胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特背後 新消費的“河南現象”

近日，在2025年《新財富》雜誌“500創富榜”榜單上，蜜雪冰城創始人張紅超、張紅甫兄弟以1179億元身家成爲河南首富。而在之前的6月8日，在福布斯實時富豪榜上，泡泡瑪特創始人王寧以203億美元的身家超越牧原股份創始人秦英林，坐上河南新首富寶座。

分析人士認爲，儘管蜜雪冰城(現製茶飲)、泡泡瑪特(潮流玩具)以及胖東來(商超零售)分屬不同賽道，但卻有個共同特點——它們都抓住了平替消費的時代紅利，深諳“以慢制快”之道，深耕產業鏈、供應鏈，且創始人身上都洋溢着“誠信爲本、義利並舉”的豫商文化基因。

以“高質平價”戰略緊抓消費紅利

欲分析消費，必先分析人口結構。根據東吳證券研報，2010至2018年，20至39歲人口是消費增長的第一動能，貢獻了30.3%的消費增長，超過其他年齡段；但2018至2022年，20至39歲人口反而成爲消費增速下降的主要原因，貢獻了44%左右的消費增速降幅，其中主要是20至30歲人口的消費下降引致。

20至30歲人口既是“Z世代”(95後)，也是新消費企業主要面向的消費羣體。他們的消費行爲也具有明顯的集體特徵：理性，強調性價比；注重精神共鳴和情緒價值。

通過精準捕捉“Z世代”性價比優先的消費心理，蜜雪冰城4元一杯的冰鮮檸檬水一年爆賣10億杯，在高線城市與低線城市之間實現了消費平權。

戰略品牌專家、晶捷品牌諮詢創始人陳晶晶認爲，潮玩有點“口紅效應”的消費邏輯：大宗消費趨於保守，大家更願意爲小額、能帶來即時情緒滿足的東西買單。房子可以不買，但時不時取悅自己，是必須的。

胖東來在追求“質價比”上可謂不遺餘力，其80%的商品採用直採模式，直接對接產地，減少中間商環節，既降低了成本，又能從源頭把控商品質量。在定價上，胖東來堅持“成本價 + 合理利潤”，不追求暴利，如一件419元的羽絨服標籤上清清楚楚寫着“進價321.3元，毛利潤23.31%”。

“這些新消費企業崛起切中了人們更加註重質價比、體驗和個性化的消費新趨勢。比如，蜜雪冰城以‘高質平價’的產品滿足了消費者對美味與性價比的雙重追求；泡泡瑪特則抓住了年輕人對潮流文化和情感消費的需求，通過獨特的盲盒模式和IP形象，爲消費者提供了社交貨幣和情感寄託。”中國商業經濟學會副會長宋向清接受上海證券報記者採訪時表示。

深耕供應鏈、產業鏈做透價值

縱觀蜜雪冰城、胖東來的成功，對產業鏈、供應鏈的深耕不容忽視，而這也與河南的資源稟賦與生存環境密不可分。

河南深居內陸腹地，既無長三角的資本虹吸效應，亦缺珠三角的跨境貿易便利，更少京津滬的頂級人才集聚。但正是這種“三不靠”的先天劣勢，反而淬鍊出河南企業獨特的生存哲學——“向內死磕效率，向下紮根市場”。河南籍企業家掌舵的新消費企業以近乎偏執的專注力，在供應鏈、成本控制和渠道滲透等基礎環節構建起難以撼動的競爭壁壘。

以蜜雪冰城爲例，通過自建的“超級供應鏈”(自建種植基地、五大生產基地、高度數字化的端到端物流體系)，其實現原料成本壓縮至行業均值以下。以檸檬爲例，公司2023年同品質、同種類檸檬採購價低於行業平均 20%，支撐4元檸檬水的極致定價邏輯。同時，全球門店超4.6萬家的根基也爲蜜雪冰城帶來了顯著的規模效益。

“像蜜雪冰城、胖東來這樣浮現在大衆視野中的消費品牌和消費企業，僅僅是河南消費產業生態的‘冰山一角’。”在河南省改革發展研究院院長周健看來，支撐起“蜜雪冰城”們縱橫市場的生產基地、中央廚房、衛星工廠、高效物流與數字化供應鏈網絡，成爲它們在激烈市場競爭中立於不敗之地的底氣，也真正構成了河南消費產業的深層根基。

