對話溜溜梅CEO楊帆：當年撤回上市太任性，但IPO不是企業終極目標

21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

日前，溜溜梅母公司溜溜果園披露港交所IPO申請材料。早在2019年，溜溜梅就計劃進軍深交所，但隨後撤回上市申請。直到今年4月，溜溜梅再次向資本市場發起衝擊。

“當年撤回上市時我太任性了。”5月19日，在溜溜梅全球好貨發佈會後，溜溜梅品牌創始人兼CEO楊帆在接受21世紀經濟報道等媒體採訪時表示，“當時爲了新戰略投入要花很多錢，報表既然不會好看，股東和我商量的當天我就打電話，決定撤回上市申請，就是這麼任性。但我本身也認爲IPO不是企業的終極目標。”

彼時，溜溜果園曾表示，爲應對當時的市場環境，決定於2019年12月8日撤回A股上市申請。而時隔5年，溜溜梅也有了不小的變化。最新招股書顯示，2022年至2024年，溜溜果園總收入分別爲11.74億元、13.22億元和16.16億元；淨利潤分別爲0.68億元、0.99億元和1.48億元。

從招股書來看，溜溜果園的業績數據表現良好，但毛利率出現持續下滑。部分原因在於，2022年至2024年，原材料成本從4.89億元升至7.71億元，佔總營收比例從41.7%攀升至47.7%，直接拖累盈利能力。

楊帆表示，“我認爲長期主義很重要，溜溜梅這個階段是厚積薄發的階段。企業有幾個階段，把技術做好了，品類市場大了，品牌也就做大了。對於毛利低，原來梅凍賣的貴，想要主打高端市場，白領人羣，現在迴歸主流價格，白領人羣復購時間長，但孩子們每週買。”

營銷依賴？

“你沒事兒吧，你沒事兒吧……沒事兒就吃溜溜梅。”

靠着楊冪和這支“洗腦”廣告，溜溜梅火遍大江南北。但鮮少有人知道這個廣告片是楊帆自己主導的。“其實那個廣告，原來不是那麼拍的。”他回憶道，“原本的廣告片拍得太美了，消費者很難能記住我們品牌。我們重新構思，我說服楊冪拍的這一版。我還要求說把她的頭像做大，佔到電視機屏幕的一半。”

不止這一個決策，楊帆在溜溜梅的品牌建設上的諸多決策都指向一個關鍵點，被消費者看見和記住。他介紹道，“溜溜梅這個名字，我們就想了三個月。包裝也是，我們的包裝賣的是品牌，不是賣產品，所以我們把溜溜梅三個字做得很大，以及做異形包裝，想讓消費者在商超的貨架上一眼就看到。”

或也因此，明星代言人也成爲了溜溜梅不可替代的策略，從楊冪，到肖戰，再到如今的時代少年團，楊帆甚至頗有幾分自豪地說，“代言溜溜梅的都是大牌（明星），都是頂流。”

與之相對應的是，招股書顯示，公司營銷費用高企，僅2024年明星代言支出佔比淨利潤高達71%。

2022年、2023年及2024年，溜溜果園銷售及經銷開支分別爲2.8億元、3.1億元及3.1億元，分別佔當期總收入的24.1%、23.4%及19.2%。相比之下，2022年、2023年及2024年，溜溜果園產生的研發開支分別爲23.7百萬元、33.6百萬元及18.9百萬元。

“儘管我們先前的品牌代言人活動取得了成功，但我們未必能一直選擇我們品牌價值相配或能有效吸引目標消費者的代言人，倘若選擇不對，則可能會限制活動的影響範圍。”對此，其招股書也顯示，“此外，我們對此等營銷活動中作出大量投資，但無法保證此等活動將帶來預期的市場反應或帶來令人滿意的銷售業績。倘若此等活動未能使我們的目標受衆產生共鳴，則我們可能遭受鉅額經濟虧損。”

渠道變革

“這兩年我們在做渠道轉型，重點一是會員店，如山姆、Costco等，他們的開店的速度也很快，我們銷量成長非常好，西梅產品在這個渠道格外受歡迎。”楊帆介紹道，“二是電商渠道，我們也在發力，雖然佔比不大，但電商有品宣的作用，從線上來點燃線下。”

他進一步解釋道，“還有一個新興渠道是零食店、折扣店，在兩三年前，我們是不做的，因爲要破價。是有一個零食店老闆說服了我，他說不希望顧客客單價太高 ，而是要天天來，每週來。這個人貨場打動了我，就此開始合作。爲此，我們開發了很多5元以下小包裝的專供產品。”

從招股書數據看，近年來，溜溜果園直銷渠道收入金額、收入佔比均大幅上升。2022年，直銷渠道營收3億元，佔比25.5%，到2024年，直營渠道收入上升至9.57億元，佔比達到59.2%。與此同時，經銷渠道的收入金額、收入佔比則雙雙下降，收入金額從2022年的8.74億元下降至2024年的6.59億元，收入佔比則從74.5%下降至40.8%。

而直銷渠道收入增長來自於零售商客戶，2022-2024年，對零售商收入從1.52億元大幅增長至8.18億元。同時，2024年，公司前五大客戶營收佔比則躍升至33.1%，其中第一大客戶佔比14.1%，第二大客戶佔比12%。

另一方面，產品矩陣上的變革，已擺脫此前青梅一枝獨秀的狀況。溜溜果園三大主要產品類別中，梅乾零食收入爲9.73億元，佔比爲60.3%；西梅產品收入爲2.24億元，佔比爲13.8%；梅凍收入爲4.1億元，佔比爲25.4%，覆蓋了溜溜梅業績的99.5%。西梅和梅凍也貢獻了公司主要的業績增速，2022-2024年，溜溜果園營收復合增速17.32％，其中梅乾零食複合增速9.79%、西梅產品35.5%、梅凍33.51%。

“在2016年，紅杉入股企業後，希望我們做雙果戰略，梅子加果子。”楊帆解釋道，就此研究了西梅、楊梅、榴蓮等。但到了2019年，又開始戰略迴歸，重新聚焦。但那段研究是個“種子”，爲後來做梅凍、西梅產品提供了基礎。

不過，就在2024年6月，溜溜果園與紅杉資本達成股份回購協議，以減資方式清退後者持有的全部股份，結束近10年的投資關係。2015年紅杉入股時，溜溜果園估值9個億，到2024年估值漲到22億元。但這一舉動，給接下來溜溜果園二次衝刺港股IPO蒙上了一層陰影，引發市場對其長期價值的質疑。

隨即，在2024年末，溜溜果園引入了華安基金和興農基金，合計爲公司獲得了7500萬元的外部輸血，同時也和兩位投資者簽署了股權協議，約定如果在2025年底之前沒能完成上市，則以6%的對價回購其股份。

楊帆也進一步透漏，“針對下沉市場的渠道鋪設也在發力，我們做的性性價比產品完全適用。”不難看出，在衆多策略方面，溜溜果園積極進取的姿態，但在新品發佈會上和採訪過程中，楊帆多次提到有對企業發展還不滿意之處，不過他並未展開細說。