輸掉與山姆正面較量，再迎美團京東夾擊，盒馬面對殘酷現實

成立十週年之際，盒馬徹底結束了“對標山姆”夢。

近日，盒馬公告最後一家X會員店將於8月31日關閉。儘管去年年底，盒馬提出戰略聚焦於“盒馬鮮生”和“盒馬NB（Neighbor Business）”，但事實上，盒馬奧萊店、mini店等業態仍在正常運營，X會員店率先成了“棄子”。

2020年，盒馬試水會員店時，盒馬創始人侯毅曾在朋友圈這樣寫到：“巨頭的會員店之戰，對於盒馬是必須贏的。只有這樣盒馬的商品競爭力才能夠達到世界級水平。”如今，這場“必須贏”的戰爭以盒馬的主動退敗告終。

盒馬的未來會走向何處？核心業態盒馬鮮生外，盒馬正轉向更“輕”的盒馬NB，接受加盟，擴張下沉市場，盈利，成了盒馬要講的新故事。但商品品質的風波不斷、行業價格競爭的激烈等都將考驗着盒馬的下一個十年。盒馬轉身離開山姆的瞬間，美團、京東的槍也正在上膛。

在與山姆的較量中退敗

儘管巔峰時期門店總數也不過十幾家，但很長一段時間裡，X會員店代表着盒馬學習、超越世界巨頭商品力的“心氣”。

會員店業態的特殊性在於，會員要先付費、再購物，最大的門檻在於用戶心智的建立——要精準定位高端用戶的需求，建立規模效應，長期維護品牌整個貨盤高品質、高性價比的心智。

過往，盒馬曾提出“向上走”和“向下走”兩個戰略，盒馬鮮生和盒馬X會員店代表“向上走”，對標山姆、Costco；盒馬奧萊和盒馬NB代表“向下走”，主打極致低價。X會員店是盒馬“向上走”中相對激進的業態代表，侯毅曾表示，X會員店進入深圳時，一定要在山姆對面開一家，全面對標。

對標的關鍵是供應鏈能力。山姆模式的走通來自於零售企業採購團隊的成熟度，與頭部供應商的合作及議價能力，供應鏈的全球佈局乃至結合數據、技術判斷消費趨勢、開發“爆品”的敏銳度。從這個角度看，X會員店代表的不僅僅一種業態，而是盒馬整個大盤對供應鏈和產品能力“天花板”的探索。

盒馬爲什麼沒能做成X會員店？最直接的原因就是不賺錢。2024年5月，北京盒馬X會員店建國路開業僅7個月就停止營業，記者實探該門店時從員工處獲悉，關店的原因是“沒有那麼大的客流量，不賺錢還賠錢”。

這一方面來自於盒馬在“向上走”與“向下走”間的戰略互搏，另一方面指向盒馬的供應鏈短板。網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤分析，盒馬X會員店陷入定位困境，既想做精品超市又想打倉儲折扣牌，未能像山姆鎖定中產家庭。同時，盒馬供應鏈依賴阿里生態整合，缺乏自建垂直體系，導致生鮮損耗率高、非標品佔比大，成本控制遠遜國際巨頭。

隨着X會員店的戰略放棄，盒馬的供應鏈如何“練兵”更面臨考驗。近半年來，盒馬多次發生食品安全問題，綠心獼猴桃、雞蛋、庫爾勒香梨、多寶魚等產品被檢測出不符合食品安全國家標準規定。硅鯨科技CEO、網經社電子商務研究中心特約研究員趙紹輝認爲，這暴露出盒馬品控體系、供應商管理及門店執行存在系統性漏洞。

8月8日，記者查看黑貓投訴平臺發現，目前，該平臺投訴中包含搜索詞“盒馬”的投訴共有16660條，超過山姆、永輝、大潤發、七鮮等。

退休後首次接受媒體採訪時，侯毅說到，“今天如果你山姆做不過、Costco做不到，意味着向上你有兩個天花板，向下有無數（企業）跟你打價格戰，什麼美團小象、叮咚買菜、七鮮、奧樂齊。”

轉身遇上來勢洶洶的美團京東

京東、美團正在開啓與盒馬的全面競爭。

緊迫的盈利指標下，主打“硬折扣”的盒馬NB被盒馬新CEO嚴筱磊視作盒馬未來的重要業態之一，它以社區折扣店的形式開放加盟，面向下沉市場。

實現盒馬過去一個財年的盈利是嚴筱磊目前最具分量的成績單，盒馬NB既可以通過加盟將一系列運營成本和風險轉嫁給加盟商，也能讓盒馬以更“輕”的成本講出盈利且擴張的新故事。

但折扣超市賽道的對手正變得越來越多，盒馬的供應鏈能力和對應“價格戰”的彈藥仍需觀望。

2023年底，盒馬暫停上市，此後市場頻出阿里計劃出售盒馬傳聞，直到2025年2月，阿里巴巴高管確認，沒有出售盒馬的計劃，願意以開放心態引入戰略投資人。直至今日，並未有公開信息顯示盒馬引入外部投資，而阿里對盒馬等非核心業務的態度均轉入了減少“輸血”。

美團、京東卻來勢洶洶。據證券時報報道，8月份京東將在江蘇宿遷、河北涿州兩地五店同開，落地京東折扣超市，“價格將普遍低於市場常規售價。”美團的硬折扣項目“快樂猴超市”也在籌備之中，市場傳言稱美團計劃開設1000家門店，該消息並未得到美團官方確認。但8月6日，記者發現，美團採購信息平臺公衆號針對快樂猴供應商招募中已表明，美團計劃進入線下零售行業，在全國開設1000家線下門店，已在招聘門店理貨、烘焙、收銀等人員。

艾媒諮詢創始人兼首席分析師張毅對記者表示，與美團、京東的競爭中，盒馬NB有着兩百多家門店的先發優勢以及在下沉市場積累的運營經驗。但美團外賣的海量用戶以及京東成熟的電商能力、會員體系等都可能成爲盒馬NB的壓力，快樂猴1000家的門店計劃也顯示出美團對這個業務極大的支持力度。

盒馬與二者的短兵相接看起來難以避免。目前，盒馬NB兩百多家的門店中超過半數在上海，剩餘門店也集中在江浙滬地區，如何向更多區域擴張是一個難題。而美團app信息顯示，快樂猴首批門店將落地北京、杭州，京東也計劃在華東、華北雙佈局，留給三家搶佔“下沉市場”的時間都在變得更爲緊迫。

競爭對手從山姆轉變爲美團、京東的過程中，盒馬的另一個價值可能是成爲阿里從電商走向大消費平臺戰略的一環。無論是淘寶閃購上線盒馬專區，還是88VIP會員上線盒馬權益，隨着電商戰役的全面延伸，盒馬補給淘寶的戰略價值值得關注。

把時間撥回到2016年的雲棲大會上，阿里巴巴創始人馬雲曾說，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”至今，盒馬官網仍將這一刻列爲企業發展的重要節點：“阿里提出‘五新’戰略，盒馬成爲‘新零售’排頭兵。”

夢想猶在，但擺在盒馬面前的現實日益殘酷了。