86%的奢侈品消費額，其人均年奢侈品消費額是其他奢侈品核心消費者的人均年消費額的90倍。

需要注意的是，即使這個羣體擁有這麼高的奢侈品消費貢獻力，但是也僅有22%即102.5萬人已經成爲奢侈品牌重度消費者，即奢侈品牌已經成爲這些人的生活必需品，這些人主要居住在一二線城市；還有78%的中國要客VIC還不是奢侈品牌的重度消費者，即對他們來說奢侈品還是奢侈品，這些人口主要居住在三四線城市，需要進行教育和引導，讓其釋放更大的奢侈品消費潛力，可見中國要客VIC奢侈品市場仍有巨大發展空間。

中國要客VIC羣體不僅影響着中國奢侈品行業的發展，在其他消費領域也都貢獻巨大，在健康、非學歷子女教育和高端旅遊等領域，貢獻着超過一半的消費力。2024年，中國要客VIC羣體貢獻了28%的社會消費品零售總額以及76%的消費型企業利潤，要客VIC消費已經成爲很多企業唯一利潤來源。

2024年，中國要客VIC羣體奢侈品消費也進入性價比階段，品牌性價比、產品性價比、服務性價比和稀缺性價比成爲構成中國消費者奢侈品消費的核心構成部分。公式爲“（品牌價值+產品價值+服務價值+稀缺價值）/價格=商品性價比”，四種價值具有此消彼長的特點。和以往不同的是，產品性價比和服務性價比被日趨理性的中國奢侈品消費者在某些銷售中提到與品牌性價比同等重要，甚至更加重要的地位。盲目追求大牌的消費心理，逐漸被理性評估產品、服務、品牌和稀缺性的綜合性價比的消費心理所取代，平替成爲在消費力降低時候消費升級的另一種表現，這也讓很多名不見經傳的高端小衆品牌或設計師品牌獲得更多機會。服務性價比也成爲中國要客羣體最重視的奢侈品消費價值之一，定製服務也成爲很多奢侈品消費者重要的購買決策因素。

要客研究認爲，首先，未來大衆消費將受到更多國家管理和調控，大平臺將逐步讓利於民，變成社會福利保障工具，立足大衆消費的品牌或企業將很難獲得足夠發展空間和利潤，立足於大衆消費的品牌在未來10年將有90%轉型或消失。

其次，至2030年，高端消費將貢獻超過45%的社會消費品零售總額，並貢獻超過90%的消費企業利潤，高端消費將成爲很多行業利潤最大甚至是唯一來源。

再次，高端化發展，努力讓自己成爲高端品牌，甚至是奢侈品牌，努力基於消費升級和產業升級滿足人們對美好生活的更高追求，改變追趕消費者需求爲引領和教育消費需求，將成爲中國品牌，特別是各行業頭部品牌的唯一出路。

最後，基於更好地貼近和服務好中國要客，渠道下沉將是很多奢侈品牌下一步的戰略重點。

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）