快手電商酒水行業運營專家陳帥：內容與生態協同撬動酒業增長新機遇

本報記者 劉旺 成都報道

“2024年快手酒水新增10個破億品牌，近500個酒水自播商家增長超100%。”3月22日，在由《中國經營報》舉辦的“傳承與創新——千年酒文化的破局之道”糖酒會沙龍閉門會上，快手電商酒水行業運營專家陳帥分享了這樣一組數據。

這在一定程度上表達着短視頻平臺對酒水行業的巨大增長潛力。陳帥還強調，短視頻平臺憑藉用戶規模、精準觸達及“內容+電商”生態，已成爲酒企突破線上增量的重要陣地，同時呼籲行業抓住快手生態紅利，探索新機遇。

陳帥指出，2024年中國移動互聯網用戶規模達12.44億人，短視頻用戶月均使用時長117小時，佔全網總時長的44.4%，用戶規模增速爲互聯網整體的10倍。

而快手作爲頭部平臺，2024年Q3的月活用戶7.4億人，日活用戶4.6億人，用戶結構則呈現多元化特徵：新線城市（三線及以下）用戶覆蓋2.38億人，佔比全網的44.3%，用戶黏性強；中堅力量（31—50歲）規模1.69億人，消費能力向高線城市遷移；此外，還有衆多女性與銀髮人羣。陳帥認爲，這部分新興潛力市場，同樣值得酒企關注。

“從興趣圈層看，快手的人羣相對比較豐富。人羣多樣化意味着圈層多元化，可以充分爲我們品牌以及各大企業去賦能。”陳帥表示。

聚焦到酒水方面，快手酒水月活用戶超1.8億人，2024年快手酒水GMV整體實現了90%的同比增長。

細分來看，快手酒水板塊以白酒爲主，GMV佔比在80%以上。買家以中年男性爲主，佔比達到77%，主要集中在新線城市。TOP5人羣標籤是：小鎮中老年、都市男性、都市銀髮、資深中產和小鎮青年。

陳帥介紹，酒企入駐快手，有三種路徑。首先可以作爲貨主來入駐，通過官方商城上架貨品，可以享受流量和貨款的補貼；其次供貨給主播，進行分銷帶貨；再次可以打造自播賬號，售賣給消費者。

而在自播商家板塊則有4種類型。

首先是貨品比較寬，流量相對比較大，綜合售賣類型的。比如李宣卓，類似於大賣場型的直播間，有極強的人設或內容生產能力，依靠內容實現賬號的原始積累。

其次是經銷商的類型，特點是以標品爲主，主要獲取流量模式是標品引流。

再次是知名品牌以及產業帶品牌，特點是貨品寬，擁有流量大單品，毛利也比較高。這類賬號的特點是有品牌故事基礎，能夠結合大單品和商業化投放，迅速擴大用戶羣體。

最後則是高商業化賬號，這類賬號的特點是產品價格低，能夠實現差異化供給，但需要主播有較強的轉化能力。

實際上，入駐快手的酒企，已經有成功的案例。據陳帥介紹，2024年，洋河依靠雙品牌的矩陣賬號去觸達用戶；通過達人矩陣，助力品牌口碑擴散多元場景；再疊加內容矩陣，品牌自造內容結合平臺活動，最終於2024年在快手平臺實現了4.3倍增長。

而內容矩陣，則包括品牌故事、行業熱點、酒言人生、生活場景、釀造工藝等品牌自造內容，和品牌活動、白酒話題、情感鏈接、產品價值等平臺互動。陳帥表示，通過洋河的案例可以看出，其在快手平臺的銷量不僅僅來源於價格的促銷，更多的是內容文化的傳播。

另一個案例則是齊齊哈爾產業帶的一家酒廠，該企業通過酒廠第三代傳人酒小弟，在釀酒車間場景進行直播，讓用戶身臨其境感受到源頭酒廠釀酒全過程，搭配極致的售後服務，讓用戶買得安心喝得放心，很大程度上促進直播間內轉化。通過人設打造以及直播、運營策略，年銷售額實現了3000萬元。

“通過上述案例，我認爲短視頻平臺能夠幫助酒水行業撬動增量，因爲短視頻平臺不僅僅是賣貨，核心是做內容。好的貨品結合好的內容，在好的場域轉化爲曝光，就可以撬動更多增量。”陳帥表示。

（編輯：孫吉正 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）