京東重啓社區團購：推出京東拼拼 已在四地開店｜聚焦
《科創板日報》8月21日訊（記者 徐賜豪） 京東重新殺回社區團購賽道。
繼今年4月在北京房山啓動首店後，近日有消息稱，京東旗下社區團購業務京東拼拼在北京又相繼落地多個門店。
根據京東拼拼微信小程序顯示，除北京外，目前已覆蓋河北、安徽、江蘇等地。有消息源稱，後續京東拼拼會持續在北京、河北涿州等地佈局門店，針對北京市場，曾有考慮圍繞五環外如大興、密雲等地選址的說法。
“京東拼拼本身有一套科學嚴謹、貼合自身戰略的選店標準。”京東方面相關人士向記者表示，在區域規劃和發展佈局上，沒有所謂京東拼拼會單獨拓展五環外的計劃和說法。
京東在四地重啓社區團購
《科創板日報》記者以合作店家，與京東拼拼河北涿州一門店拓展人士深入交流後，瞭解到京東拼拼在當地市場的最新佈局。自6月底以來，京東拼拼在涿州已新開16家門店，目前主要聚焦於600戶以上規模的小區，將目標鎖定在小區內擁有營業執照的菸酒店、便利店、快遞驛站等。
在合作模式上，京東拼拼爲商家提供了靈活選擇。線上方面，商家可獲得營業額5%的提成；線下則可按進貨價拿貨，自行定價售賣。其產品來源主要有兩個渠道，一部分由折扣超市提供，另一部分來自京東採銷。
對於有意參與京東拼拼的商家，需支付2到3萬元的形象保證金押金，滿一年後若不續簽可原路退還。同時，京東會免費提供門頭和物料，降低商家的前期投入成本。
其實京東拼拼的擴張野心遠不止於涿州。早在5月28日宿遷舉辦的“第七屆運河電商大會”上，京東集團創始人劉強東以數字人形象亮相，宣佈京東拼拼6月在宿遷開店，未來計劃在宿遷市開出1000家門店，全面覆蓋三縣兩區，展現出強大的擴張決心。
爲降低供應鏈成本，京東拼拼積極複用京東其他業務資源。它與京東折扣超市業務在市場覆蓋上高度契合，同樣聚焦北京、河北、江蘇等地，實現了資源共享與協同發展。從京東拼拼微信小程序顯示的信息來看，除北京外，已覆蓋河北保定市和廊坊市、安徽合肥市和蕪湖市、江蘇宿遷等地。
京東還爲京東拼拼準備了一系列新玩法。在商品供給方面，引入京東七鮮、京鮮舫、京東京造和京悅等旗下自有品牌，從源頭上與多多買菜等競爭對手形成差異化競爭，爲消費者提供更多優質選擇。此外，推出線下惠農直通車服務，以採購價爲團長提供果蔬、肉類等商品，支持團長、合作商家開展線下零售，併爲創業者免費提供經營培訓指導，藉此刺激團長的積極性和留存率。
京東方面相關人士向《科創板日報》記者表示，京東拼拼在北京房山區域與華冠超市打通，價格策略與華冠超市保持一致。同時，京東拼拼有一套科學嚴謹、貼合自身戰略的選店標準，與合作伙伴聚焦用戶體驗。
社區團購還是一門好生意嗎？
梳理京東拼拼及前身京喜拼拼的發展，作爲曾經劉強東親自下場帶隊的重量級業務，其頻繁調整也反映出京東探索下沉市場的“曲折前進”。
2021年1月，京喜拼拼以“13城同步上線”的迅猛姿態入局社區團購，四個月內覆蓋12省70餘城，單日訂單峰值達800萬。彼時，京東不僅自營擴張，還以7億美元投資興盛優選、7.98億港元入股地利集團，試圖通過資本整合快速搶佔市場9。然而，監管層同年叫停“0.99元低價菜”等補貼亂象後，行業迅速降溫。至2022年3月，橙心優選、十薈團相繼關停，京喜拼拼也收縮至僅北京、廊坊等零星城市，基本退出主流競爭29。
2023年成爲業務轉折點。6月，京東解散京喜事業羣，整合京喜拼拼、七鮮等業務成立創新零售部，由老將閆小兵掛帥，直接向CEO許冉彙報。
今年3月以來，社區團購的競爭格局再次迎來轉變。3月，淘寶買菜在多地的次日自提服務開始停運，其在多個城市的自提點也開始下線，而“次日自提”服務也變成了只能通過“淘寶買菜-農場直髮”頻道快遞到家。
6月，美團優選也大規模退出業務城市。其中，全國18省份業務全面閉倉停業，僅廣州、深圳及浙江部分區域正常運營。
美團官方宣佈其將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。其中，美團的即時零售業務“美團閃購”和“小象超市”將持續擴張，而美團優選則進一步利用已建設的供應鏈及倉配網絡，集中資源聚焦優勢區域，繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態。同時，深耕生鮮食雜供應鏈，爲美團用戶提供更具質價比的商品。
零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥接受《科創板日報》記者採訪時指出：“社區團購目前來看並不是好的生意。”客單價低、過度依賴團長、供應鏈要求較高等因素，導致其盈利壓力巨大。同時，社區團購還面臨兩個突出問題：一是面向中老年羣體的用戶規模不斷縮小，被直播電商搶走很大一部分市場份額；二是“團長”中間環節管理難度大、成本高，難以實現盈利。美團優選因持續虧損，這兩年主要業務一直處於調整狀態，投入也集中在供應鏈和城配倉儲部分。
如今，京東拼拼“再度重啓”，並非簡單複製過去的“次日自提”社區團購模式，而是結合線下便利店業態推出“團店”模式，涵蓋社區團購、社區服務、線上零售和即時零售。但莊帥認爲，這樣的業務組合過於複雜，對不同業務模式的用戶體驗、供應鏈能力、運營能力和選品都提出了巨大挑戰。京東拼拼在下沉市場的探索之路，依舊充滿未知與變數。
（科創板日報記者 徐賜豪）