入境遊年度報告②｜21座口岸城市的“熱度”與“溫度”
《中國目的地》團隊推出21入境口岸城數據報告，選取2024年7月15日發佈的144小時過境免籤政策適用的21個口岸城市（2024年12月17日新增的21口岸由於開放時長有限，故未選取），即成都、西安、廣州、上海、杭州、昆明、青島、重慶、石家莊、天津、北京、深圳、大連、寧波、瀋陽、廈門、武漢、揭陽、鄭州、秦皇島、南京。
通過對21座口岸城市的：1）2024年各口岸（機場）入境航班量情況，分析各口岸城的入境接待情況；2）2024全年各口岸城在海外互聯網平臺Reddit與YouTube上的被討論熱度，分析其在不同類型平臺上的受關注情況；3）海外用戶在Reddit、YouTube、Google Maps的相關發帖、視頻字幕、評論內容，從六大維度（住宿、餐飲、交通、支付、景區、商圈）分析海外遊客對各城市的滿意度評價；4）4A及以上景區在Google Maps上的評分與評論熱度，分析其對全球遊客的吸引力。
城市滿意度PK：從25萬條評價，看海外遊客對21城的六大服務體驗
本部分數據來源爲2024年全年Reddit、YouTube、Google Maps的發帖、視頻字幕、評論內容，共計255229條，分別從六大維度——住宿、餐飲、交通、支付、景區、商圈 6個方面的評價分析（由於每個城市的評價條數不同，主要用優點評價數量/缺點評價數量的值進行比較）。
21城中，評價總數位於前5的城市爲上海、北京、昆明、廣州和成都。評價中，優點評價數量/缺點評價數量的值顯示：得分最高的3個城市爲成都、西安和廣州；得分最低的3個城市爲鄭州、秦皇島和南京。
本報告表格除了註明外，均由李雅靜製作
六維度分析：推進城市治理、提升服務水平，是優化文旅體驗的關鍵
1、住宿滿意度：最看重設施齊全與位置便利，隔音效果不該忽視
舒適整潔度、交通便利度、服務態度，是入境遊客酒店住宿最看重的3個指標。而住宿滿意度較低的城市在隔音效果、房間基礎設施、早餐豐富性等方面有待加強。
2、餐飲滿意度：傳統美食之都受歡迎，價格、衛生和排隊最影響體驗
食材的豐富性、新鮮度、地方特色及價格實惠，是入境遊客餐飲體驗滿意度的關鍵指標。因此，西安、成都、昆明這樣的傳統“美食之都”受到好評。而衛生條件差、餐廳排隊時長、性價比不高等因素，則會影響遊客體驗，影響滿意度。
3、交通滿意度：石家莊交通突圍，多城有堵車與黑車亂象
公交系統的便利性與出租車服務態度受到入境遊客重視，石家莊入境遊客的評價數總量雖較低，但優點評價數量/缺點評價數量最高，居全國之首。石家莊的公交效率有跡可循，2012年，石家莊獲批爲國家公交都市建設示範城市；2020年第三季度，石家莊獲地面公交出行幸福指數全國第二，公交效率第二。而在交通滿意度較低的城市中，在黑車管理、高峰時段擁堵等問題凸顯。
4、支付滿意度：移動支付受贊，但外幣與信用卡仍受限
移動支付的便捷程度固然是提升入境遊支付滿意度的關鍵，但支持外幣現金支付、國際信用卡支付，同樣重要。相關城市的小型商家因不接受外幣及國際信用卡等支付方式，在支付滿意度方面造成消極影響。
5、景區滿意度：自然與歷史最受歡迎，擁擠和抽菸遭多吐槽
廣州、成都、杭州憑藉豐富的景區資源、良好的城市環境與悠久的歷史文化，在景區滿意度方面位居前列。例如在成都，熊貓等獨具特色的文旅主題，獲得入境遊客好評。景區滿意度較低的城市，則需注意景區設施維護、擁擠疏導等問題。一些城市的戶外吸菸問題，也較大影響了旅遊景區的滿意度。
6、商圈滿意度：成都購物豐富，武漢人多停車難
廣州、成都、上海憑藉豐富多元的商圈購物選擇受到入境遊客的好評。而對於商圈滿意度較低的城市，停車難、電梯老舊緩慢等基礎設施相關問題也亟待提升。
城市滿意度總體分析
成都：六維度滿意度均入前三，也居外國遊客的搜索地首位
