上海家化“去腐生肌”：輕裝上陣背後的經營變革與戰略迷局

原標題：上海家化“去腐生肌”：輕裝上陣背後的經營變革與戰略迷局

撰文丨九裘小妹

編輯｜塔爾·小康A

2024年年報出爐，上海家化交出了一份被外界稱爲“史上最差”的財務報告。全年虧損達9.95億元，營收、利潤雙雙下滑。然而，在這份失色的報表背後，一場涵蓋組織架構、渠道佈局與品牌戰略的深度調整悄然展開。是陣痛中的轉型，還是戰略上的搖擺？這家擁有126年曆史的國貨美妝“老字號”，正處於風口浪尖。

商譽減值背後：止損還是重啓？

曾經的“鉅額併購”如今化爲“商譽減值”的重負。2024年，上海家化對前期投資項目計提大額減值，合計金額達10億元，拖累公司淨利潤。然而，參考歐萊雅集團當年的經歷，這或許是一次戰略意義上的“斷舍離”。正如歐萊雅在處理Clarisonic與美即的失敗投資後，重新煥發生機，淨利潤從2017年的35.63億歐元提升至2023年的61.84億歐元，上海家化此次減值，也可被解讀爲提前釋放風險、輕裝上陣。

事實上，公司財務結構已有所改善。2024年底，應收賬款同比減少34.3%，存貨下降13.3%，經營性現金流淨額同比大漲164.9%。這些數據爲公司下一階段的修復和反彈奠定了基礎。

品牌多而不精，資源分散亟需破局

作爲國內最早涉足化妝品領域的企業之一，上海家化自1898年創立以來，積累了佰草集、六神、美加淨、玉澤、啓初、家安等多個品牌。然而，相較於珀萊雅、上美股份、貝泰妮等近年來異軍突起的新銳品牌，上海家化的品牌老化和市場響應遲緩問題愈發突出。

在“品牌再聚力”戰略下，公司將六神、玉澤列爲第一梯隊重點投入。六神主攻“清涼驅蚊”賽道，推出“隨身蛋”等符合年輕人需求的創新產品；玉澤聚焦功效護膚，依託全新屏障修護系列和醫美術後賽道，試圖重塑專業形象。但對於佰草集、美加淨這類品牌，如何在“中式養白”與“質價比”中找準定位，仍有待市場檢驗。

此外，佰草集撤銷大批百貨專櫃，僅保留300個優質點位，標誌着上海家化在“品牌渠道精簡”上的又一次嘗試。問題在於，這種調整是否足以帶來品牌再生，仍取決於戰略定力與執行力的統一。

渠道調整：電商補課，線下瘦身

與品牌策略同步進行的，是對渠道體系的系統重構。2024年，上海家化在主動壓縮社會庫存、關閉低效門店的背景下，將百貨渠道庫存週轉天數從342天下降至89天，庫存結構大幅優化。與此同時，線上渠道從經銷商模式轉爲自營，以提升價格體系與營銷節奏的掌控力。

新帥林小海上任後，提出聚焦“興趣電商+新興電商+平臺電商”的三位一體打法，強調公域與私域的協同。今年一季度，玉澤、六神、佰草集等品牌在抖音自播GMV實現三位數增長，“女神節”期間直播銷售表現搶眼。

然而，與行業龍頭相比差距依舊明顯。珀萊雅、上美股份、貝泰妮2024年線上收入佔比分別高達95.06%、90.5%、68.2%，而上海家化尚未突破50%。電商領域的“補課”，仍需時間與持續投入。

戰略搖擺隱憂：從“時尚集團”到“中端日化”

或許上海家化最大的挑戰並不在“表”，而在“裡”——戰略定位模糊、目標路徑不清晰。

從葛文耀時代高舉“時尚集團”旗幟，謀求中高端突破，到後繼者們迴歸“大日化”，甚至“功效護膚”的中低價位市場，這家企業始終未能在高端與大衆之間找到清晰落點。如今，六神與玉澤分別代表日化消費與功效護膚兩大不同方向，顯示出企業內部戰略路徑仍未統一。

對此，化妝品行業專家白雲虎指出，上海家化的“四個聚焦”戰略目前成效尚不顯著。核心品牌優先級是否合理，仍有待市場驗證。戰略方向的再度搖擺，不僅影響組織資源分配，也可能繼續加劇品牌與用戶之間的“認知斷層”。

春暖花開會有時？

財報數據顯示，2025年一季度，上海家化實現營業總收入17.04億元，環比增長41.73%；歸母淨利潤2.17億元，環比增長121.81%，實現季度扭虧。儘管同比仍在下滑，但階段性修復的信號已開始顯現。

與此同時，研發投入保持增長（2024年達1.51億元，同比增長3.1%），製造與運營成本得控，應收賬款與存貨均大幅下降，表明企業在“控成本、調結構”方面已有所作爲。

但真正的復甦，仍需更多實質性的品牌破圈、渠道滲透與用戶迴歸。當前的“輕裝”與“自救”，是否能成爲再啓征程的起點，仍取決於上海家化能否擺脫長期以來的戰略漂移，實現一次真正的價值重構。

正如林小海所言，“春暖花開會有時”，但時機究竟幾何，還需上海家化用更紮實的行動來回答。