請回孟羽童，董明珠要賺年輕人的錢

今晚19點，中國家電行業兩代“網紅”之間的戲劇性和解即將上演。

時隔兩年，當格力電器營收出現負增長、行業地位岌岌可危時，格力電器董事長董明珠與昔日“接班人”孟羽童握手言和，將再次同框直播。

“好好幹，我帶你去吃飯。”孟羽童再次收到前老闆董明珠的微信，她在個人賬號裡寫到“像是心中的一塊石頭落了地”。

今年71歲的董明珠早出生孟羽童44年，執掌了格力十幾年，見慣了大風大浪，與孟羽童這樣的晚輩和解不是難事。董明珠雖然一直不缺流量和爭議，但與孟羽童合體直播顯然是希望引流年輕人。

讓品牌更加年輕化，是格力一直想做的事情，事實表明做成這件事情並不容易。這次，光靠“鐵娘子”的流量遠遠不夠。

董明珠不僅要流量

格力正式發佈海報預告，董明珠與孟羽童將於5月23日19點到21點在抖音合體直播。

前不久，孟羽童在社交平臺曬出與董明珠的微信聊天記錄，稱時隔兩年再次與董總聯繫上，證實雙方“破冰”，格力電器官方賬號也現身評論區喊話孟羽童“回家吃飯”。

在2021年一檔綜藝《初入職場的我們》中，孟羽童被董明珠選中成爲她的秘書。董明珠以一句“培養第二個董明珠”將孟羽童推至聚光燈下迅速走紅，此後二人頻繁合體亮相併直播帶貨。

然而好景不長，2023年4月董明珠稱孟羽童不再擔任秘書，格力將帶貨賬號“明珠羽童精選”改名爲“格力明珠精選”，並表示孟羽童已離職。此後，董明珠還公開批評孟羽童工作不盡人意，只想着利用格力平臺當網紅，產生了不良影響。

從熱捧到冷落，再到如今攜手直播，發生諸多戲劇性的改變，外界猜測更是滿天飛。無論如何，這些爭議無疑爲此次直播帶來了超高熱度。

選擇5月23日直播，格力劍指618大促的意圖不言而喻。2022年，“明珠羽童精選”賬號在618大促期間銷售額突破3000萬，佔格力抖音直播矩陣銷售額七成以上，成爲當時格力直播帶貨的核心力量。

但如今市場環境發生了新的改變。格力去年營收1900.38億元，同比下滑7.31%，出現四年來首次負增長。與此同時，美的營收突破4000億元，海爾營收逼近2900億元，均遠超格力。

顯然，格力從家電“三巨頭”中的領跑者變成了追趕者，還被外界貼上了“掉隊”的標籤。

甚至背後還有小米這樣的強勁對手緊追不捨，去年小米IoT與生活消費產品業務營收1041億元，同比增長30%，其中智能大家電業務表現亮眼，增長了56.4%。雖然小米家電業務的營收還沒有超過格力，但是增速很快，很多人認爲追上格力只是時間問題。

孟羽童從格力離職後做自媒體，在全網粉絲超過400萬，外界順勢猜測這是格力的權宜之計，雙方要合作搞流量賺錢。實際上，經常上熱搜的董明珠從來不缺流量。結合格力的發展情況來看，董明珠想要的不單單是流量。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認爲，董明珠與孟羽童破冰合體直播，背後有着複雜的利益和公衆關係考量。“格力在市場競爭與行業變革下，面臨着營收下滑、轉型壓力等困境。孟羽童自帶流量與話題熱度，爲格力直播間引流，能助力產品觸達年輕消費羣體，實現品牌年輕化。”他還指出，通過這次合體直播，董明珠展現出的大度包容，有助於改善格力品牌形象，減少外界對其“嚴苛”的負面印象。

格力的發展雖然步入困境，但它的盈利能力實際上不輸同行。格力去年淨利潤超過320億元，與美的（385億元）相差不多，也高於海爾（187億元），但估值卻差了美的一大截，美的市值在6085億元，大約是格力（2641億元）的2.3倍。

值得注意的是，格力的利潤率幾乎碾壓了所有同行，達到了17.11%，同比增長25.93%，創歷史新高，這個水平在家電行業不常見。

這主要得益於格力去年銷售費用大幅下降，直接砍掉了50個億。對此，格力在年報中表示主要受渠道營銷費用變動、產品銷售結構變動影響。也可以看到，渠道改革的確是格力這兩年的工作重點。

奧維雲網數據顯示，2024年中國家電全品類（不含 3C）零售額爲9071億元，同比增長6.4%。銀河證券分析指出，2024年下半年家電行業受益於以舊換新政策刺激，Q4零售增速顯著提速，並帶動全年數據。但格力致力於渠道去庫存，2024年Q3和Q4營業總收入分別同比下降15.9%、13.4%，與行業零售不匹配。

渠道轉型期的陣痛、產品不夠年輕化等困境，纔是董明珠和格力真正要破冰的地方。

年輕人爲什麼不買格力的賬？

董明珠被外界冠以“鐵娘子”之名，其個人形象與格力品牌深度綁定，自帶熱搜體質。從“十億賭約”的豪言壯語，到“接班人鬧劇”的戲劇性轉折，再到今年“懟小米”的犀利言論以及“間諜論”，她的一言一行都堪稱流量密碼。

