高端化轉型難 御泥坊母公司水羊股份怎麼辦

中國商報（記者 馬嘉）水羊股份曾憑藉御泥坊收割線上流量，但是，2024年，該公司直言，將資源聚焦在高奢品牌，收縮大衆線品牌。根據水羊股份近日發佈的年度業績報告，2024年，該公司營業收入達42.37億元，同比下滑5.69%；淨利潤爲1.1億元，同比下滑62.63%。水羊股份的高端化轉型未達預期？

銷售費用增長 高端品牌投入大

水羊股份憑藉御泥坊、小迷糊等品牌快速在化妝品市場站穩腳跟。2024年，水羊股份多次表示，要完成高端化轉型。

水羊股份對中國商報記者表示，公司加大了伊菲丹（EDB）、佩爾赫喬（PA）等高端品牌的品牌與市場費用投入，目前投入的轉化效果與公司預期仍有差距。但是，公司的高端品牌矩陣已經初步搭建完成，其高端化轉型初見成效。

對於水羊股份來說，收購海外品牌成爲其轉型路上的關鍵一步。目前，該公司已經收購法國高奢護膚品牌伊菲丹（EDB）、法國輕奢院線修護品牌佩爾赫喬（PA）、美國奢華科學功效護膚品牌RéVive（RV）。過去一年，爲了推廣這些品牌，水羊股份的銷售費用也在增長。

根據財報，2024年，水羊股份的銷售費用達20.79億元，同比增長11.89%，佔整體營收的49.07%。2025年一季度，水羊股份的銷售費用同比增長12.55%。

水羊股份對記者表示，報告期內，公司加大了EDB、PA等高端品牌的品牌與市場費用投入，品牌勢能及銷售均保持良性增長。但受外部環境影響，投入的轉化效果與公司預期仍有一定差距。

同時，水羊股份原有的大衆品牌表現也不太理想。根據財報，水羊股份旗下面膜產品收入同比減少10.8%。

水羊股份表示，公司對御泥坊品牌採取了升級、線下渠道清退等措施，該品牌定位退回到大衆平價市場。在行業環境多變的背景下，品牌升級後，年內未能釋放效益；根據公司的策略調整，大水滴、小迷糊等自有品牌也轉向保守策略，去年有一定的虧損。

線下渠道成本高 線上優勢或難轉化

過去一年，水羊股份在線下渠道建設上動作較多，尤其針對高端品牌。資料顯示，2024年，EDB品牌在上海前灘太古裡、武漢SKP、西安開元、深圳灣萬象城、上海張園開了5家正式門店，在北京三里屯、南京德基、上海萬象城、成都IFS舉辦了四場直營POP活動（企業運用展示牌、標旗、海報做現場促銷宣傳）。

水羊股份表示，今年對EDB品牌的規劃是重點投入線下渠道，不僅是中國的線下，還是全球的線下，比如在全球基本完成“10+3”的戰略，即在全球前十大城市開出三種類型的店鋪。對於PA品牌，公司也會加強該品牌的全球渠道建設。目前PA已經開始在美國銷售，下一步公司要重新在法國完善該品牌過去的渠道。

高盛根據歐睿數據預測，到2025年，中國線上高端消費將達到1529億元，佔比爲64.3%。也有業內人士此前向記者坦言，海外化妝品品牌資金實力強、知名度高，在線下渠道更佔優勢。對於國產化妝品企業來說，線下開店的成本較高，短期內難見回報。

需要注意的是，水羊股份最初是依靠電商渠道起家的。對於水羊股份來說，在線下加碼投入是正確的選擇嗎？

水羊股份認爲：“對於EDB等高端品牌來說，今年的策略是減少頭部達播的銷售，進一步提升平銷，提升線下互動體驗相關的銷售，這是高奢品牌必須走的節奏和方法。公司對馬上要到來的‘6·18 ’的期待也不太高，不會有太特別的額外投入。公司2025年希望大衆品牌能夠整體實現盈虧平衡，所以對大衆品牌的整體戰略是收縮的。至於高奢品牌，我們認爲，其盈利能力的趨勢在變得更好。”