“國補”遇上618：手機市場的短期狂歡與格局重塑|行業觀察

財聯社6月18日訊（記者 王碧微 陸婷婷）“618”大促正如火如荼進行，而在“國補”政策的強力加持下，手機等3C數碼產品的動銷增長尤爲明顯。ST易購（002024.SZ）向財聯社記者提供的數據顯示，自5月16日大促全面啓動至今，筆記本電腦、智能手錶手環、6000元以上手機銷售額分別同比增長125%、144%、79%，而高端遊戲本等細分品類的增幅更是超過兩倍。

財聯社記者近日在廣深地區走訪時瞭解到，“後高考經濟”的日漸升溫，爲這股消費熱潮再添了一把火。多家線下門店在國補的基礎上，還專門針對剛剛結束高考的考生羣體，推出了額外的立減、套購補貼等優惠活動，有效地拉動了消費電子品類的整體銷量。

然而，近期多地“國補”政策相繼出現調整，“暫停”、“限額”的消息接踵而至。市場也開始擔憂，後市高增長的態勢能否持續？

Counterpoint大中華區副總監Ethan Qi向財聯社記者指出，本輪補貼並非普惠，其規則設計在事實上讓國產廠商成爲了最大受益者。

補貼，在作爲市場“強心劑”的同時，也正微妙地扮演着市場格局“改寫者”的角色。其背後，一場關乎技術內功、渠道變革與供應鏈重塑的的較量，纔剛剛開始。

消費電子被納入國補 國內手機市場格局生變

眼下，國補仍未退潮，“618”大促正酣，手機等消費電子銷售依然火爆。

廣州一家OPPO門店工作人員告訴財聯社記者，Find X8 Pro等部分手機型號除國補優惠外還有100-400元不等的直減。“近期進店詢價的人比以前多，能搶到國補優惠券的客人基本都直接下單了”。

IDC監測數據顯示，智能手機市場在“國補”政策與“618”電商促銷的雙重加持下， 5月1日至6月7日銷量同比增長8.2%，達到3020萬臺。

畢業季來臨，考生羣體成爲市場爭搶的對象。某華爲授權體驗店店員稱，中高考畢業生憑準考證購買華爲Pura80系列，可享考試1分抵1元（最高500融合抵用券）優惠。蘇寧易購在15%-20%國補優惠基礎上，爲考生羣體推出專屬購新補貼，手機電腦套購至高補貼5000元，50系遊戲本至高立減4000元，憑準考證等有效證件還可享受100元專屬優惠。

該情形下，3C數碼產品迎來暑期第一波換新潮。蘇寧易購數據顯示，6月10日以來，其平臺的手機、電腦、智能手錶手環銷售額同比增幅達62.35%、91.92%、271.4%。此外，不少家長爲孩子備上“數碼全家桶”，手機、電腦、平板等數碼套購訂單增長近一倍。考生休閒娛樂需求集中釋放下，高端遊戲本銷售額同比增長252%。

實際上，本輪引爆市場的國家補貼政策，其起點可以追溯到2025年1月。

Counterpoint大中華區副總監Ethan Qi在接受財聯社記者採訪時明確指出，該補貼政策的一個核心規則是“僅適用於售價低於6000元人民幣（約合820美元）的智能手機”。

這道價格線帶來的效果立竿見影。根據Counterpoint提供的數據，國補政策有效提振了手機在春節期間的銷量，並推動2025年第一季度中國智能手機市場的整體出貨量實現了5%的同比增長。

但在整體向好的數據之下，是品牌格局的劇烈分化。最大的贏家，無疑是國產手機廠商。Ethan Qi提供的數據顯示，在第一季度，華爲（Huawei）和小米（Xiaomi）成爲國補政策的最大受益者，其出貨量分別實現了18%和40%的驚人同比增長。羣智諮詢（Sigmaintell）執行副總經理兼首席分析師陳軍也向財聯社記者表達了相同的觀察：“（在國補背景下）品牌格局方面，小米、華爲等廠商的表現更爲突出。”

不過，在這場由國產廠商主導的狂歡中，蘋果（Apple）的角色則顯得有些落寞。Ethan Qi指出，同期蘋果的出貨量同比下滑了3%。這並非因爲其產品力出現了問題，而是由於其最暢銷的iPhone Pro系列等主力機型售價普遍高於6000元門檻。

此外，如果將銷量增長完全歸因於補貼，也並不全面。多位分析師和渠道商都向財聯社記者提到了一個更深層的動因——“升級需求”。

陳軍分析認爲，本輪換機需求主要以“升級需求”爲主，消費者需要的是“更好的手機產品”，而正是在這種“升級需求”的驅動下，附帶“AI 功能”的手機銷售明顯轉好。

國補之下：內功、AI與國產鏈的“新牌桌”

當市場的狂歡與補貼的力度緊密綁定，一個無法迴避的問題便浮出水面：當補貼短暫告一段落，市場的繁榮還能否維繫？

日前，財聯社記者走訪深圳萬象天地順電門店瞭解到，目前國補已不再是“普惠”，想要享受國補，需要每天早上9點開始到線下門店在工作人員的幫助下領取數量有限的補貼，“不過搶補貼的人很多，每天早上9點我們門口都開始排隊。”

Ethan Qi向財聯社記者直言：“促銷補貼只是提前釋放需求，而非創造新需求。”他進一步解釋道，春節期間的銷量增長，實際上導致了節後需求的明顯下滑，使得第一季度的整體市場表現低於最初的預期。

對於未來的手機市場走向，兩位接受採訪的專家均給出了相對謹慎但依然樂觀的預期。

Ethan Qi認爲，展望未來，2025年全年市場仍將實現同比增長，但增速將會放緩。陳軍表示，根據羣智諮詢（Sigmaintell）的數據，預計2025年中國本土智能手機出貨量約2.9億部，同比增長約3%。他認爲：“考慮全球大環境走弱的背景下，國補對國內智能手機需求具備一定的穩增長作用。”

這意味着，補貼即便出現階段性波動，市場也不會立刻回到冰點，但過去那種動輒兩位數的爆發式增長，或將難以再現。在增速放緩的“新常態”下，手機廠商想要取得增量，必須尋找補貼之外的、更具可持續性的增長路徑。

第一條路徑，是迴歸產品本身“內功修煉”。在AI成爲各大廠商營銷標配的當下，如何將AI從一個營銷噱頭，真正轉化爲解決用戶痛點的實用功能，是破局的關鍵。陳軍認爲，廠商需要緊隨用戶消費市場的真實趨勢，在一些基礎但核心的體驗上持續加強，例如“大電池、長續航、高算力”。

第二條路徑，則是對渠道變革的深刻洞察與快速適應。陳軍向財聯社記者指出，一個明顯的趨勢是：“線上市場比重逐步走高，做好線上渠道尤爲重要。”對於許多依賴傳統線下分銷體系的品牌而言，這無疑是一次重大的挑戰。

而更值得關注的是，在手機市場格局生變的情況下，上游的供應鏈也迎來了新的發展趨勢。

陳軍向財聯社記者明確表示，隨着手機AI化和供應鏈國產化這兩大趨勢的持續演進，部分國產細分領域的供應商將迎來顯著的需求增幅。他特別點名了三個核心環節：“包括屏幕、攝像頭以及電池等供應鏈廠商將明顯受益。”

這意味着，華爲、小米等國產品牌背後的京東方、韋爾股份（603501.SH）、欣旺達(300207.SZ)等一系列受益於“國產化”的本土供應鏈巨頭，也將分享到市場格局重塑的巨大紅利。