莫岱青：告別流量紅利時代，電商代運營企業如何破局？

中新經緯5月24日電 題：告別流量紅利時代，電商代運營企業如何破局？

作者 莫岱青 網經社電子商務研究中心網絡零售部主任

隨着2024年財報陸續披露，國內主要電商服務商的業績呈現出顯著的分化趨勢：寶尊電商以94.22億元營收穩居行業首位，同比增長6.9%，展現出頭部企業的規模韌性；若羽臣、青木科技則憑藉細分賽道的深耕，分別錄得29.26%、19.20%的營收增速。但與此同時，麗人麗妝營收同比下滑37.44%，壹網壹創和凱淳股份同樣面臨營收收縮壓力。

曾依託平臺紅利快速成長的電商代運營行業，正經歷一輪深層的轉型與再定位。

從“做大”到“做精”的切換

相比以往“規模優先”的增長邏輯，當前代運營行業的競爭焦點正在發生改變。從財報表現看，專注於美妝個護領域的若羽臣和圍繞品牌零售輸出整體解決方案的青木科技在營收上漲的同時，淨利潤分別上升95%和74%。而凱淳股份雖營收下滑，但依靠精細化管理實現了利潤倍增。

電商服務商從對“規模效應”的探索逐步轉向“精度競爭”“效率提升”。在“人海戰術”逐漸失效的背景下，企業比拼的不再是誰能承接更多大牌客戶、複製更多標準化流程，而是如何提升運營效率，匹配興趣電商“千人千面”的內容算法和轉化邏輯。平臺格局的變化進一步加劇這種挑戰——當流量不再集中在淘寶、天貓，而分散至抖音、小紅書等平臺，服務商必須快速適應內容化、視頻化的新運營模式。

技術投入的分歧亦成爲行業內部焦點。以寶尊爲例，年均研發投入高達5億元，但未能有效提升盈利水平；凱淳則以不到400萬元的研發投入實現業績翻轉。這一“投入-產出”錯配背後，反映的是部分服務商在技術戰略與業務落地之間的脫節。事實表明，僅靠研發投入堆疊，並不能解決業務效率與轉化問題，如何實現“技術場景化”纔是破局關鍵。

黃金期已過，轉折期來臨

中國電商代運營行業的興起可追溯至2008年前後，彼時淘寶商城快速發展，促使一批早期服務商通過幫助國際品牌搭建線上渠道獲得成長。此後五年(2015—2020年)，伴隨移動電商爆發、天貓“雙十一”連續創造GMV新高，行業迎來“黃金五年”：寶尊電商赴美上市、行業整體複合增速超20%，成爲資本追逐的新風口。

在這一階段，代運營企業呈現兩個典型特徵：一是依靠承接國際大牌、提供從開店到客服的全鏈路服務形成“馬太效應”(羣體中普遍存在的“弱者更弱、強者更強”，即兩極分化的現象)，以寶尊2019年爲例，服務店鋪的GMV同比增速達到35%；二是依賴平臺流量機制獲取穩定訂單，通過複製流程快速擴張，天貓“雙十一”GMV從2016年912億元增至2020年4982億元，服務商依靠平臺流量分配規則即可獲得穩定增長。

然而轉折點出現在2021年前後。抖音、小紅書等內容電商迅速崛起，用戶注意力發生遷移，同時品牌方也開始推進DTC(直接觸達消費者)策略，傳統“代開網店”邏輯遭遇挑戰。據相關研究，2016-2019年，電商代運營行業處於快速發展期，年複合增長率(CAGR)達到23.6%。然而，2020-2022年，行業增速明顯放緩，CAGR僅爲2.6%。電商代運營行業進入了一個低速增長的階段。

如今，品牌方與代運營商之間的合作關係也愈發複雜。麗人麗妝失去歐萊雅代理權的案例揭示出行業共性風險：當服務商爲品牌搭建出完整數字化資產後，品牌方往往選擇自營回收運營權。在平臺和品牌“雙向擠壓”下，代運營商不得不尋找新的生存路徑。

尋找結構性突破口

隨着平臺生態的多元化和流量紅利的持續衰退，電商代運營行業正在經歷一輪從“服務外包商”向“能力提供者”轉型的深層演進。在這一過程中，一些代運營商選擇聚焦垂直細分領域，憑藉對特定品類的深刻理解和渠道投放經驗，形成專業化壁壘。例如在美妝、母嬰、食品等賽道中，頭部企業正在充當品牌背後的操盤手，通過精細化策略提升投放效率與轉化效果。

與此同時，越來越多企業開始意識到，未來的增長不再依賴人力擴張和線下資源堆積，而需要藉助數字化能力進行體系化升級。打造數據中臺、內容算法工具、智能客服系統，成爲企業提升服務質量、增強客戶粘性的關鍵方式。在平臺內容化、算法化趨勢日益顯著的背景下，能否構建出可持續的“技術底座”，已成爲代運營商能否在新週期站穩腳跟的重要分水嶺。

更具轉型意味的是，一些頭部服務商已經不再滿足於“替品牌服務”的角色，而是開始將自身在流量經營、用戶管理和內容生產方面的經驗反哺爲自主品牌資產。若羽臣推出的“綻家”、麗人麗妝孵化的“美壹堂”，正是這種能力反哺邏輯的產物。通過自建品牌，這些企業不僅擺脫了對外部品牌的高度依賴，也在一定程度上掌握了商業主導權。這種從幕後走向臺前的路徑，雖然挑戰不小，但也爲代運營行業提供了穿越週期的另一種可能。

回顧整個行業的演變過程，電商代運營正處在由“規模優先”走向“能力優先”的轉折期。誰能抓住結構性變化帶來的窗口期，構建差異化競爭優勢，誰就有可能在未來成爲下一個階段的主角。(中新經緯APP)

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責任編輯：孫慶陽