成都在六大維度上均列前三，2025年1月，攜程發佈“2024中國旅遊目的地熱力地圖”，成都在外國遊客搜索熱門城市中居於首位。過去一年，成都市累計接待入境外國遊客 (不含港澳臺地區)114萬人次，同比增長190%。入境遊客消費總額16.17億元，同比增長300%。成都作爲受歡迎的中國入境遊目的地，其在多項配套方面，也均受到不錯的評價，或可見其前期所對應的準備工作。
在交通方面，爲承接大量的入境遊客，2025 年春運前夕，成都東站設立首個“外籍旅客服務站”，還新增25臺英語翻譯機，並聯合建設銀行四川省分行開展支付便利服務。
餐飲方面，雙語菜單獲得大力推廣，外籍遊客在成都大熊貓繁育研究基地、交子商圈、寬窄巷子、春熙路等景區商圈177家餐廳，都能獲取雙語菜單。
在支付方面，成都構建了“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”的支付體系，支持21個境外電子錢包，離境退稅商店429家，2024年退稅近3000萬元。
相比之下，秦皇島在交通、支付、景區、商圈四方面都位列滿意度後三，鄭州在景區、支付、交通、餐飲四方面滿意度皆不足，或可借鑑成都的相關措施，優化入境遊配套基建，打造入境遊友好環境。
上海：2024全年入境遊客人次最多，作爲“新手村”需肩負更多責任
上海正建設中國入境遊“第一站”，2024全年入境遊客人次最多，但上海的支付滿意度卻意外未進入前三。在支付便利化方面，上海印發了《上海市進一步提升支付便利性行動方案》，全面推廣“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”支付模式，全市核心商圈、交通樞紐、三星級以上旅遊飯店、3A級及以上旅遊景區等大型場所，基本實現外卡POS機全覆蓋。2024年5月上海推出一款多用途預付費卡“Shanghai Pass”，至2025年2月初，這款都市旅遊卡已發售超過8.6萬張、實現超過26萬次交易。
但海外社媒評論反映，儘管大型場所支付便利化成效顯著，但生活類、娛樂類小微商店（如市集、小吃店、共享單車、出租車等）仍存在一定的支付障礙，尤其是有些小微商家不支持Visa等國際信用卡、外幣現金支付。早在2024年1月上海兩會期間，上海市人大代表、春秋旅遊副總經理周衛紅提交書面意見《關於重視入境遊客小額支付功能的建議》，提到上海多地既無法順暢進行人民幣現金支付，也不能開展國際信用卡的小額支付。《上海科技報》2025年1月3日也有報道，在徐彙區烏中市集，外籍遊客還習慣用現金支付方式購買商品。王笑宇表示，入境遊支付便利度方面，上海仍全國領先。負面評論較多或因入境遊客總量大，在上海形成集中反饋。上海作爲入境遊“新手村”，除了進一步提升服務便利度、打造都市遊外，還需加強與其他目的地城市的聯動，在航線、高鐵、酒店、餐飲、商業消費等多方面形成“入境遊”聯動互通。
入境遊凸顯城市治理短板：黑車、景區及餐飲衛生需完善，促可持續發展
除了支付便利度，在負面評價中“黑車亂收費”“景點、餐廳衛生狀況不佳”“景區吸菸人多”等較爲高頻。
黑車問題、景區餐飲衛生問題等海外遊客的批評，直接反映的是城市文明程度與服務水平。王笑宇表示，在思考如何提升入境遊吸引力之前，必須先守住底線，包括安全底線、衛生底線和信用消費底線。黑車亂收費，是對信用消費的破壞；餐廳衛生狀況是對安全底線的威脅；大客流量下景區設施不足，凸顯的是景區安全問題。
其次，他建議相關城市從主客共享的角度，倡導文旅產業的可持續發展。許多目的地城市追求遊客最大量，但並不具備相應的承載力和服務水平，影響了目的地的可持續發展，對生態環境、服務質量、社區文化等都可能造成負面影響。
景區PK：入境遊目的地中，誰最受歡迎？
作爲中國官方評定的世界級精品旅遊風景區、國家級精品旅遊風景區，5A、4A級景區是國內遊的重要打卡地。入境遊大力發展的當下，這些景區對海外遊客的吸引力如何？哪些景區類型更受歡迎？
在全球範圍內，Google Maps是主要旅行參考工具之一，擁有對景區的評論、評分功能。本部分根據21座口岸城市的4A及以上景區在Google Maps上的評分與評論熱度，分析其對全球遊客的吸引力。
