上半年業績喜憂參半，京東依然走不出“低價內卷”

出品|拾鹽士

很多人並沒有想到，在低價之路狂奔的京東集團，2024年上半年交出了一份盈利數據更爲好看的“成績單”。

據京東集團（以下簡稱京東）發佈的2024年二季度及中期業績數據顯示，2024年上半年，京東淨利潤大幅超出市場預期，其中二季度淨利潤145億元，同比增長69%，淨利潤率首次達到5%。

不過，從營收增速和業務層面來看，京東上半年的業績表現卻是喜憂參半。

雖然在今年二季度和上半年，京東營收分別爲2914億元、5514億元，保持着 1.20%和3.87%的微增，但營收增幅與前些年相比已大幅放緩，第二季度的營收增速更是創下上市以來季度營收增速的新低。要知道，即便在兩年前（2022年），京東的營收還能保持兩位數的增長。

不僅營收增速大幅放緩，在3C產品主戰場上，京東的收入也錄得同比下滑4.6%的成績，而且以達達、京東產發、京喜及海外業務爲代表的新業務板塊，二季度營收同比下降35%，淨虧損6.95億元，而去年同期盈利達到了10.3億元。

而這份“增利不增收”的成績單，被一些業內人士解讀爲“京東逐漸淡化低價策略的正向反饋”。事實真的如此嗎？我們通過京東近年的戰略調整與落地情況，或許可以窺探一二。

電商低價潮正在消退

京東卻依然對低價“上癮”？

繼2024年7月底，繼淘寶天貓率先宣佈優化“僅退款”規則不再“一刀切”後，各大電商平臺也紛紛跟進調整相關規則，京東也不例外。對此，有聲音認爲京東正在遠離以低價爲代表的“低維”競爭。

不過實際上，京東卻一直是電商“價格戰”的重要參與者。2023年2月，京東正式推出了“買貴雙倍賠”服務，打響了迴歸低價戰略的“第一槍”。

而且，在2024年8月8日，京東昇級版的“買貴雙倍賠”服務規則生效，比價平臺中新增了抖音，還擴大了與拼多多、淘寶等平臺的比價範圍。

與此同時，京東百億補貼也調整聚焦美妝全品類，追加投入不少於30億元，預計消費者可享受至少10%的額外優惠。所以網友也開始調侃：京東這是嘴上說不要，身體卻很誠實。

事實上，京東大打價格戰其實是有備而來。據公開報道，早在2022年的內部大會上，劉強東就花了長達3小時的時間明確京東在“成本、效率和體驗”的核心戰略。時隔兩年後的2024年3月，劉強東也在公司內部信中“舊事重提”，再次強調了“成本、效率和體驗”這三項戰略的重要性。

劉強東認爲，京東創新成功的標誌，就是三項之中至少有一項大幅改進，其他兩項還不能倒退。

而事實證明，在三者之間，京東優先選擇了低價。只是，低價的背後，則是不同的商業邏輯在暗流涌動。例如，拼多多所採用的是慣用的“百億補貼”，甚至如同“劫富濟貧”，將商業規則的天平倒向了消費者。此前拼多多推出的“一刀切”僅退款的策略，便印證了這一點。

相比之下，京東的低價策略似乎更爲隱晦。例如，早年在與傳統零售商蘇寧、國美競爭時，京東的價格優勢更體現在與上游供應商之間合作和話語權的爭奪上。2023年，京東採銷與李佳琦的價格紛爭登上熱搜，便是因此而起，該事件更是將電商平臺的價格戰，推向了高潮。

而實際上，京東的低價策略是有效的，確實讓很多對價格敏感的消費者受到了“誘惑”。例如，去年李維斯等海內外知名品牌奧萊店開始上線京東，價格下探至幾百元，百元內的白牌以及產業帶集合店也如春筍般冒出，而這與早年間熱衷於LV等奢侈品牌、強調體驗和“逼格”的京東形成了鮮明對比。

或許也正是因爲如此，當京東正式加入價格戰後，很多消費者開始並不習慣，甚至導致京東追求的“鐵三角”中的“體驗”開始塌房了。

最直接的表現便是，在京東大規模引入白牌與中小商家的階段，因爲準入門檻太低、商品質量參差不齊，其售後服務也開始變得拉胯，甚至連消費者也開始不得不對“京東自營”這個標籤產生質疑。

此外，京東爲了降低成本，也不再要求POP商家必須使用京東物流，更是被消費者視爲這是在給其“速度優勢”減分。

但“魚和熊掌不可兼得”，京東早年之所以能與淘系電商、拼多多達成三足鼎立之勢，很重要的原因是其差異化的自營模式，讓消費者無比信任。而在京東自建物流的加持下，其速度與效率更是錦上添花。當這部分優勢被淡化，近年來關於京東用戶“出逃”的聲音不絕於耳也就不奇怪了。