更令人感嘆的是，“蜜雪冰城”們構建的產業鏈已成爲現階段吸納就業、反哺鄉村的強韌紐帶。

如正在衝刺港股上市的火鍋品牌巴奴，其對原產地美味的極致化追求，催生了新鄉笨菠菜、滎陽井水豆芽以及全國各地數十種菜品的廣泛種養殖；蜜雪冰城龐大的原料需求，則帶動了四川、廣西等地黃檸檬、百香果的廣種長收，成千上萬的農戶因此受益。而胖東來等企業的中央廚房、區域配送中心、大型倉儲物流節點，則密集分佈在鄭州、新鄉、許昌、南陽以及省外多地，創造了大量從分揀、包裝、質檢到物流運輸、倉儲管理、設備維護的就業崗位。

“‘蜜雪冰城’們的產業鏈、供應鏈下沉，真正讓產業發展的紅利滲透至廣袤鄉村，爲鄉村振興注入了不竭的內生動力。”周健說。

同時，河南得天獨厚的農業資源優勢、四通八達的交通網絡優勢以及縣域範圍內龐大的消費人口基礎，爲本土消費企業提供了廣闊的發展空間和理想的市場試驗場。

在一家新消費企業的高管看來，蜜雪冰城、胖東來、泡泡瑪特的創始人都是草根出身，其成長背景是無數普通河南人的縮影，這也深刻塑造了其品牌基因，使其天然具備對普通消費者的共情能力與市場洞察力。

攜義利文化走向廣闊天地

“華商始祖”王亥、儒商子貢、以“奇貨可居”出名的商人呂不韋……河南不僅是華夏文明的核心發源地，也是中國商業文明的發源地。經過千年傳承，“誠信爲本、義利並舉”的豫商精神已融入河南籍企業家的血脈。

泡泡瑪特天使投資人麥剛曾評價王寧“從容、淡定、乾淨不忽悠”，可看作對王寧“誠信爲本”品質的肯定。

作爲從河南農村走出的企業家，張紅超、張紅甫兄弟在取得一定成就後十分注重回報社會。2021年7月，河南鄭州遭遇千年一遇的特大暴雨侵襲，受災嚴重。雖然身處災區，蜜雪冰城仍慷慨解囊捐款3000多萬元，引發全網熱議。

在河南鞏義市，康百萬莊園掛着一塊“留餘”牌匾，上寫“留有餘，不盡之巧以還造化……留有餘，不盡之福以還子孫”。這種“留餘”理念體現出一種中庸之道，也深深影響了後代豫商羣體。

胖東來創始人於東來認爲，企業是社會的器官，要爲社會創造價值。這種理念貫穿於企業的經營之中。胖東來每年將大部分利潤分給員工，積極幫扶同業，向超百家企業輸出管理模式，調整改造後的永輝超市、步步高等均取得良好成效。

接近蜜雪冰城的相關人士向記者表示，公司毛利率始終維持在一個合理水平，並不謀求賺取過多利潤。近年來，公司一直在“卷”自己，目的就是通過提升效率，把實惠讓給消費者，把利潤空間留給產業鏈上下游合作伙伴。

如今，攜義利文化，以泡泡瑪特、蜜雪冰城爲代表的新消費企業已不再甘心做“中國的迪士尼”“中國的星巴克”，而是大踏步走向海外，致力於成爲一家融入消費者日常生活的全球化消費品牌。

今年上半年，泡泡瑪特旗下IP LABUBU全球走紅，成爲現象級爆款。有研報表示，LABUBU系列今年4月在美國及歐洲市場銷量同比暴漲8倍和5倍，多地門店出現排隊搶購。在LABUBU的帶動下，泡泡瑪特業務版圖已遍及全球近百個國家和地區。

4月份，蜜雪冰城中亞首店在哈薩克斯坦開出，首月營業額超43萬元，較預期翻倍。至此，蜜雪冰城已經在海外12個國家開出超5000家門店，成爲海外門店最多的新茶飲品牌，也是東南亞市場第一品牌。

宋向清認爲，蜜雪冰城和泡泡瑪特等品牌，將中國文化元素融入產品和品牌設計中，打造出具有中國文化特色的消費品牌，既滿足了消費者的文化認同感，也在國際市場上展現了中國品牌的魅力。