以下爲Google Maps上，21口岸城市熱度前三的景區名單（依照評論數排序）：
看城市：京滬佔比最大，新一線城市景區熱度高
21入境遊口岸城市4A及以上景區在Google Maps平臺的評論數居前20景區，主要位於北京、上海這樣的國際大都市，其中北京佔比近一半，共9個景區。同時，西安、成都、鄭州、青島等區域性中心城市也頗具熱度，成爲海外遊客中國遊的新選擇。
北京擁有“中國歷史文化象徵”的核心地位。作爲中國的政治和文化中心，北京擁有衆多世界級歷史遺蹟，如故宮、慕田峪長城、頤和園等。這些景點不僅是中華文明的象徵，也被聯合國教科文組織列爲世界文化遺產，具全球知名度。以故宮博物院爲例，《中國文物交流中心報告（2023）》指出，故宮博物院連續五年位列“全球最受歡迎博物館”前十。北京因其集中了明清皇家建築、長城等標誌性景點，成爲海外遊客感知“傳統中國”的核心窗口。
上海以國際化都市形象與消費吸引力提升海外關注。上海作爲國際化大都市，其現代樂園類景區（如比斯特購物村、東方明珠塔、上海中心等）契合外國遊客對“現代中國”的想象。比斯特購物村憑藉離境退稅（80%品牌支持）、國際化支付政策優化，成爲海外遊客購物首選。據統計，2025年春節期間，上海全市線上線下消費金額達到465億元，其中境外來滬遊客消費金額增長28%。購物消費依然是外國遊客的主要支出領域。
王笑宇認爲，入境遊客在上海的高購物需求主要源自以下三方面因素：第一，上海口岸機場的入境航班量全國第一；第二，入境遊客在上海有充足的逗留時間。據數據，來滬過夜入境遊客月均同比增長率大多在15%—50%。其中，俄羅斯遊客來滬增長趨勢明顯，去年9月至12月同比增幅在52.03%—89.79%。第三，上海的文旅產品開發較成熟，有足夠豐富的都市遊產品做支撐，在滿足文旅體驗的同時提升購物消費。
鄭州、青島等新一線城市海外遊客熱門景區，展現地方文旅多元特色。鄭州並非傳統意義上的旅遊城市，但嵩山少林景區因“中國功夫”的全球知名度受海外遊客熱捧。2025年1月TikTok海外用戶涌入小紅書，“想要去少林寺學功夫”便一度成爲熱門詞條。鄭州登封市2024年全年共接待境外遊客7.2萬人次，同比增長26.7%，正圍繞“建設世界級文化旅遊目的地”目標打造嵩山少林景區。同樣，青島啤酒作爲極具地方特色兼具世界影響力的城市名片，成爲青島提高入境遊熱度的關鍵。
在王笑宇看來，提升少林功夫、青島啤酒這樣的特色文旅IP的吸引力需要關注三方面：第一，IP需不斷迭代，思考新形象、價值是什麼；第二，IP需要載體的更新，包括物質載體和數字載體等。例如可借鑑胡夫金字塔的電子數字的做法；第三，IP的衍生品已成爲IP收入的重要部分，包括餐飲、住宿、娛樂、文創等多種類型，也應多加關注。
看景區：歷史遺蹟與現代樂園並存，展現中國旅遊“雙面魅力”
在景區類型方面，海外遊客更熱衷於前往歷史遺蹟和現代樂園兩類景區遊玩體驗。排在前20的景區中，歷史遺蹟類景區共10個，佔到50%。而21口岸城市Google Maps熱度排名第一的景區，共十城爲歷史遺蹟類，分別爲北京、石家莊、秦皇島、南京、廣州、瀋陽、大連、西安、廈門、武漢。故宮博物院、頤和園、秦始皇陵景區、天壇公園等歷史遺蹟類景區皆屬全球著名。根據2024年9月，中國旅遊研究院(文化和旅遊部數據中心)發佈的“2024年入境遊客喜愛的十個景區度假區”名單，故宮博物院、慕田峪長城、秦始皇陵景區均入選。
現代樂園類景區種類多樣，在Google Maps上的分類包括購物休閒、城市觀光、動物觀賞、科普教育、文化展示等子類型。上海之巔觀光廳、東方明珠廣播電視塔、成都大熊貓繁育研究基地、上海科技館等著名景區皆榜上有名。上海、天津、寧波、深圳、揭陽、青島、成都、昆明八城，其現代樂園類景區均在各城的Google Maps熱度上排名第一。
此外，名城古鎮、宗教文化類景區也有較高熱度。其中，嵩山少林景區在宗教文化類中熱度第一。上海朱家角古鎮因便利的地理位置吸引衆多上海入境遊客，在名城古鎮類中熱度第一，它也入選了中國旅遊研究院(文化和旅遊部數據中心)發佈的“入境遊客喜愛的十個名城古鎮”榜單。
