南財快評｜鼓勵良性競爭，讓平臺成爲拉動消費的新動能

特約評論員 劉遠舉

8月1日，多個外賣行業平臺接連在自己官方社交媒體發文表態，倡導良性競爭。

在此前一輪外賣大戰之後，今年5月，市場監管總局等五部門已約談京東、美團、餓了麼等平臺，引導行業合法規範經營、公平競爭。7月18日，市場監管總局再次約談平臺，強調規範促銷行爲，理性競爭，構建多方共贏生態。

此次多個平臺發文，體現了行業龍頭企業對社會監督的積極響應和社會責任的主動承擔。具體來說，所謂規範競爭，主要是要避免“零元購“、顯著低於成本價銷售以獲得排他的市場地位等不可持續的競爭行爲。不過，這並不是要抑制良性的競爭。相反，當下激烈的市場競爭是不可避免的。良性的競爭，合理規範的補貼，可以拓展市場邊際、豐富市場需求、提振消費。

當前商家對競爭環境的關切，反映了平臺經濟帶來的新挑戰和新機遇。在傳統經濟模式下，小店直接面對分散的市場競爭，對於市場情況不好或生意不好，店主的感受是直接源於市場的：人少了，消費金額低了，競爭對手開始降價了。他們會跟進降價，可能利潤還會下降，但他們知道這個情況是不可抗的，是源於市場本身的。

但是，在平臺經濟時代，店主一部分生意源於平臺，平臺憑藉其數據優勢和規模效應，能比店主更精準地感知市場變化，並制定相應的應對策略，比如降價、促銷。不少商家能夠適應這種變化。但另一些商家感知到的，就不再僅僅是直接源於市場的壓力，而是來自於平臺的市場壓力。

但平臺自己也處在市場競爭之中。平臺無法改變大的市場狀況，也需要根據市場情況做出相應的策略，才能在競爭中生存和發展。外賣大戰很大程度上是整個市場狀況的反應，指望外賣行業完全的回到之前遠場電商和近場零售、井水不犯河水的狀況，是不現實的。

其實，在求生存、求發展的市場競爭中，平臺和商家的利益是一致的，就是用價格、補貼去刺激出更多的消費。服務消費是很有潛力的消費增長點，也符合擴內需促消費的大政策。

知名經濟學家李稻葵就表示：在服務消費領域，通過提高頻次帶來的增量潛力是巨大的。實物消費存在天花板，耐用消費品的更新似乎比較低頻，但服務消費可以提升頻次，如有的人原先一個月下一次館子，現在如果變成一週下一次館子，就實現了300%的消費增量。

北京大學光華管理學院的一項研究也證明了，合理的補貼策略不僅能夠直接刺激平臺消費，還能產生顯著的消費外溢效應。根據這項研究，每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元的額外消費；如果按照媒體報道的各平臺的補貼力度，預計一年可帶來6760億元綜合消費增量，相當於2024年社會消費品零售總額的1.4%。

不過，也應該看到的是，從經濟學意義上，殘酷的市場出清，是最高效的。但這種總體上的高效對個體來說，卻未必是最理想的。以上海街邊的一家咖啡館爲例——夫妻小店，規模不大，效率不高，競爭力不強，但卻提供了優質的咖啡和優雅的品味，也是一家人的衣食所繫。這家店本來可以悠然的長久活下去，爲街坊鄰居和遊客提供一種生活意境。如果這家店在殘酷的價格競爭下倒閉，上海街頭失去一份品味，這一家人也失去了生活來源。

平臺的價值絕不僅限於經濟效益，更承載着重要的社會責任。在市場調整期，如何在追求效率的同時保護市場多樣性，保護這樣的商家，也是平臺的重要課題。優秀的平臺企業完全有能力，通過大數據分析和精準扶持，識別這類具有特色價值的商家，制定更有針對性的推廣策略，幫助這些商家渡過難關。

總之，當下的外賣市場乃至閃購新業態，通過良性競爭，正在成爲推動消費升級、促進就業、服務民生的重要力量。因此更需要注重服務質量，注重協調均衡平臺、商家、騎手、消費者多方利益，對市場和社會進行多層次考量。也只有這樣才能實現行業的可持續發展，實現經濟效益和社會效益的雙贏。