可以說，董明珠不僅不缺流量，更是將個人IP價值發揮到了極致，成爲了家電圈的頂流人物。

與其說這次時隔兩年的“破冰”直播首秀是爲了蹭熱度，倒不如看作是格力在年輕化戰場上再一次吹響了號角。

4月22日，在格力電器臨時股東大會上，董明珠開啓了執掌格力的第五個三年任期，繼續擔任公司董事長，同時結束25年的總裁生涯，總裁一職由張偉接任。

目前，格力新管理團隊的平均年齡在50歲左右。其中，總裁張偉僅49歲，年紀最小的非獨立董事鍾成堡是“85後”，還不到40歲。新的團隊組建後，格力管理團隊的年輕化進程邁出了關鍵一步。

格力電器不夠年輕化，一直是業內公開的“秘密”。當美的推出萌趣小家電、海爾玩轉場景化營銷、小米定位於“年輕人的第一臺空調”時，格力似乎總在與年輕人的消費偏好“錯峰出行”。

例如，此前董明珠親自設計的玫瑰空調就被網友吐槽審美老舊，與現代年輕人喜歡的簡約風不符，而且售價較高，掛機最便宜的也要8899元，櫃機最貴的達29999元。

格力一直以來定位於高品質品牌，從廣告語“掌握核心科技”也能看出其對技術的重視程度，被吐槽的玫瑰空調強調寬幅變溫、穩定運行等性能，能夠在-30℃低溫制熱，上至54℃高溫穩定製冷。但這種“技術導向”的定位和宣傳顯然不是年輕人的心之所向。

此外，格力在傳統時期打造的品類和渠道優勢反而成爲了品牌年輕化的阻撓。

房地產行業的低迷波及到家電行業，尤其對大家電品類造成嚴重衝擊。對此，大多數品牌的路數是多元化戰略。但我們翻開格力的業績報告，會發現其營收仍然依賴於空調單品，空調貢獻了超過七成的收入，冰洗、小家電等市場份額較小，頗受關注的智能穿戴業務去年下跌超過30%。

“格力＝空調”的固有印象不完全是壞事，畢竟格力連續多年穩居空調市佔率第一，這也說明格力空調的確深入人心。不過，這種“一條腿走路”的格局，讓格力在多元化賽道上顯得步履蹣跚，在年輕人更喜歡的小家電幾乎“隱身”。

長江證券指出，格力由於仍是偏空調單主業經營的模式，且對國內市場的依賴度較高，導致市場認爲其增長潛力受限，最終使其估值長期大幅低於美的和海爾。

格力的渠道體系曾是其稱霸空調市場的關鍵，但厚重的經銷商網絡也成爲了年輕化的絆腳石。截至2024年，格力線下網點超3萬家，但線上零售額佔比長期落後於美的、小米。當Z世代習慣“手指一點、次日達”時，格力仍依賴層層分銷的傳統模式，從而錯失客戶。

從2019年以來，在美的（渠道扁平化）、小米（線上模式）、奧克斯（線下網批模式）等同行的輪番競爭下，格力也開始大力進行渠道變革，推動渠道扁平化，改革傳統壓貨模式，構建覆蓋全國的雙線融合銷售網絡，包括全國30個區域銷售公司、超3萬家線下網點、自建線上平臺以及第三方電商平臺的官方旗艦店等。

格力原有的經銷商網絡體系龐雜，像京海互聯等大型經銷商與格力的合作關係緊密且長期，涉及到利益的重新分配，想要改革並不是一件容易的事情，格力也爲此付出了代價。

銀河證券分析指出，2019年開始，格力經受渠道改革陣痛，期間渠道大力去庫存。2018~2023年公司營收基本無增長，核心的空調業務2018年實現收入1557億元，2023年收入1512億元，也未增長，期間還因去庫存導致空調營收下滑。

今年2月開始的“董明珠健康家”戰略，正試圖打破這一僵局。格力多地線下專賣店陸續將招牌更換成“董明珠健康家”，轉型升級爲場景化體驗中心，融合直播帶貨與線下體驗，並藉助董明珠個人IP爲店鋪引流。

對此，格力電器在投資者互動平臺強調，“董明珠健康家”是格力渠道體系對線下門店的升級，而非格力電器對公司品牌的更改。

其中，北京試點門店3月線上線下銷售額達到820萬元，顯示出一定潛力，但這一戰略能否在全國3萬家網點複製成功，仍是未知數。

近幾年，由於各方面的原因，外界對格力的批評聲和唱衰論不少。其實，空調作爲白電中技術壁壘最高、全球滲透率仍有提升空間的品類，仍然存在發展空間。而格力深耕空調多年積累的優勢不言而喻，格力若能保持技術優勢，擴大海外業務，或許還可以享受到市場紅利。

目前看來，格力沒有將自身優勢與新的市場環境相鏈接，反而還陷入了困境，營收、出海、線上渠道等方面落後於另外兩家巨頭。

正如董明珠曾經所說，格力的渠道變革晚了一些，近年有種養尊處優的感覺，放鬆了警惕。如今，處境愈發危險的格力更加需要一場重生。