力見丨從珍愛網關店說起，相親網站爲何被Z世代拋棄？

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

近日，國內知名婚戀平臺珍愛網因多地線下門店關閉的事件引發輿論震動。

有報道稱，珍愛網多地線下付費會員反映，在不知情的情況下，簽有服務合同的門店突然閉店，服務中斷、紅娘失聯或離職，總部客服僅迴應已反饋，但後續並無任何進展，會員陷入退費難的困境。

珍愛網迴應稱，珍愛網任何門店關閉或合作商調整均爲正常業務優化，不影響整體運營和會員服務。

這場看似偶然的“閉店潮”，實則折射出傳統相親模式在數字化浪潮中的生存危機，以及社交方式迭代對婚戀市場的重塑。

時間推回到二十年前。彼時，互聯網浪潮剛剛興起，以互聯網爲載體的婚戀社交成爲新潮流。珍愛網、百合網、世紀佳緣等婚戀網站紛紛崛起，2005年至2007年，國內婚戀網站僅對外披露的融資額就超過了6000萬美元。

但好景不長，傳統婚戀網站很快走向衰落，此次珍愛網的閉店事件正是傳統婚戀平臺結構性問題的映射。

婚戀平臺亂象已是“老生常談”，信任危機已成致命傷。會員費高達幾千至上萬元，平臺員工培訓重點卻並非婚戀心理學或匹配算法，而是如何“摸清客戶財務狀況”“用虛擬人物製造匹配假象”等等。

2024年央視3·15晚會報道，珍愛網、世紀佳緣、百合網等多家婚戀網站涉嫌用優質的異性資源、0門檻的誘人廣告、言之鑿鑿的成功案例作爲噱頭，欺騙消費者。國家市場監管總局2025年1月公佈的案例顯示，珍愛網因虛構會員信息、虛假宣傳被罰款170萬元。

黑貓投訴平臺關於婚戀網站的投訴量也一直居高不下，投訴事由包括誘導消費、合同欺騙、拒不退款等。當用戶發現合同條款模糊、服務承諾空洞時，平臺信譽便在頃刻間崩塌。

而更重要的，是社交方式變遷對舊秩序的“降維打擊”。

代際差異在此次事件中尤爲突出：70、80後用戶仍看重線下紅娘的“人情味”服務，而90後、Z世代則更傾向於通過算法匹配、App交友等輕量化方式拓展交際圈。進入適婚年齡的年輕人追求情感自主性和社交多樣性，而非端坐在門店隔間內接受紅娘的“審訊式”訪談。

傳統婚戀網站這種工業化相親模式，在移動互聯網尚未普及時確有其合理性，但如今，Z世代的社交圖譜已從封閉式相親轉向開放式連接。當“興趣社交”“遊戲CP”“直播連麥”成爲新生代情感入口，傳統婚介機構精心設計的“標準化服務流程”反而成了束縛個性的枷鎖。

當下，年輕人在線下通過劇本殺、露營、寵物社羣等活動拓展社交圈，線上則藉助探探、Soul等App實現“輕量化社交”。這些平臺不強調“直奔婚姻”，而是以興趣爲紐帶，讓關係自然生長——這與珍愛網“付費即承諾結果”的功利邏輯形成鮮明對比。

這種代際鴻溝下的社交差異直接衝擊了傳統婚戀網站的生存基礎。當一次又一次的信任危機爆發時，年輕用戶早已用腳投票轉向其他社交平臺。

珍愛網門店的關閉，也像傳統書店在電子書衝擊下的掙扎——它們並非輸給對手，而是輸給時代。婚戀市場已從“中介主導”向“用戶主權”過渡。

社交方式進入“千人千面”的微粒化時代，婚戀平臺需從“信息中介”進化爲“情感服務商”，這或許纔是傳統巨頭轉型的真正出路。當技術抹平信息差、監管築牢底線、用戶重掌選擇權，婚戀服務將不再是“焦慮生意”，而真正成爲“幸福紐帶”。