京東“零佣金”大舉殺入酒旅：OTA巨頭蔑視中夾雜危機感，中小酒店爭先入駐薅羊毛

殺入外賣領域“硬剛”美團不久後，近期京東又以“最高三年0佣金”的政策強勢入局酒旅市場。然而，京東酒旅猶如一拳打在棉花上，暫時在OTA陣營以及大型酒店集團中沒掀起太大波瀾。

此前，作爲外賣行業的新入局者，京東與美團上演了一場火藥味十足的“巨頭互撕”，雙方你來我往打得不可開交。反觀酒旅戰線，與外賣領域的針鋒相對形成鮮明對比，OTA巨頭們對京東酒旅的進入反應較爲平淡。面對京東拋來的“零佣金”橄欖枝，大型酒店集團更多處於觀望狀態。

“京東佈局酒旅對OTA現有格局沒有太大影響，各平臺基本沒在看，並不是很在意。”某OTA平臺內部人士告訴界面新聞。

身爲OTA界“老大哥”，攜程向界面新聞迴應稱：“中國旅遊市場的玩家和攜程處於錯位競爭的狀態，攜程目前主要的增長點來自於旅遊業的全球化佈局。攜程已經將重心轉向全球市場，尋求更廣闊的增長空間。”

不過，京東酒旅還是給行業帶來一定的危機感。在零佣金的誘惑力下，不少對佣金極度敏感的中小單體酒店及民宿業主紛紛搶着入駐，希望趕上這波利好。據“京東黑板報”官方披露數據，在宣佈零佣金政策的兩天內，京東收到近5萬家酒店商家的入駐申請。

此外，京東想的不僅是分食OTA這塊大蛋糕，還希望“通過新通路的方式爲酒店行業提供供應鏈服務，優化供應鏈成本”。但新通路是什麼模式和供應鏈服務，京東尚未公開說明。

靈魂操盤手“老K”坐鎮

京東在酒旅領域並非初出茅廬者。

早在2011年，京東就首次上線了機票預訂業務；2014年，推出“京東旅行”頻道，整合酒店、機票、度假等標準產品；2015年，以3.5億美元領投途牛，成爲其第一大股東；2019年，上線了京東旅行小程序及公衆號；2020年，京東宣佈與攜程合作，接入成熟的酒旅履約服務。

儘管涉足多年，但是京東酒旅板塊存在感並不強，也不是公司的核心業務。此次京東酒旅重振旗鼓，其戰略地位及重要性已與往日大不相同。

酒店高參創始人兼CEO羅家福向界面新聞分析稱，京東高調進軍酒旅，背後深層邏輯是從實物商品到本地化服務的戰略轉型。可以預見的是，未來的大型互聯網平臺業務會趨同，走線上線下相結合的道路。比如阿里收購了高德地圖，深化本地服務；美團全面拓展即時零售，搶電商平臺的生意。

而在本地生活服務版圖中，酒旅的吸金能力可謂“一騎絕塵”。美團上市前的招股書披露，其外賣業務毛利率僅爲8.1%，到店酒旅毛利率卻高達88.3%。攜程財報提到，住宿預訂構成集團收入的一大來源。2022年至2024年三年間，住宿預訂貢獻營收比重達到37%、39%及40%。

京東一頭扎進酒旅掘金，其底氣來自於靈魂人物的坐鎮——曾經美團酒旅的關鍵締造者老K（原名郭慶）。有媒體報道，一位美團酒旅前員工表示，美團酒旅如今的市場份額和老K密不可分，“是他一手將美團酒旅做大”。

一位熟悉老K、與其多次打交道的業內人士向界面新聞描述，雖然郭慶人稱老K，實際外在形象比較年輕帥氣，在行業內口碑不錯，他個人對老K的評價也比較積極正面。“我最大的感受就是，他很虛心好學，我們一起在車上的時候，老K會謙虛地問很多關於酒店、關於行業的東西，瞭解某些集團背後關係是怎麼樣的，每年也都會去參加行業峰會。”

老K之所以能帶領美團酒旅從默默無聞到比肩攜程，在於他所推行的幾大王牌策略。首要的就是“高頻帶低頻”，利用外賣等高頻場景消費帶動相對低頻的酒旅業務，發放酒店優惠券進行導流和轉化。其次是憑藉“地推鐵軍”向攜程未覆蓋到的下沉盲區市場滲透，掌握大量低星酒店及民宿資源。

“在競爭相當激烈的OTA行業，美團酒旅間夜量做到靠近乃至超越攜程，也證明了老K的成績斐然。” 前述人士稱。

2021年底，老K離開美團擁抱創業浪潮，做起了“炒菜機器人”，並獲得京東數千萬元投資。有消息稱，京東之所以投資，真實目的就是挖角郭慶。後來，郭慶順理成章加入京東，擔任京東顧問身份。

“當時我就猜測，京東挖老K過去大概率是想做酒旅。老K現在相當於京東旅行的CEO，只不過沒有對外官宣。一個可能是時機不成熟，接下來要看京東旅行在業內究竟發展得怎麼樣，另一個可能也受競業協議的限制。”這名業內人士稱。

