康師傅的至暗時刻：四面楚歌下，轉型之路在何方？

原標題：康師傅的至暗時刻：四面楚歌下，轉型之路在何方？

撰文丨九裘小妹

編輯｜塔爾·小康A

在消費市場的激烈競爭中，曾經的快消巨頭康師傅正面臨着前所未有的挑戰。2024年財報顯示，康師傅控股營收806.51億元，僅微增0.3%，淨利潤雖增長19.8%，呈現“增利不增收”態勢，且這一現象已持續四年，背後隱藏的是企業深層次的發展危機和轉型困境。

方便麪業務：量價齊跌，市場失守

中國方便麪市場近年來呈現“量縮價升”態勢，消費量從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份，市場規模連續四年負增長 。在此背景下，康師傅方便麪業務連續兩年萎縮，2024年收入284.14億元，同比下滑1.3%。

外賣、預製菜、自熱食品等新興食品的崛起，嚴重擠壓了方便麪的市場空間。數據顯示，外賣市場規模每增加1%，方便麪消費量就減少0.0533%。2023 - 2024年，中國預製菜國內市場規模分別突破5000億元及6000億元，年複合增長率約20%，自熱食品市場規模也在逐年增長。與此同時，消費分級趨勢下，低價競品白象憑藉性價比搶佔下沉市場，康師傅在高端與低端市場面臨雙重失守。消費者健康意識的提升，對高鹽、高脂的方便麪產品也產生了信任危機，康師傅高端化佈局遇阻，“湯大師”“速達麪館”等產品市場反響平平。而其創新多集中於口味延伸，缺乏顛覆性突破，市場費用雖高卻頻現食品安全投訴，“重流量輕品質”的問題突出。

飲品業務：增長乏力，結構失衡

在方便麪業務陷入困境時，康師傅將增長希望寄託於茶飲賽道。2024年飲品業務收入516.21億元，同比增長1.3%，成爲增長引擎，但過度依賴茶飲單一品類的結構性失衡問題日益凸顯。

2024年康師傅茶飲收入217億元，同比增長8.2%，然而無糖茶市場早已被農夫山泉與三得利長期佔據超80%的份額，康師傅2020年才入局，缺乏差異化優勢，只能通過價格戰勉強分一杯羹。從整體飲料市場來看，含糖飲料依舊是主流，康師傅佈局茶飲市場的想象空間受限。此外，其包裝水、果汁等品類收入分別下滑5.6%、1.8%，進一步凸顯產品矩陣的單一脆弱性。

利潤增長難掩隱憂，創新轉型迫在眉睫

2024年康師傅利潤保持兩位數增長，主要得益於成本壓縮。原料價格走低，加上成本控制措施，銷售成本減少近20億元，員工人數減少2005人，人力節支超2.8億元。但這種“瘦身增效”難以持續，存貨週轉天數達28天，遠超統一和白象，供應鏈效率短板明顯，營收增速也顯著低於行業平均水平。

爲維持利潤水平，康師傅多次漲價，卻導致市場份額流失，渠道收縮加劇，經銷商數量減少9660家。同時，康師傅創新投入不足，產品迭代滯後，新品缺乏顛覆性突破。相比之下，白象的差異化創新獲得市場認可，凸顯康師傅在創新方面的差距。

面對市場變化，康師傅在方便麪業務上採用“雙輪驅動模型”平衡經典款與創新產品，但成效有限，非油炸面“鮮Q面”市場反響待驗證，IP聯名產品業績貢獻有限。在飲品業務上，押注無糖茶卻缺乏爆款基因，面臨激烈競爭，若無法在功能性或場景化方面實現突破，茶飲增長或將見頂。

業內人士認爲，康師傅的可持續發展方向或許在於綠色轉型與品牌價值重塑 。以“速達麪館”爲例，該系列產品通過減塑等方式踐行綠色環保，提升碳排放監測效率和數智化水平。然而，消費者更關注食品安全與性價比，若康師傅無法將綠色實踐轉化爲市場競爭力，仍難以擺脫“成本中心”定位，未來發展充滿變數。

康師傅的困境是傳統快消巨頭在市場變革中面臨挑戰的縮影，如何在守住基本盤的同時，通過創新實現轉型升級，突破發展瓶頸，是康師傅亟待解決的問題，未來康師傅在市場中的表現，也值得持續關注。