聚焦醫藥違法廣告，市場監管部門推出治理“組合拳”

21世紀經濟報道記者 閆碩 北京報道

6月3日，市場監管總局公佈十起違法廣告典型案例，其中多起涉及醫療、藥品、醫療器械違法廣告。

廣告是消費者獲取商品信息的重要渠道和作出消費決策的重要參考。然而，近些年，虛假宣傳、誇大療效的廣告屢禁不止，嚴重威脅消費者合法權益，整治廣告亂象已成爲維護市場秩序、保障羣衆生命健康的必然要求。

今年4月，市場監管總局印發《關於維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》，明確將聚焦“醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械廣告”等5個方面，在全國範圍內開展廣告市場秩序整治工作。目前，多地已部署相關專項整治行動，監管力度持續加大。

與此同時，市場監管總局於今年5月發佈《醫療廣告監管工作指南》（以下簡稱《指南》），對醫療廣告監管執法的原則和具體監管規則作出細化規定，以督促醫療機構規範醫療廣告活動，促進醫療行業持續健康發展。

泰和泰（深圳）律師事務所醫藥與健康產業研究院院長張軍律師近日分析指出，《指南》的頒佈，標誌着我國醫療廣告監管進入了更加規範、精準的新階段。這一指南不僅爲醫療廣告合規認定劃清了法律界限，也爲維護患者權益、規範市場秩序提供了有力的制度保障。醫療機構、企業和廣告發布主體應嚴格遵守《指南》的監管規定，加強醫療廣告合規體系構建。

公佈典型案例

當前，醫藥領域涉及虛假宣傳、誇大療效的違法廣告並不鮮見，市場監管總局此次公佈的十起典型案例中，醫藥領域便佔了六起。

其中，1起案例涉及醫療器械違法廣告。無錫美抖科技有限公司在互聯網平臺製作、發佈未經廣告審查機關審查的醫療器械“美瞳隱形眼鏡”視頻廣告，且未依法在廣告中顯著標明“廣告”字樣。相關部門對當事人作出罰沒款19.4萬元的行政處罰。違法廣告涉及的其他經營主體已另案查處。

有2起案例涉及醫美、醫藥違法廣告。比如，武漢洪山月目醫療美容門診部有限公司在推廣醫療服務過程中，冒用醫療廣告審查批准文號，並通過互聯網媒介發佈依法不得做廣告的醫療用毒性藥品“韓國進口100U樂提葆”廣告。同時，相關廣告中還存在虛構產品銷量，欺騙、誤導消費者的情形。相關部門對當事人作出罰款10萬元的行政處罰。

另外3起案例則是將普通產品違法宣稱具有疾病預防、治療功能。比如，廣東艾聖醫皇健康管理有限公司利用互聯網媒介發佈普通商品“艾浴包”廣告，宣稱該商品具有疾病治療功能。同時，廣告中還含有“已完成千萬級PRE-A輪融資”等內容，與實際情況不符。相關部門對當事人作出罰款30萬元的行政處罰。

需要強調的是，根據相關法律法規規定，未經審查不得發佈醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告。醫療廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得說明治癒率或者有效率，不得使用醫師、患者等名義或形象做推薦證明。除醫療、藥品、醫療器械廣告外，其他任何廣告不得涉及疾病治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

毋庸置疑，公佈典型案例可以形成一定的震懾作用。除市場監管總局外，多地也在公佈典型案例。例如，近日，北京市市場監管局公佈3起涉及醫藥領域的廣告違法典型案例，同樣存在將普通產品違法宣稱具有疾病預防、治療功能，以及其他虛假宣傳行爲。

北京市市場監管局同時發佈提醒稱，不要輕信“治癒疾病”“近視剋星”等誤導羣衆健康觀念的營銷宣傳信息，仔細鑑別假冒名醫、神醫或者冒用知名專家名義、形象推介醫療機構、醫療服務的“神醫”廣告。尤其是提醒老年人格外警惕普通食品、產品宣稱的保健、疾病治療功能，如有身體不適應去正規醫院就醫，並遵醫囑治療，謹防上當受騙。

打好監管“組合拳”

事實上，我國在打擊醫藥廣告亂象時正持續推出“組合拳”。比如，多地公佈的典型案例，大都源於當地開展的專項行動，目前已取得階段性成果。

以安徽爲例，2024年以來，全省市場監管部門聚焦醫藥領域廣告監管，截至今年4月21日，監測發現醫藥廣告違法線索1458條，查處醫藥領域各類虛假違法廣告案件452件。同時，加強醫藥廣告線上線下一體化監測和專項治理力度，將醫療美容和“神醫神藥”等廣告納入重點領域廣告監管“清風”行動。

整體來看，今年以來，全國市場監管部門持續加大廣告監管執法力度。截至4月底，共查處違法廣告案件11459件，罰沒款8830.9萬元。

專項治理行動仍在持續開展。今年4月，國家市場監管總局印發《關於維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》，強調要從嚴查處宣稱保證治癒癌症、絕症或者治癒近視等誤導羣衆健康觀念、危害羣衆生命健康安全的違法廣告。同時，依法查處普通食品廣告宣傳具備保健功效或者疾病預防治療功能等違法違規行爲。

多地也在部署新一輪專項治理行動，比如5月初，黑龍江省市場監管局等8部門提出5項整治重點，以解決廣告中假冒名醫、神醫或者冒用知名專家名義、形象推介醫療機構、醫療服務的“神醫”廣告等違法醫療廣告問題爲出發點和目標，強化全省醫療廣告監管，嚴厲打擊虛假違法醫療廣告行爲。

特別值得一提的是，爲加強醫療廣告監管，市場監管總局日前還印發了《醫療廣告監管工作指南》，以維護醫療廣告市場秩序，促進醫療行業健康有序發展。

張軍認爲，《指南》的出臺具有重大意義。首先，《指南》細化了違法廣告的認定標準和處理規則，加大了對醫療廣告亂象的整治力度，爲醫療廣告的進一步規範奠定了制度基礎。其次，《指南》將過罰相當的原則貫穿始終，明確執法原則和查處標準，有效統一各部門監管尺度，兼顧執法的規範性與靈活性。再次，《指南》新增了互聯網平臺義務等內容，順應互聯網醫療快速發展的新趨勢，極大增強了醫療廣告規範的針對性與適應性。最後，《指南》聚焦公衆關切，對醫療廣告中的突出問題作出有力迴應，切實保障了公民的健康權、知情權。

對於如何進一步打好監管“組合拳”，北京中醫藥大學衛生健康法治研究與創新轉化中心主任鄧勇向21世紀經濟報道記者指出，首先，要完善法規體系，紮緊制度“籠子”，包括細化廣告審覈標準、建立全流程監管機制等內容；其次，要強化技術賦能，比如開發“醫藥廣告智能監測系統”，通過OCR識別、語義分析等技術，自動抓取違規內容。

“此外，要持續加大執法力度，形成強力震懾。讓跨部門聯合執法成爲常態，定期開展專項整治行動，並在一定範圍內提高違法成本，形成‘查處一案、震懾一片’的監管效應。”鄧勇說。