茅臺業績增速放緩，新品能否提升士氣

茅臺新品，不僅維繫茅臺的美譽度和消費熱度，也提振其核心大單品的市場信心，但作用類似於“錦上添花”，而非“逆轉乾坤”。

白酒老大哥茅臺，終於慢下來了。

日前，茅臺公佈2025年上半年財報：營業總收入910.94億元、歸屬淨利潤454.03億元，按照上半年181天，日均賺2.5億元；單拎第二季度，其營收387.88億元，同比僅增7.28%；歸母淨利潤爲185.55億元，同比只有5.25%，較一季度再度減速，且低於多數券商預期。

看似亮眼的數據，不容忽視的是，其營收、淨利潤增速跌至個位數，創近10年最低，也是2015年以來中期營收增速首次降至個位數，此外，合同負債還大幅下滑。

值得一提的是，財報發佈前夕，茅臺上新的“茅臺五星70週年紀念酒”上市遭熱炒。這款定價7000元的高端新品一經上市便被搶購一空，25568瓶限量款迅速售罄，黃牛報價已破萬，據報道，特殊編號的酒更是被炒至10萬元/瓶。

新品接棒飛天茅臺的可能性爲零，但是能否助力茅臺提升士氣呢？

業績隱憂

儘管茅臺仍穩坐行業龍頭，但最新財報透露出增長動能減弱的信號。財報顯示，今年上半年茅臺營收893.89億元，同比增長9.10%；歸母淨利潤爲454.03億元，同比增長8.89%。

單拎第二季度，其營收387.88億元，同比僅增7.28%；歸母淨利潤爲185.55億元，同比只有5.25%，較一季度再度減速，且低於多數券商預期。此前，多家分析機構預測，茅臺今年二季度營收同比增速可達8%-14%，預計二季度淨利潤同比增長6.0%-10%。

細分到系列酒，二季度已顯露疲態：一季度收入70.22億元，半年合計137.63億元，倒算可知二季度僅有67.41億元，環比下滑2.81億元。

更敏感的晴雨表是合同負債，作爲反映經銷商打款意願的一指標，出現明顯下滑。數據顯示，截至6月底，該指標僅有55.07億元，相比去年年底下滑42.59%。

爲何出現這樣的情況？

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴酒周志，茅臺下調全年預期是一個科學、合理且明智的決定。當前，宏觀經濟不確定性增加，消費意願、信心、能力及消費場景持續萎縮，在此背景下下調預期是必然之舉。

戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪指出，茅臺中報業績降速明顯，背後是多重因素導致。宏觀層面，經濟環境波動使消費市場承壓，高端白酒消費場景受限，商務宴請等需求有所減少。行業內部，白酒市場競爭白熱化，其他品牌崛起分流客源。而且，茅臺自身注重可持續發展，主動調整節奏，控制發貨量以穩定市場價格、消化渠道庫存，這也在一定程度上導致業績增速放緩。

值得一提的是，在消費環境趨緩、白酒市場複雜多變的背景下，茅臺核心產品承壓。據今日酒價數據，飛天茅臺、生肖茅臺、茅臺1935的價格在今年以來持續低迷。

今年6月，部分地區飛天茅臺批發價跌破2000元/瓶，一度觸及1700元，近期雖反彈至1900元上下，但仍未回到2000元關口。

新品爆火

財報發佈前，茅臺新品（五星商標上市70週年紀念）上市，其最大的賣點在於，每一瓶均印有專屬身份編碼（19540501-20240430），限量25568瓶，對應25568個專屬身份編碼。

新品一上市便遭遇瘋搶：這款定位爲7000元/瓶的五星紀念酒，在“i茅臺”正式開售後，上市當天，僅2分鐘左右即售罄。

在閒魚等平臺上，該新品標價普遍在1萬元/瓶以上進行轉售。有酒商向酒周志透露，這兩天確實有不少消費者過來諮詢能否幫忙尋找某個特定日期的五星紀念酒。

只是，五星紀念酒對於茅臺業績的拉動有多少？根據售價和供應量計算，這一產品的銷售總額接近1.8億元。

對於持續拉動的後勁，業內的看法並不一致。有行業人士指出，隨着時間推移，茅臺五星商標上市70週年紀念酒的市場價估計或形成“一碼一價”，部分吉利編號的溢價空間較大。

行業觀察人士王澤直言，其拉動作用有限，“畢竟炒作與產量成反比。”朱丹蓬也持有相同觀點，他認爲7000元/瓶的價格已超出絕大多數中國消費者的承受能力，僅憑單一產品難以支撐茅臺的整體業績。未來，隨着飛天茅臺從6瓶裝調整爲4瓶裝，或將對市場產生一定的積極影響。

