科技．人文聯合講座／坑人不眨眼的動態定價機制

最近臨時安排一趟出國行程，上網訂購機票時，發現票價並未調高，內心竊喜不已。記得去年出訪前購票，運氣就沒那麼好，同樣的航程，票價竟調高爲兩倍價，直讓荷包大大失血。

動態定價是一種動態提高或降低價格的商業策略，在航空業和旅宿業已是家常便飯。飯店業往往在連續假期或大型活動等投宿需求增高時，大幅調高房價，以謀得更大收益。儘管不盡合乎情理，但如果調價過程合法，那些有需求的房客淪爲冤大頭也莫可奈何。

業者根據可供產品數量、客戶需求及競爭對手定價等市場因素，藉由人工計算或人工智慧等自動技術來動態決定當下最有利定價。另一方面，消費者雖對浮動價格已司空見慣，但在決定出手購買時仍難免忐忑不安，心情總是浮動不已。

自古以來，動態定價本就是普遍存在的商業策略，如「一時洛陽紙貴」、「啤酒Happy Hours」、「咖啡早鳥優惠」、「麪包晚鳥特價」等。拜電腦愈來愈聰明及數位標價愈來愈普及之賜，如今的動態定價，在某些商業場域已到分秒價變的地步，令業者和消費者都得隨時關注價格變化的趨勢。

去年八月，英國神團「綠洲合唱團」（Oasis）宣佈合體迴歸，並將在二○二五年展開英國巡迴演唱。神團解體十五年後再度復出，令粉絲雀躍不已。然而，當門票開始銷售時，無數粉絲的興奮盼望，瞬間轉化爲沮喪失望。爲什麼會這樣呢？

門票開賣當日，許多歌迷在售票平臺的數位等待室耗費多時，結果發現票價竟隨着時間不斷飛漲，一時之間卻無法順利購票，其着急程度可想而知。到最後，許多粉絲終究沒能買到門票，而比較幸運的粉絲雖然購票成功，但大幸中的不幸是門票竟然暴漲數倍。官方售票平臺形同扮演街頭黃牛角色，直接哄擡票價坑殺粉絲。

畢竟這是神團久別重逢的演出，門票需求量相當龐大，遠遠超過門票總數量。因此，無論使用動態定價與否，許多落空粉絲最終都將感到失望。樂團依市場機制增加收入，而售票平臺也樂於抽取更高額佣金，無辜粉絲只好爲愛偶熱情付出更大代價。

去年五月，《哈佛商業評論》有篇文章指出，只要遵循三大原則，動態定價不一定會趕跑顧客。第一，公開解釋漲跌理由。這就如同中油每週油價變動乃基於一套公式，故民衆對油價的漲跌較能欣然接受。第二，協助顧客熟悉優惠方案的遊戲規則。如果顧客知道優惠時段或入會折扣等福利，就較能坦然接受價格差異。第三，當價格上漲時，強調其將帶給顧客的附加好處。如同任何價格上漲一般，業者應提供顧客專注於價值，而非價格的理由。

臺語俗諺「一日三市」，而今已是「一日萬市」。面對動態定價帶來的浮動價格，乃至於浮動心情，期盼大家都能從容找到安心出手的最佳時機。

（作者爲臺灣大學資訊工程系教授）