泡泡瑪特與名創優品“撞臉”背後：潮玩賽道海內外競爭激烈
日前，上市公司泡泡瑪特（09992.HK）與名創優品（09896.HK）因門店設計相似的知識產權問題陷入輿論旋渦。
8月8日，泡泡瑪特在曼谷ICONSIAM購物中心開設全球最大品牌旗艦店。隨後有網友指出，該門店與名創優品位於上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店相似，涉嫌抄襲。8月11日，“泡泡瑪特泰國店被指撞臉名創優品”話題登上熱搜，其中一個插曲是網絡截圖顯示，有人疑似以300元/篇的價格徵集博文，要求發佈內容強調“名創優品努力在造IP，PPMT努力在學名創優品開店”等相關內容，引發公衆對於雙方或在“進行商戰”的討論。
對此，《中國經營報》記者向名創優品方面求證該內容是否由其發佈，截至發稿，名創優品相關負責人尚無迴應。對於門店外觀設計流程等具體事宜，泡泡瑪特工作人員表示：“已關注，不予置評。”
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽指出，泡泡瑪特泰國旗艦店裝修設計與名創優品MINISO LAND全球壹號店相似現象引發熱議，反映了潮玩行業設計目前正處於快速探索階段。在賴陽看來，線下零售正在經歷根本性的轉型，傳統的數字化改造難以帶來實質性業績提升。未來，實體商業應通過整合藝術、時尚、文化和沉浸式體驗，營造豐富多元的生活場景，吸引消費者主動進入門店，從而提升體驗感和參與度。
相似門店引發“商戰”爭議
8月11日，“泡泡瑪特泰國店被指撞臉名創優品”話題迅速登上微博熱搜榜，閱讀量短時間內突破億次。
此前，有網友曬出泡泡瑪特泰國新店與名創優品位於上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店的對比圖片，指出兩家門店在設計風格上存在驚人的相似之處。然而，顯示“名創優品努力在造IP，PPMT努力在學名創優品開店”的網絡截圖將單純的設計爭議升級爲潛在的商業競爭行爲，引發業內人士猜測這是否標誌着潮玩行業新一輪“商戰”的開啓。
根據《中國商報》的報道，兩家爭議門店的設計單位實爲同一家設計公司。據悉，泡泡瑪特泰國旗艦店與名創優品MINISO LAND全球壹號店同爲知名建築設計公司唯想國際的項目。唯想國際官方網站顯示，早在2022年竣工的泡泡瑪特全球旗艦店就是其負責的項目。隨後，該公司還設計了2024年竣工的名創優品MINISO LAND全球壹號店和2025年竣工的TOPTOY首家全球旗艦店，主持設計的都是設計師李想，這三家店都位於南京東路。
在體驗經濟時代，門店設計不再是簡單的商品展示空間，而成爲品牌與消費者情感連接的關鍵媒介。多位採訪對象認爲，“增強情感連接”是品牌真正應該回歸的主題，門店選址和展陳創新、商品和服務，終究要傳遞的是獨特的文化故事，讓消費者在購買的過程中獲得更深層次的情感連接，增強對品牌的認同感，讓他們感到自己是在參與有深度的文化體驗，而非簡單的消費。
正因門店設計承載的重要商業價值，門店設計價值被提升到新高度，設計相似引發的爭議才更加激烈。民進河南省委會文旅文創委員會常務副主任樑興認爲，門店設計風格的爭議本質上反映了線下空間已成爲品牌核心競爭力的一部分。門店設計是IP價值的“可視化表達”，對潮玩品牌而言，門店不僅要注重設計，更要將其視爲“IP生態的重要組成”。他提到：“數據顯示，經過IP主題設計的門店，消費者停留時間平均延長40分鐘，客單價提升35%。關於展陳和門店設計的知識產權保護，符合條件的可以申請外觀設計專利或美術版權保護。”
相關專業人士告訴記者，通過仔細對比泡泡瑪特泰國旗艦店與名創優品MINISO LAND全球壹號店，可以發現網友指出的相似點主要集中在三個維度：色彩體系、空間佈局和整體風格語言，但是否構成抄襲需要更專業的法律判斷。長期來看，這一事件可能促使行業更加重視知識產權保護與設計創新。
同時，商業外觀可以通過反不正當競爭法進行保護。根據我國反不正當競爭法的第六條第一款，禁止“擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識”。2022年3月20日生效的《最高人民法院關於適用〈中華人民共和國反不正當競爭法〉若干問題的解釋》第四條明確了“具有一定的市場知名度並具有區別商品來源的顯著性特徵的標識”，可以認定爲“有一定影響”的標識。第八條規定，由經營者營業場所的裝飾、營業用具的式樣、營業人員的服飾等構成的具有獨特風格的整體營業形象，人民法院可以認定爲反不正當競爭法第六條第一項規定的“裝潢”。
泡泡瑪特相關負責人曾向記者表示，在旅遊景點的門店設計中，會結合當地的旅遊特色爲門店打造本土化的設計風格；從商品的維度來看，特色門店也會有相關城市文化的衍生品開發。