看黑馬：更受外國遊客喜愛的小衆景區，勝在哪裡？
一些景區國內市民遊客不一定熱衷，但意外受到海外遊客關注。《中國目的地》團隊分析發現，因交通便利度、消費吸引力、歷史文化內涵等因素，使這些景區更受海外遊客歡迎。
（一）慕田峪長城熱度超八達嶺，上海豫園受熱捧，交通便利是關鍵
北京5A級景區慕田峪長城的Google Maps評分爲4.3，評論數17700，在21城景區評論熱度位居總榜第二，超過了更負盛名的八達嶺長城等其他長城段。其實，慕田峪長城長期以來就更加吸引海外遊客。據北京市慕田峪長城旅遊服務有限公司數據，2024年，慕田峪長城景區接待遊客首次突破200萬人次，外國遊客約佔40%。主要客源國前六的國家分別爲美國、德國、英國、新加坡、法國、澳大利亞遊客，佔總體入境遊客比例的 53.5%。
交通便利是慕田峪長城吸引衆多海外遊客的一個關鍵因素。慕田峪長城距離北京首都機場僅約60分鐘車程，距離北京市區僅45分鐘。相比距離北京市區70分鐘車程的八達嶺長城，慕田峪長城擁有更強的交通便利性，便於入境遊客組團遊玩。自1985年澳大利亞總理鮑勃·霍克登臨以來，外國政要們就成爲了慕田峪長城的“常客”，40年來已接待了上百位外國領導人及其家屬。有了政要的帶動，海外遊客也將慕田峪長城視爲重要的旅遊打卡點。
作爲4A級景區，豫園景區是上海市區唯一留存完好的江南蘇式園林。豫園的Google Maps評論數爲3507，排名上海景區前三，超過了一衆歷史遺蹟類景區如古漪園、七寶古鎮與廣富林文化遺址等。除了其自身出衆的江南園林景觀與商圈吸引力外，位於市中心的交通便利度是吸引入境遊客的關鍵因素。反觀作爲5A級景區的上海市崇明區西沙明珠湖景區，在Google Maps上評論數僅爲3，地處較偏遠恐造成一定影響。
（二）上海比斯特購物村、青島啤酒博物館熱度十足，歪果仁也愛“買買買”
位於上海市浦東新區申迪東路的比斯特購物村，對於國內民衆而言並不熱門，而對於海外遊客卻熱度十足，直衝21城景區評論熱度位居總榜榜首。目前，比斯特上海購物村內200多家品牌中，超八成的品牌精品店提供離境退稅服務，擁有即買即退的集中退付便利服務，還引進了支付寶Alipay+的國際化移動支付服務，讓境外人士來華消費更便利。對此王笑宇認爲，信用消費、安全性、產品品質等因素，是提升比斯特購物村等購物類景點海外遊客口碑的關鍵。
此外，景區也推出“入境遊”專題旅遊線路，提升交通便利度以承接入境遊客。比斯特上海及比斯特蘇州購物村首席增長官Catherine Edme介紹，以浦東機場爲例，購物村打造了一條融合文化、藝術、景觀、美食及購物的旅遊體驗線路。據悉，該線路已被中國旅遊研究院評爲“入境旅遊線路創新案例”。
同樣因消費吸引力“意外”受入境遊客追捧的景區是青島啤酒博物館。作爲4A級景區，它在Google Maps上以1264評論數，大大拉開了與奧帆海洋文化旅遊區（235評論）、嶗山風景區（75評論）這樣的5A級景區的距離。韓國遊客的消費貢獻是提升青島啤酒博物館入境遊熱度的關鍵。青島與韓國隔海相望，240小時免籤政策以來，青島每日往返韓國首爾的航班約30架次。其中，青島啤酒博物館是其最熱門目的地，每週約2000名韓國遊客來此光顧。青島啤酒在韓國的受歡迎度高，許多韓國遊客抵達青島都會把喝一杯現打的青島啤酒作爲必打卡項目之一，青島啤酒博物館的文創周邊如啤酒味果凍、巧克力等，也頗受韓國遊客歡迎。
（三）憑藉歷史文化，4A的廣州陳家祠、旅順日俄監獄舊址博物館等成爲區域榜首
歷史遺蹟類景區在Google Maps上熱度最高。北京慕田峪長城、廣州陳家祠、瀋陽故宮、大連旅順日俄監獄舊址博物館、西安秦始皇帝陵博物院、武漢黃鶴樓公園、秦皇島山海關景區、石家莊隆興寺等歷史遺蹟類景區，都高居各城景區評論數榜首。
