【評論】“外賣大戰”並非良性競爭，整治“內卷”需標本兼治

文丨馬亮 （北京大學政府管理學院教授）

隨着京東高調入局和淘寶加大布局，中國外賣行業陷入以鉅額補貼和價格戰爲表徵的“內卷式”競爭。

一些聲音認爲，新平臺掀起的“補貼大戰”，可以有效刺激消費擴容，是正常市場競爭範疇。但需釐清的是，正常、理性、適度的價格競爭，的確可以促進市場活力，也會提升整個行業生態的繁榮度。而超低價格、超大規模的高烈度競爭，只會在短期內催生出需求泡沫，“增量不增質”；而且突破成本臨界的餐飲價格，也會進一步扭曲供需機制，帶來“零和博弈”。

近期在美團召開的商家懇談會上，就有商家反映：用戶價格敏感度提升，外賣訂單的到手收益下降了15%。而且，高端品牌也在打價格戰，降價之後對中小商家造成“降維打擊”。爲了避免客戶流失，中小商家也被迫加入到平臺價格戰之中。

從外部影響來看，新平臺短期貼補資金衝擊訂單峰值，看似對商家有利，但長期必然會向商家轉移成本，變成商家出資幫平臺“卷”價格。這造成消費者得實惠而商家“賠本賺吆喝”。消費者狂歡而商家“爆單”，但是消費者看似低價乃至免費點外賣，實際上產品縮水和服務打折扣，並沒有真正改善消費者福利。

與此同時，外賣行業的良性競爭秩序受到嚴重威脅，商家的利潤空間、外賣騎手的勞動權益和消費者的合法權益都面臨侵蝕。可以說，這樣一種“內卷式”競爭帶來的是多方共輸的局面，也引發市場監管部門出手干預。

平臺經濟發展到一定階段，本應朝着高質量方向發展。爲了爭奪市場份額而重演過去屢試不爽的補貼戰和價格戰，只會將好不容易建立起來的一套市場秩序打回原形。”內卷式”競爭之所以備受關注，就在於一旦入局者發動，其他市場參與者就不得不被動捲入，否則就難以生存。這使“內卷式競爭”就像自動擰緊的發條一樣，一旦啓動就會持續下去而愈演愈烈。

放大到整個互聯網行業來看，新平臺在爭奪市場份額過程中，對於價格競爭有路徑依賴。此前多次發生的外賣大戰、網約車大戰，不外乎如此。在增量市場中，這種競爭方式屬於“以價格換空間”，短期補貼投入能燒出長期的消費習慣。但如今外賣行業發展高度成熟，並且逐漸進入存量市場，此時再展開盲目的價格廝殺，是有百害而無一利的。

當然，“外賣大戰”打到今天，沒有競爭者會承認是自己挑起“內卷”，但實際上卻捲入更多平臺、裹挾進更多商家。這就是“內卷”的矛盾之處：看似每個個體都是理性的，但是合在一起卻造成了集體非理性。每家企業在短期來看都是理性的，但是長期而言卻是非理性的。

競爭是市場經濟的內核，而市場也歡迎和激勵公平競爭。但是，內卷式競爭並非是市場均衡的必經之路，也不是企業成長和市場發育不得不交的學費。當然，任何一個行業的重新洗牌在所難免，但是卻未必需要通過這樣一種原始落後的模式而完成。

市場競爭允許乃至鼓勵企業降價，但出現大規模擊穿成本底線的價格之後，就是惡性競爭，而“賠本賺吆喝”也無法持續。平臺可以搶市場份額，餐飲企業可以降價求生，但平臺不能裹挾商家制造內卷式競爭。特別是平臺企業的隱性補貼，會導致“平臺保護主義” ，進而帶來不正當競爭。良性競爭可以圍繞價格而展開，而純粹的價格戰則是無序競爭，需要通過市場監管走向有序競爭。

市場同樣鼓勵企業通過差別化定位和品牌塑造來彌合信息差，進而贏得客戶信任。企業若沒有差別化定位、品牌和區分，產品同質化嚴重，消費者就只能通過價格來區分企業和產品。這類似於二手市場的“檸檬市場”，價格成爲消費者的主要參考依據，而其他方面則被忽略。這是因爲消費者非理性消費嗎？如果是，那麼爲什麼消費者不相信企業的創新、質量、服務、價值等非價格因素？

商品服務的價格反映價值，市場競爭就是競價。但是，如果價格背離價值，純粹競價就會帶來內卷。消費者追求性價比，如果產品服務的性能不確定，那麼消費者就會一味追求價格，避免性價比不高的選擇。

有媒體統計，全國目前已有超過二十個省市餐飲協會等發佈倡議書，呼籲抵制餐飲市場“內卷式”競爭。這種行業自救的密集呼聲，也代表着各地中小餐飲商家的真實聲音，各方也應引起重視。

此外，有外賣平臺高管呼籲，行業要回歸到理性競爭軌道之中。而且從外賣行業的數據與調查來看，消費者青睞多元化選擇與豐富的可能，並不希望看到愈演愈烈的補貼大戰與價格戰。

因此，外賣平臺也要正視“補貼大戰”對餐飲產業的破壞性後果，從而達成行業共識：更多“卷”產品、“卷”科技創新、“卷”服務質量，而不是一味追求價格戰。

意識到內卷式競爭對實體經濟、平臺經濟和整個社會的負面影響，各級政府和監管部門都在集中整治內卷式競爭。從今年5月份以來，市場監管總局等部門兩次約談外賣平臺，先後要公平有序競爭、規範促銷行爲。而近日首次修訂的《中華人民共和國價格法》（徵求意見稿）也明確了低價傾銷等不正當價格行爲的認定標準，爲日後精準監管提供有力依據。

可以說，政策信號很明確，外賣“反內卷”勢在必行。這必然是一個由亂到治的過程，也需要“讓子彈飛一會兒”。但是，標本兼治地縮短這個週期，並避免周而復始的“運動式治理”，是推動平臺經濟規範健康發展的必由之路。

與此同時，市場監管部門應有所作爲，該出手時就出手，對掀起內卷式競爭的“始作俑者”絕不手軟。外賣平臺通過鉅額補貼掀起價格戰，帶來大規模遠低於成本的餐飲產品，對產業上下游生態帶來破壞，可以說是國內外賣版的“傾銷”，監管部門理當反低價傾銷。

破除“低價內卷”的負面影響，引導行業公平有序競爭。如此多管齊下、破立並舉，方能將“外賣大戰”拉回到正確軌道之中。

（文章僅代表作者觀點。）