在清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍看來，售賣場景也是傳遞價值的重要方式，消費者要購買的不僅僅是產品本身，而是購買帶來的情緒價值。線下互動體驗能爲消費者帶來快樂參與感和情緒滿足感，迎合了客戶在不確定的世界中尋求安慰的願景，讓一部分消費者願意爲其買單。
賴陽強調：“購物環境的打造、門店的設計甚至其品牌符號的改變，都能夠提高品牌的價格競爭力。門店的設計實際上是重要符號的載體，所以出海企業海外門店的設計能夠讓當地消費者感受到品質，對於品牌的建設有長期價值。”據瞭解，爲保護企業品牌價值，此前休閒服飾品牌“優衣庫”的門店外觀設計就在2020年首次申請外觀設計專利。
競爭愈演愈烈
中國社會科學院財經戰略研究院發佈的《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，潮玩全球市場規模預計2023年接近400億美元、2024年達到448億美元。在中國，在潮流玩具持續普及的情況下，預計2022—2026年行業複合年均增長率將達24%。高增長的市場空間，也促使中國潮玩行業迎來更爲激烈的競爭。
“穀子經濟”走熱以來，不僅多家企業準備衝刺IPO，更有投資人再度燃起了對消費的興趣。
今年年初，布魯可集團有限公司（00325.HK）正式在香港聯合交易所主板掛牌上市，後續不斷有相關潮玩企業傳出可能上市的消息。
近日，成立僅一年多時間的文創品牌“閃魂ShiningSoul”（以下簡稱“閃魂”）隸屬的上海真友趣文化科技正式宣佈完成數億元人民幣首輪融資。據悉，“閃魂”由姚記科技（002605.SZ）董事長姚朔斌和卡牌行業老兵盛川聯合創立。本輪融資由高瓴創投（GL Ventures）領投，高榕創投、凱輝基金跟投。閃魂CEO盛川表示，獲得本輪融資後，公司將投入更多資源，與全球範圍內的頂級IP建立更深層次、更長期的戰略合作關係。同時，加速海外團隊的組建和本地化運營，建立覆蓋北美、歐洲、東南亞等核心市場的直營或深度合作渠道。
值得注意的是，線下場景正在成爲潮玩品牌的主戰場。記者觀察到，在北京多個商場內，LEGO樂高、泡泡瑪特與TOPTOY等品牌比鄰而居，各家店鋪相鄰不足10米。潮玩與商業地產的結合也日益緊密，Jellycat、LABUBU、玲娜貝兒這類大IP都與不同的商業地產合作推出了快閃活動。
近幾年，許多中國企業和品牌都在佈局全球市場，像泡泡瑪特、名創優品、52TOYS等潮玩零售品牌也在嘗試以開設新門店的方式進入海外市場。但泡泡瑪特和名創優品兩者的商業模式與國際市場戰略卻呈現出明顯差異。隨着名創優品在IP產品上的持續發力，兩家企業在潮玩領域的交集正在擴大，競爭也日趨激烈。
泡泡瑪特方面把泰國看作是品牌在東南亞戰略佈局中的重要一站。早在上述旗艦店開業前，泡泡瑪特在泰國已掀起多輪潮玩熱潮。泡泡瑪特國際業務總裁文德一告訴記者，今年計劃在歐洲市場發力，並提到歐洲16家門店中，有60%以上的是街邊店，在多個國家都有“超級大門店”計劃。
目前來看，泡泡瑪特採取的是直營爲主的重資產擴張模式，強調對海外門店的絕對控制。泡泡瑪特創始人王寧曾在《人民日報》的採訪中明確表示：“我們開店數很少，而且全是直營。今年年底海外估計有200家店，我們自己建團隊，在當地僱人自己管，這是比較慢和笨的方式。”
財報顯示，2024年，泡泡瑪特在內地門店總數從去年年底的363家增至401家，即一年僅增加了38家線下門店。但從收入來看，門店收入仍佔大頭。2024年，泡泡瑪特中國內地線下收入爲45.26億元，線上收入爲26.97億元。
泡泡瑪特相關負責人也曾透露，許多新的首店位置是在原有門店基礎上進行選址的。比如在早期進入城市的時候，部分門店會分佈在商場的B1層，隨着品牌逐漸發展，會尋找一層門店位置入駐，業績會有大幅提升。
而名創優品則通過不斷擴店和創新店型來推動業績增長。財報顯示，截至2024年，主品牌名創優品已在全球112個國家和地區開設7500+家門店，其中3118家門店位於海外市場，海外市場貢獻近四成營收，子品牌TOPTOY國內門店數達到272家。據瞭解，其全球旗艦店產品覆蓋盲盒、玩具、日化、零食等多品類，潮玩只是其衆多產品線之一，其中包括來自三麗鷗、迪士尼等IP 角色授權系列。
品牌戰略專家、晶捷互動創始人陳晶晶指出，名創優品在自己深耕的連鎖零售領域不斷嘗試新業態，如今年推出的五層零售店模式（快閃店、超級店、Land店等），正是創新和突破的體現。
業內相關人士認爲，合夥人模式是名創優品在海內外得以快速擴張的重要原因。名創優品方面曾透露，對於人口基數大、發展潛力足的國家（如美國、印度、加拿大、印度尼西亞等），名創優品選擇以直營模式進入當地，在當地設立子公司；在其他部分地區（包括歐洲和東南亞部分國家等），採取代理模式，大部分代理商爲當地知名零售企業。