廣州陳家祠即此典型案例。作爲4A級景區，它在Google Maps上的評論數爲831，超過了長隆旅遊度假區、白雲山風景名勝區這2個廣州5A級景區，及廣州塔（707評論）、中山紀念堂（256評論）等其他地標景點。陳家祠被譽爲“百粵冠祠”“嶺南建築藝術明珠”，位於廣州市區中心地帶。2024年11月11日，意大利總統馬塔雷拉便將陳家祠作爲他廣東之行的首個參訪目的地。據2024年5月中國文物交流中心發佈的《2023年度全國博物館（展覽）海外影響力評估報告》，陳家祠躋身“全國博物館（展覽）海外影響力百強榜單”五十強，更在專題類博物館十強榜單中位列第六。憑藉歷史文化與獨特的建築藝術，陳家祠的海外遊客吸引力可見一斑。
同樣，大連的4A級景區旅順日俄監獄舊址博物館，在Google Maps上的評論數爲83，也超過了大連老虎灘海洋公園·海洋極地館（31評論）、大連金石灘國家旅遊度假區（25評論）這樣的主打樂園度假的5A級景區，位列大連景區Google Maps評論熱度榜首。建於1902年的旅順日俄監獄舊址，見證了從日俄戰爭到抗日戰爭等一系列影響近代東北亞格局的戰史，至今仍吸引衆多入境遊客，尤其是日韓遊客參觀。
郭瑋童 製圖
未來展望：邁向世界級旅遊目的地，需立足遊客視角提升體驗溫度
本報告以數據爲驅動，通過對入境航班量、海外互聯網平臺對21城的討論熱度，以及各大景區的評論數等數據，系統梳理了入境遊市場在航線復甦、城市熱度、遊客體驗、景區活力等多個維度的表現，並對當下中國入境遊的轉型升級路徑提出以下建議：
首先，在入境遊的刺激上，建議政策繼續加碼，進一步拓展免籤、落地籤國家，尤其針對一些旅遊消費大國，由部委或地方定向出臺入境遊政策。同時在旅遊路線推廣上，可結合不同旅遊旺季的時段與當下入境遊熱門目的地，設計相關產品，增加入境遊吸引力。
其次，在海外傳播方面，應注意海外IP傳播需有的放矢：城市需針對不同類型的社交媒體，進行制定性的傳播策略，並多思考本土IP特色、客羣主要來源、充分調研國際案例。超一線城市承擔起“帶動責任”，上海等超一線城市作爲入境遊“新手村”，仍需加強與其他目的地城市的聯動，在航線、高鐵、酒店、餐飲、商業消費等多方面形成“入境遊”聯動互通。中低熱度城市需借勢突圍，非一線口岸城市可聯動免籤政策設計“區域主題線路”，依託賽事、文化節提升國際曝光。
另外，在增加海外遊客滿意度方面，各城市應增強“主客共享”思維。不能只追求遊客最大量，而忽視相應承載力和服務水平。尤其在補齊服務短板上，需注意優化支付場景全覆蓋、加強黑車治理、提升景區多語種服務，“守住底線”是打造“入境遊友好城市”的基礎，能促進目的地城市文旅可持續發展。
最後，在景區發展方面，交通便利性對於入境遊客選擇目的地具有較強影響，因此景區可優化可達性，如增加專線巴士或與其他景區的交通聯動。同時，景區應有意識地在推廣時增加中華文化符號，如借鑑鄭州少林寺中所代表的中國文化，青島啤酒所蘊含的中國特色產業。以及，從比斯特等消費樂園的受歡迎程度，可見入境遊客對購物的需求較大，因此若景區能夠實現“即買即退”等退稅免稅服務，優化支付體驗，將能進一步促進當地景區消費。
從“流量爆發”邁向“品質升級”非一步可達。中國入境遊的發展，必定將在經驗中互鑑，在反饋中迭代，在創新中突破，通過遵循市場規律打磨產品精度，立足遊客視角提升體驗溫度，以此建設真正的世界級旅遊目的地。
《中國目的地》團隊也將持續關注追蹤口岸城市和4A級以上的景區在入境游上的表現與優化成績，致力於構建科學評估體系，通過動態數據監測與橫向對比分析，精準識別服務短板與市場機遇，並定期發佈專項研究報告，爲政策制定者與行業主體提供決策參考。
報告上篇，請點擊：入境遊年度報告①｜21座口岸城市的“熱度”與“溫度”
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本報告由澎湃新聞《中國目的地》團隊出品，數據支持來自上海因勢智能科技有限公司
統籌：邵媛媛
採寫：萬新 郭瑋童 樑若凡
視覺：李靜雅 郭瑋童
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