茉莉奶白的焦慮，始於推陳出新

掛羊頭賣狗肉的現象，無論是在互聯網上，還是在實體門店，都並不罕見。

近日，知名新茶飲品牌茉莉奶白被指多款新品“草莓白巧”、“草莓白巧米麻薯”實物與宣傳圖不符，而被送上輿論的風口浪尖。

據網友吐槽，茉莉奶白官方宣傳圖中，兩款草莓新品底部均有大塊草莓果肉，約佔整杯四分之一。

而據網友分享的這兩款產品實拍圖，卻與宣傳圖片完全不一致，幾乎看不到草莓果肉。甚至有網友表示：喝不出草莓味，草莓味被代可可脂白巧味全部蓋住了。

值得注意的是，該現象也得到了一些媒體記者的證實。不過，茉莉奶白店員的回覆既令人匪夷所思，也讓人啼笑皆非。

店員稱，宣傳圖做出來是爲了給顧客看的，不是用來喝的。而實際產品中，確實有添加足量鮮草莓，並表示製作過程有監控拍下。

只是，即使如此，一些消費者並不買賬。尤其是據媒體報道，茉莉奶白官方宣傳圖上未標註“圖片僅供參考”、“以實物爲準”，更是被指涉嫌違反廣告法，可能存在虛假宣傳。

實際上，茉莉奶白的煩惱不止於此。例如，雖然此前茉莉奶白屢傳融資好消息，但是下沉市場加盟難以回本，加盟商遭勸退的聲音卻不絕於耳。那麼，茉莉奶白到底成色幾何？

近億元融資，卻難掩新茶飲賽道資本遇冷

2024年上半年，新茶飲賽道明顯遇冷。尤其是年初古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道等新茶飲品牌相繼遞交上市申請，但是最終卻只有茶百道“僥倖”闖關成功，其他品牌則以招股書失效告終。

而由深圳起家的茉莉奶白，則在資本圈略顯另類。10月中旬，網上傳來了茉莉奶白獲近億元融資的消息，據瞭解，這輪融資由阿里本地生活領投。

據介紹，該融資資金將主要用於產品研發、品牌投入、供應鏈提升以及加強團隊建設，同時賦能加盟合作伙伴，持續打造輕量模型。

只是，茉莉奶白雖然在資本層面十分得意，卻也面臨着多重挑戰。

一方面，是從品牌力來看，其在行業內的影響力不及霸王茶姬等品牌。但是在策略打法方面，卻似乎有些亦步亦趨。

例如，在模式方面。早年茉莉奶白也是直營爲主。但是2023年1月，茉莉奶白也逐漸隨大流，放開加盟，由全直營模式轉爲直營+加盟模式，因此，其門店規模也快速擴張。

公開資料顯示，茉莉奶白的第一家門店於2021年2月開業，到2023年2月門店數量也才70家左右，但到今年9月，茉莉奶白的門店數量就猛增至700多家，茉莉奶白的招牌茉莉系列年銷售超過69萬杯，營收增長近400%。在這種勢頭之下，茉莉奶白也被視爲下一個“霸王茶姬”。

但是，相比霸王茶姬隨處可見的門店，茉莉奶白卻略遜一籌。甚至在其大本營市場，也有不少消費者對其知之甚少。

要知道，蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部品牌，門店數量動輒成千上萬家。茉莉奶白數百家門店的規模，顯然與其相差甚遠。

更讓人擔憂的是，茉莉奶白目前的擴張，主要集中在一二線城市。而且，其價格定位爲中高端，因此，其在門店數量十分有限的情況下，如何進一步攻佔下沉市場，也將是一大挑戰。

另一方面，從競爭角度來看，不容忽視的是，在新茶飲品牌在一二線城市的競爭愈演愈烈之時，下沉市場纔是整個行業的兵家必爭之地。因此，茉莉奶白如何滲透下沉市場，也充滿了未知。

另一方面，從行業競爭的角度來看，目前新茶飲品牌攻佔細分賽道已成趨勢，而且各大品牌的產品定位，也各有千秋。

例如，行業前輩喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、古茗等，也紛紛瞄準了茉莉奶白的主戰場鮮奶茶，而茶話弄、茶理宜世、爺爺不泡茶同樣是茉莉奶白不可忽視的競爭對手。

這也意味着，茉莉奶白過去從植脂末珍珠奶茶到鮮果茶，再到逐步聚焦“鮮奶+原葉茶”爲特色的鮮奶茶，其差異化優勢也逐漸喪失。

那麼，在線下門店渠道方面優勢不足的茉莉奶白，未來進擊市場，又將何枝可依？

貨不對版折射出來的焦慮

如前文所述，因爲茉莉奶白的門店數量，與行業其他頭部品牌不在一個量級。

所以，不斷進行產品創新，與行業其他品牌形成差異化，也成了其最重要的競爭籌碼。

對此，有業內人士認爲，茉莉奶白得到鉅額資本的支持，或許是源於其在發展策略方面，正在向霸王茶姬“看齊”。據瞭解，霸王茶姬定位原葉鮮奶茶，加東方新茶鋪。

而茉莉奶白與霸王茶姬類似的是，茉莉奶白將東方的白花和茶文化作爲品牌的主要發展基調，而四白花中的茉莉花，也成了品牌邁向市場的第一步。而茉莉奶白認爲，這種定位，早初期也得到了市場驗證。

對此，茉莉奶白創始人張伯丞看來，茉莉花茶產品能得到市場認可並非巧合。茉莉花作爲東方四白花之一，具備廣泛的認知基礎。在商業用茶範圍中，茉莉花茶底也是用量最多的一個品類，但一直以來，茶飲賽道卻仍未走出一個主打茉莉花茶的品牌。

因此，茉莉奶白圍繞這種定位，逐步推出了主力產品“茉莉奶白”、以及與安佳打造了行業首創的茉莉雲頂、開心果茉莉椰等產品，不斷重塑消費市場對茉莉花茶的產品認知。

只是，一味的讓消費者嚐鮮，也並非全是好事。正如本次產品出新的“翻車”，或許正是源於茉莉奶白過於“討好”消費者。

而其在進行產品創新的同時，還會圖面呈現的效果進行大肆渲染，更無異於捨本逐末。

正如業內人士如此評論，對於外賣商品，圖片是獲取商品信息的一個重要參考，商家不應以圖片僅供參考爲由，逃避履行誠信經營義務的藉口。

如果商家銷售的商品與提供的商品說明嚴重不符，且足以使一般消費者發生誤解，而商家自己不能證明主觀上並非故意。

此時，根據《侵害消費者權益行爲處罰辦法》第六條規定以及其他相關法律、法規，這種行爲涉嫌虛假宣傳、欺詐等。

在行業競爭壓力之下，茉莉奶白不斷推陳出新無可厚非。但是，過於強調產品之新，似乎並不能得到消費者的信任。

例如，在黑貓投訴等平臺，關於茉莉奶茶食品安全、售後服務的投訴屢見不鮮。不少消費者投訴，喝了茉莉奶白的飲品，出現腸胃不適等情況。

圖源：黑貓投訴

也有消費者表示，導致其飲用茉莉奶白的產品出現身體不適的原因是，其門店的環境不夠衛生。

這也意味着，茉莉奶白的產品安全性存疑，消費者信任度也十分堪憂。而通過其在推廣新品方面“用力過猛”，也足以折射出其面臨外部競爭、市場消極反饋等多方面的發展焦慮。

作者：尼古

編輯：尼克

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