他還提到，老K現在要把京東酒旅做起來，採取的是與美團酒旅不一樣的打法，也就是京東官宣中提到的“新通路”，背後核心是圍繞供應鏈。“前端OTA提出零佣金，吸引商家入駐，後端供應鏈提供利潤支撐。”

零佣金劍指OTA

京東的“最高三年0佣金”政策，矛頭直指各大OTA巨頭。

多年來，OTA平臺高額抽傭，嚴重擠壓酒店經營者的利潤空間，導致酒店業主們苦不堪言。據界面新聞了解，目前攜程和美團的基礎佣金在12%，飛豬和抖音分別爲10%和8%。

在京東打出零佣金後，酒店業主們彷彿看到新的希望。“我手裡運營的酒店，體量有大有小，在得知消息後，第一時間都讓他們操作入駐並上線了。既然有新的機會，爲什麼不去試試。”一位來自瀋陽的單體酒店業主告訴界面新聞。

不過他也提到：“我們內部在討論的時候，覺得‘最高三年0佣金’是一種口號，或者說是不好實現的目標。事實證明，京東所謂的0佣金背後有諸多限制條件。”

界面新聞獲悉，零佣金實際是有條件返傭，京東先按正常標準收取佣金10%，月度後返。返傭條件爲，活動力度大於等於原價85折，且原價需不高於商家線下實體或所有公開渠道的到手價。換言之，京東要求其平臺價格最優。

前述業主認爲，京東酒旅的流量還沒有做到最優化，就讓消費者和商家過早進行選擇，完全不利於平臺的長遠發展。“從入駐到現在，有的酒店一單都沒接到，個別店一天能產生一單到兩單，非常弱。”他表示，在不影響其他平臺售賣的情況下，會繼續入駐京東，否則他會考慮放棄。

還有單體酒店業主原本躍躍欲試，但從同行瞭解實情後決定擱置。“我們還沒上線，京東要求全網最低價，目前反饋的朋友，還沒有收到直連訂單。而且平臺的流量和宣傳力度也不夠。”一位武漢單體酒店業主向界面新聞表示。

中小單體酒店較爲分散，對於京東酒旅來說，破局的關鍵還是拿下份額集中的國內頭部酒店集團。

華住集團內部人士向界面新聞透露，京東的確在和華住洽談協商，但是目前尚未達成合作。華住十分重視會員體系的建設，強調自身的官方渠道價格最低。京東如果要全網最低價，自然沒法談。“所以雙方在看，具體合作政策應該是什麼樣的。”

一位華住加盟商也告訴界面新聞，他們聽從集團統一部署，現在還沒有動靜。首旅如家酒店集團相關負責人則向界面新聞迴應稱：“目前應該是跟對方正在商務洽談的環節，還沒有進一步消息。”

中小單體酒店尚未完全突破、大型酒店集團仍在觀望猶豫。這帶來直接的後果就是，京東進軍酒旅缺乏“彈藥”，手裡掌握的酒店資源庫存不足、供給有限。

有消費者在小紅書上吐槽，在京東訂了亞朵酒店，結果亞朵APP內不顯示訂單，其無法使用亞朵酒店的送物、升級房間等各種服務，且下單後不可取消訂單。也有消費者稱，在京東上訂了酒店結果去的時候被告知預訂失敗，無法入住。

界面新聞注意到，在京東APP可搜索到華住旗下的全季、漢庭等酒店品牌，並且能夠點擊預訂。但是前述華住內部人士表示，現在京東掛出的全季、漢庭等酒店都是第三方庫存，由攜程、美團等第三方平臺轉過去。

OTA平臺要開疆拓土、積累廣泛的酒店資源，十分依賴自建的BD（Business Development，商務拓展）團隊。某OTA公司從事BD的員工告訴界面新聞，對於處在初期發展階段的OTA來說，BD非常重要。BD核心工作就是線下推廣，到各個酒店吸引商家入駐、指導上線，後續還有維護開展業務、賦能酒店、宣講規則、採購優勢價格產品等工作。

而京東對外發布的酒旅業務招聘信息中，BD崗位很少，大多集中在銷售運營、資深產品經理、銷售運營、後端Java工程師等。對於京東酒旅BD團隊的缺失，前述OTA人士稱：“自建BD需要投入很大，應該還沒到時候。”

他還提到，OTA的核心競爭力是保證履約及服務體系。保證履約，即客人在平臺下單的酒店一定可以預留並安排入住，一旦投訴率超過5%平臺口碑就會崩掉。服務體系方面，比如攜程有兩萬名客服商服，24小時有專門流程和專業話術隨時幫客人解決問題，問題解決到位纔不至於流失客源。從這一角度而言，京東酒旅還有很多“功課”要補上。