不過所幸的是，在低價的刺激之下，京東也迎來了消費人羣的重構和迴歸，用戶的規模和使用時長都在增長，外界的一些傳言也不攻自破。

根據易觀千帆數據，2024年3月MAU方面，京東同比增長13%，在電商平臺中處於中上游水平；而在平臺活躍用戶平均使用時長方面，京東同比增長9%，也不算差。

而據最新財報披露，平臺季度活躍用戶總數同比增長兩位數，涵蓋了新用戶和現有用戶，特別是兩年及以上的用戶以及PLUS會員。而且，這樣的增速已經持續了3個季度。

因此，京東可謂是在低價賽道嚐到了甜頭，而且越來越“上癮”。據媒體報道，京東CEO許冉在財報電話會上態度很明確，京東並不會放棄低價策略，而是主張低價不應通過補貼方式獲得，而是靠規模效應帶來的低成本優勢以及運營效率的提升。

只是，成本、效率和體驗雖然不是“不可能三角”，卻也很難做到盡善盡美，而且能夠完美平衡這三項的電商玩家也鳳毛麟角。很多電商平臺也意識到這一點，當早年間建立起的行業秩序陷入“劣幣驅逐良幣”的低效競爭循環之中，低價策略也走到了“十字路口”。

例如，阿里已率先退出低價競爭，淘天集團在新掌門人吳泳銘弱化了“絕對低價”戰略，重新審視並調整“五星價格力”體系，轉而注重GMV的提升和平臺的多元化發展。

而京東這種“既要又要”的策略是否能夠落地生根？恐怕還有待市場驗證。

低價後遺症隱現：

零售基本盤承壓，新業務陷盈利難題

雖然低價策略給京東帶來了些許甜頭，但“後遺症”也在逐漸顯現。

從京東上半年的收入結構來看，第二季度京東零售和京東物流保持增長態勢，前者佔比超過85%。核心零售業務延續增長趨勢，其中日用百貨品類收入同比增長8.7%，增速爲近兩年最高。

不過，這並不意味着京東可以高枕無憂。據觀察，京東的現狀與未來，依然面臨諸多隱憂。

首先，京東3C業務的基本盤正在動搖。財報數據顯示，曾經作爲京東電商業務基本盤的電子產品及家用電器商品，在今年第二季度的收入同比下滑4.6%至1451億元，與其日用百貨品類此消彼長。

要知道，京東正是靠3C品類起家的，而且電子產品及家用電器商品，至今依然佔據京東商品收入的“半壁江山”。

這也意味着，京東在四處出擊的同時卻在其“主戰場”有大本營失守之勢。實際上，日用百貨品類的低價策略，復刻到3C數碼電子產品業務上，正在呈現其發展弊端。

一方面，因爲這類產品的相對價格與價值都更高，所以消費者對價格更爲敏感。因此一旦捲入無底線的“價格戰”，不僅會損害商家的品牌形象，更會讓作爲平臺的京東喪失公信力。

例如，前不久就有消費者在網上吐槽稱，自己在5月12日以5768元的價格購買的4臺格力雲佳系列空調，在京東618促銷期間價格合計僅4653元。這也意味着，在一個月左右的時間內，這位消費者就損失了上千元。

另一方面，從行業競爭角度來看，低價策略對平臺生態的破壞不言而喻，京東甚至會有因此喪失其模式優勢的風險。因爲從長遠來看，低價對於電商平臺而言，只能起到用戶短期引流的作用。而最終留住消費者，還需要是平臺在運營規則、客戶服務上一碗水端平，從而讓B、C端用戶的體驗達到一種平衡，也就是真正做到劉強東所言的“成本、效率和體驗”的平衡。

實際上，此前各大電商平臺的“僅退款”策略玩到最後“人人喊打”，與此類低價策略帶來的問題如出一轍，出現問題的根源則是平臺用戶的利益失衡。後來，以阿里爲代表的電商玩家紛紛退出了僅退款的低質“內卷”，也印證了這一點。

對比之下，京東的自營模式，一旦在B、C端規則上失衡，會更容易喪失其自營模式所帶來的優勢，甚至無異於“開倒車”。

另外值得注意的是，相比去年中期，京東目前主要業務只有零售（包含健康）、物流，而達達、產發、京喜和海外業務被歸類爲“新業務”。不過，二季度新業務貢獻營收約46.4億，同比大幅下滑35%，且由盈轉虧，淨虧損達到6.95億元。

這也意味着，京東藉助達達集團佈局同城業務，以及征戰海外市場等舉措，今年似乎進展都不太順利。而一旦京東的基本盤承壓、業績增長空間受限，那麼其新業務未來將何枝可依？

目前來看，京東對低價策略念念不忘、對新業務心有不甘。期待“既要又要”的京東，早日迎來峰迴路轉。