“如果不是特別着急送人，建議稍微等等，目前紀念酒被炒高，因爲絕大部分酒在黃牛、酒商、投資者手上。之前散花飛天上市時，一開始的行情價格也衝到1.5萬元左右，但現在的行情也就在3000元左右。”上述酒商表示。

有經銷商表示，這款產品通過稀缺性設計（如日期編碼、限量發售）強化奢侈品屬性，瞄準頂級商務和禮品市場。稀缺的點在於，每一瓶數字不一樣。從產量來看的話，並不稀缺，一共25568瓶，量很大，後面價格可能會迴歸到理性水平。

資深茅粉老楊指出，該款產品主要是針對生日紀念酒，如果搶不到自己或者親人相應的數字，若是商務使用，能搶到領導生日號，性價比非常高，否則毫無意義。

酒水行業研究者歐陽千里指出，茅臺的大業績靠“道”，即經濟週期、行業週期、企業週期等，伴隨着它們的波動，茅臺市場會“過熱”或“過冷”，所以，茅臺時常呼籲經銷商、消費者要“理性”。

他補充道，反觀“茅臺五星商標紀念酒”上線秒罄並在二級市場“瘋炒”，這是小業績的“術”，限量25568瓶，且每瓶都有獨立的專屬身份編碼（19540501～20240430），近乎完美對應多數人的生日，疊加消費、收藏、金融、文化、奢侈等屬性，瞬間增加1.79億元。不僅維繫茅臺的美譽度和消費熱度，也提振其核心大單品的市場信心，但作用類似於“錦上添花”，而非“逆轉乾坤”。

未來路在何方？

事實上，諸多跡象顯示，作爲行業龍頭，茅臺正在通過一系列創新舉措，積極且靈活地應對市場變化。

一是，加速出海佈局。

此前，一季度業績說明會上，關於國際化戰略與路徑，茅臺也再次強調了分步走策略，以及體系化建設。

一方面，茅臺管理層持續深入國際化市場調研交流，發展與國際渠道商的命運共同體；另一方面，茅臺再營銷模式不斷創新，成功打造了“茅臺文化節”“茅臺之夜”等國際品牌IP，與全球消費者建立起深度情感鏈接。

業內專家指出，國際市場渠道建設和屬地市場核心消費人羣圈層互動取得重大突破，是貴州茅臺上半年業績增速的重要貢獻者。

財報數據印證了這一戰略的準確性。今年上半年，貴州茅臺海外營收突破28.93億元，同比增長31.29%。

二是，不斷推新品。

“i茅臺”平臺推出公升裝茅臺酒、進一步推出“走出”系列，創新採用“1×4”包裝設計，以多元化策略鞏固市場地位，挖掘新的增長點。

在歐陽千里看來，推新品看似是提升銷售額，實則是爲千億核心單品貴州茅臺（飛天）培育更爲健康、廣大的市場基礎。縱觀世界產業，能夠破千億銷售額的單品僅有四個，茅臺便是其中之一。整體來看，沒有人會懷疑茅臺不能穿越週期，只是其正在經歷調整，所以市場反應會相對慢一些。

三是，大手筆回購股份。

截至7月底，茅臺斥資53.01億元回購並註銷345.17萬股，佔總股本0.2748%，創下2001年上市以來的首次大規模註銷式回購紀錄，被業內人士認爲是用真金白銀買回自己的股票，然後直接銷燬，減少市場流通股，爲股價“上保險”。

歐陽千里表示，茅臺的部分新舉措是有效的，也是難而正確的。回購股份是因爲價值投資，不僅是對投資者負責任，也是對有關政策的積極迴應，更是自身信心的體現。另外，當茅臺股價破千以來，其投資者與消費者重度重疊，其中不乏各領域、各圈層的KOL，如“孫李豔茹”等。

縱觀白酒行業發展史，週期波動只是途中風浪，航向已定，風帆已揚，茅臺的未來走向，唯有時間作答。