盒馬X斷臂：“中國版山姆”大撤退

北京將成爲第一個沒有盒馬會員店的一線城市。

7月31日，北京盒馬X會員世界之花店線下門店將停止營業。盒馬官方公告稱，停業是業務調整需要，盒馬X會員可繼續享受會員權益和服務，原配送範圍內會員可在線上App繼續下單配送到家（具體配送時效以App展示爲準）。

事實上，自5月起，該門店就已經取消了會員准入制；消費者無需驗證會員身份可直接進店選購，這意味着盒馬在北京維持了三年的會員店模式終結，北京也成爲盒馬會員店首個“清零”的一線城市。

關到只剩一家X會員店

盒馬X會員店曾經是盒馬的重點項目，被稱爲“中國版山姆”。2020年，盒馬X會員店在上海開第一家店時，盒馬創始人侯毅還對外高調錶示要“完美競爭Costco”。據盒馬披露數據，上海首家門店開業僅兩個月便實現盈利，日均營收超過200萬元，日營收最高突破1000萬元，客單價達到1000元，當年銷售額接近10億元。侯毅曾表示，“3年之內，會員店項目要成爲盒馬鮮生等已有業態之外的第二大業務增長來源”。

但盒馬X會員店最鼎盛的時候全國也僅有10家店，而且自2024年3月開始陸續關閉會員門店。上海的真如店、大場店、高青店和東虹橋店先後關閉，北京的建國路店開業7個月就關店，如今北京最後一家會員店也宣告結束。

除了北京世界之花店外，上海七寶店、蘇州相城店、南京燕子磯店也發佈了停業通知。其中，上海七寶店於6月30日起停止營業，南京燕子磯和蘇州相城店於7月31日起停止營業。這意味着，盒馬X會員店在全國範圍內僅剩下上海森蘭店一家門店。

失策的搖擺定位

盒馬X會員店大規模關店背後是盒馬整個戰略的大調整。

2024年年初，盒馬創始人侯毅宣佈退休，不再擔任盒馬CEO。2024年3月，嚴筱磊接任盒馬CEO，盒馬X會員店開始陸續關店。2024年年底，嚴筱磊發佈了一封全員信，稱盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%，明確表示要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。這進一步加快了盒馬X會員店的關店速度。

作爲一項實驗性業務，盒馬X會員店的問題非常明顯——定位搖擺，既想學山姆做高端會員店，又想搞低價策略快速擴張。這使得盒馬X會員店在成本控制、供應鏈等方面都顧此失疲，無法形成有效的閉環運營模式。

以北京建國路會員店爲例，其選址CBD核心區，每平方米15元/天的租金遠超倉儲店普遍的8-10元成本線。如此高的租金成本下，建國路會員店的商品卻以大包裝爲主，試圖解決“小家庭、高頻次”的購物需求，開業首月客單價僅600元，以至於營業不足7個月便難以爲繼。

12業態僅餘兩種

盒馬X會員店倒下的背後，則是即時零售賽道正在經歷深刻重構，以及愈加慘烈的競爭格局。

盒馬的戰略是關閉虧損的X會員店，聚焦“盒馬鮮生”（2025年計劃新增100家門店）和下沉市場“盒馬NB”（目標2025年達1000家門店）。其中盒馬NB店主打“硬折扣”，自有品佔比超60%，毛利率壓至15%，通過低價高頻商品滲透下沉市場。

但盒馬目前並未深度整合進阿里巴巴（09988）即時零售體系，獨立運營模式導致流量協同不足，尤其是下沉市場帶來的物流成本高、需求分散等問題，需要重建區域採購網絡，使得盒馬在下沉市場面臨着京東（09618）和美團（03690）的競爭和擠壓。

以京東七鮮爲例，其商品價格普遍低於盒馬10%-15%，背靠京東強大的配送能力承諾用戶30分鐘送達，同時提供“京東PLUS會員”免運費等權益。2025年618期間，京東七鮮的“秒送”模塊月活用戶達到1.65億，佔京東App整體流量的26.6%。

嚴筱磊上任以來，盒馬已經進行了大刀闊斧的收縮，業務形態從最高峰時的12種縮減至目前的兩種：盒馬鮮生和盒馬NB。但是面臨如此白熱化的市場競爭，獨立運營的盒馬既想守住一二線中高端市場（盒馬鮮生），又想強攻下沉市場（盒馬NB），仍然面臨着巨大的挑戰。