“搶食”供應鏈

“京東集團所有的業務，只圍繞着‘供應鏈’展開，如果跟供應鏈無關的事情,我從來不碰。酒店背後有龐大的供應鏈，而且很雜亂，成本很高。”在高調進軍酒旅的前一天傍晚，京東集團創始人、董事局主席劉強東在一場分享會上做了這樣的表述。

此消息一出，業內有觀點認爲，京東酒旅做供應鏈是要動酒店集團的“錢袋子”。

錦江、華住、首旅如家等大型酒店集團都擁有成熟的供應鏈體系，目的是解決廣大門店的規模化、標準化採購問題。比如錦江集團打造的優採空間，華住集團的“華住易購”供應鏈交易平臺。供應品類涵蓋客房一次性用品（洗沐）、酒店布草（牀品、巾墊）、軟裝（沙發衣櫃）、電器設備（電視機、咖啡機）等等。

界面新聞了解到，供應鏈在華住體系內是一個成本部門，不揹負任何績效及盈利上的KPI，核心是保障品牌一致性。集團創始人季琦還曾放言：“如果供應鏈用來賺錢，你們就可以滾蛋了。”不過，還是有不少酒店集團能夠通過供應鏈盈利。錦江酒店財報數據顯示，2024年供應鏈營收達1.48億元，淨利潤爲3449萬元。

對此，業內普遍觀點認爲，布草、洗護用品、智能設備等供應鏈被京東滲透後，酒店集團的“利潤池”將 被入侵。而酒店高參創始人兼CEO羅家福向界面新聞表示，京東酒旅瞄準的供應鏈，與外界理解的並不是一回事。

“當前酒店集團在做的屬於主力供應鏈，這塊市場已經非常內卷，利潤率其實都是個位數了，京東再進入沒有任何優勢，他們的強項在於長尾供應鏈。”羅家福稱。今年3月份酒店高參在上海舉辦了酒店採購峰會，京東零售政企事業部副總裁過來做演講分享，就專門提到了要做長尾供應鏈。劉強東此前也提到，京東工業，把整個工業品叫非生產性物料，並把行業平均毛利60%降至20%。

羅家福解釋，酒店長尾供應鏈中的非生產性物料，指不直接構成產品實體，但酒店運營所必需的物資和服務。比如酒店辦公類物資，文具、IT耗材、清潔用品；服務類的布草送洗、空調、熱水器、傢俱、沙發類的清洗業務。

“酒店長尾供應鏈隱性成本非常高，大約佔酒店20%的運營成本。而京東擅長送裝維護一體，再加上京東擁有智能採購體系，可提高酒店供應鏈的庫存週轉率。”羅家福稱。

OTA巨頭夾擊下闖出新天地？

如今，國內OTA市場已被攜程、同程、美團、飛豬幾大巨頭瓜分殆盡。據交銀國際研報，2024 年國內OTA市場中，攜程以56%的GMV市佔率穩居第一，同程、美團、飛豬分列其後，市佔率分別爲15%、13%、8%。

其中，攜程牢牢把握高星市場及商旅客戶資源，且業務成熟度、信任度高，背靠機票、商旅、大交通全鏈條佈局；同程作爲“OTA界的拼多多”，主攻大衆下沉市場，並有微信龐大流量池的加持；美團從整個生活層面全面佔領用戶心智，在本地市場地位穩固；飛豬背靠支付寶和淘寶，營銷上總是推陳出新，收穫不少年輕客羣。

此時入局的京東，是否還有機會？

前述OTA公司BD員工告訴界面新聞，雖然京東宣傳在全國有8億高消費力用戶，能帶來高潛力客流。但是用戶心智需要培養，酒旅預訂高度依賴消費習慣和信任，京東用戶更多將其視爲網購平臺而非旅行平臺。“住宿是低頻消費，註定戰線拉得很長。京東需要補貼1-2年來養成用戶心智，但公司不一定能拿出幾個百億補貼來打價格戰，這對京東來說不現實。”

不過，羅家福認爲，“中國市場足夠大，能夠容下這麼多平臺。酒旅行業也希望有一個新的攪局者進入，通過良性競爭激活生態，形成‘鮎魚效應’。”至於能不能傷到OTA巨頭的根基，還有待觀察，未來要看京東投入的精力及資源。目前可以參照的對手是飛豬，如果京東能夠搶佔到5個點或8個點的份額，與飛豬打成平手，已是不錯的成績。

在洛桑酒店管理機構亞太區首席顧問夏子帆看來，目前主要是中小單體酒店及民宿入駐京東平臺，其實很正常。美團剛開始也是如此，包括攜程初建時。大型酒店集團必須會觀望和了解一段時間，不急於下定論。

“現階段來講只要每天有增加新的酒店和民宿，京東就是成功的，累積是個過程。”夏子帆表示。不過她也提到，京東要快速組建和擴大開發團隊，制定開發計劃，對接酒店集團，闡述京東未來戰略及戰術，同時對酒店集團給予一定的優惠力度。同時，要了解平臺結構佈局，並將現有的平臺優化，技術層面解決用戶需求。快速吸納優質的人才加入京東酒旅，讓專業的人做專業的事。