短劇出海：百億美金藍海賽道，如何抓住風口?

短劇出海，藍海市場正在悄然打開。據國海證券有關短劇出海的研報，出海短劇未來市場空間約360億美元。

根據DataEye-ADX海外短劇版數據，2025年以來，海外短劇市場已經投放廣告素材超3000萬組，與去年同期相比，投放廣告素材量激增近10倍！同時，在投短劇APP達244款，同比去年（63款產品），海外短劇APP數量增長了近4倍。

面對百億美元級市場，短劇創作者如何抓住風口？

一、內容側：美國用戶偏愛喜劇片和劇情片

短劇出海市場的潛力至少爲國內市場的7至12倍，已成爲藍海新賽道。短劇在海外市場走紅的原因主要有二：一是短劇自身優勢顯著，其內容易於理解和分享，且比長劇更具創意，短視頻本身對用戶極具吸引力，調查顯示，73%的消費者更喜歡瀏覽短視頻；二是廣告推動作用明顯，全球用戶尤其是北美用戶已習慣從垂直視頻中獲取資訊，全球短視頻廣告支出預計從2023年的980億美元增長至2028年的2,250億美元，彰顯了強勁的市場潛力。

從市場體量與收益來看，美國市場在短劇出海中佔據主導地位，北美是短劇體量最大、增長最快、回收最高的地區，平均下載收益約4.7美元，歐洲地區以2.3美元的下載收益緊隨其後，具備較高的發展潛力。東南亞市場雖然在購買比例和淨流水方面不及歐美，但通過廣告變現和免費視頻方式，推動其成爲潛在藍海市場，菲律賓、印尼等是重點賽道國家。

從內容側來看，美國用戶偏愛喜劇片和劇情片，佔比分別爲62%和53%，與出海短劇的熱門類型相似。短劇出海內容目前以劇情片、喜劇片爲主，其中女頻的霸道總裁題材在全球範圍內廣受歡迎，北美地區還出現了吸血鬼、狼人等獨特題材。值得注意的是，宮廷劇或古裝劇不僅在東南亞市場表現出色，通過翻譯方式在歐美市場也取得了顯著成功。目前短劇出海體量龐大且持續增長，衆多合作伙伴正積極思考向男頻及其他新興市場（如東南亞、土耳其、中東和日韓）拓展，這些市場均展現出巨大的發展潛力。

在內容特點方面，過去短劇以“霸道總裁”女頻爲主，而現在針對不同地區有獨特內容，適應本土文化。短劇分爲翻譯劇和原創劇，翻譯劇是將國內成熟劇翻譯成各地語言，原創劇方面，歐美以狼人、吸血鬼、豪門、逆襲、霸總和復仇等具有高戲劇性、高視覺衝擊性的爽劇類型居多，東南亞則有宮廷劇和婆媳關係、虐戀糾葛等家庭倫理題材，南美則會出現背叛、黑幫等元素，南美洲、拉丁美洲的黑幫、販毒題材在長劇中有產出但在短劇裡內容較少。

全球短劇常見題材包括先婚後愛、婚姻相關、背叛、豪門恩怨等，這些是從小說延續至今的增長趨勢。對於剛入局者，想打“安全牌”投資，可選擇常見的、經過市場驗證的題材。

二、商業模式：PWA模式能有效降低成本並提高利潤

整個短劇行業目前正處於蓬勃發展的階段，尤其在中國、東南亞、拉美和北美地區，用戶規模持續擴大，商業模式也不斷創新。短劇作爲一種快速消費的內容形式，通常結合了靈活多樣的付費模式，例如訂閱、廣告和打賞等，以滿足不同用戶的需求。早期的短劇主要通過APP進行推廣，依賴於用戶的強運營來實現留存和付費轉化。

然而，儘管短劇行業在海外市場的增長顯著，但仍然面臨一些挑戰：

第一，獲客成本高：傳統的APP推廣模式依賴廣告投放來吸引用戶下載，這種模式下的獲客成本較高。

第二，佣金抽成高：應用商店通常會收取30%的佣金抽成，這對於短劇平臺來說是一筆不小的開支，尤其是當買量成本已經很高的情況下，對對用戶增長和投資回報率（ROI）承受的壓力是非常大的。

第三，多設備適配成本高：在許多T3國家以及全球範圍內的多設備佈局（如PC端、網頁和手機端）的適配和優化成本較高，增加了運營難度。

爲了幫助短劇行業實現快速增長並降本增效，我們可以考慮採用一種新的推廣方式。據數據顯示，截至去年，中國的開發者在安卓應用商店被下架的比例達到了27%，亞太地區更高達28%，遠超北美地區的22%，僅次於拉美的31%。短劇平臺若想在谷歌生態中穩定發展，內容審覈合規是必須面對的挑戰。一旦內容審覈不符合谷歌生態標準，應用就可能面臨下架風險。通過PWA的形式去推廣下載的話，就不會有下架的風險，因爲該模式是免審上架的。

PWA 具備無下架風險、廣告成本低、可自定義產品形態、可接任意第三方支付等優勢，能有效降低成本並提高利潤。

現在，許多短劇平臺方在傳統的商家應用商店和PWA形式之間找到了一種平衡。他們不僅繼續使用傳統的應用商店，還藉助PWA的形式進行推廣和運營。通過PWA的形式，廣告成本會更低。

三、投流側：如何打造爆款劇？爆款素材黃金公式揭秘

目前，短劇主要有三種變現模式，分別是IAA、IAP和混變。大部分客戶一般都會採用“混變”的模式。除單集付費外，約七成客戶以 “會員訂閱” 爲主，八成客戶以 “廣告變現” 爲主。以ReelShort爲例，大概15.99美元就可以解鎖60集的內容，付費深度有80%是在0.1以內。這個數字越小，說明用戶被轉化的速度越來越高、越來越快。歐美市場的短劇，基本上是1分鐘/集，大概會有70-100集左右，每集的單價是0.1-0.3美元，差不多每集都會有1-2個反轉，到了結局會有更大地反轉。

短劇出海目前有三大市場：第一梯隊是付費習慣良好的北美；第二梯隊是日韓、東南亞以及歐澳地區。隨着北美市場競爭加劇，中東、拉美等地區逐漸成爲潛力市場。

對比TOP25 熱門流媒體應用的下載量佔比和收入佔比可發現，成長市場主導了下載地位，如東南亞依靠人口紅利驅動增長，拉美地區巴西、墨西哥等潛力逐漸顯現。而成熟市場中，美國增長率開始變緩，但在收入方面仍 “斷崖式” 領先其他地區，是變現核心，支撐着高價訂閱模式，歐澳、日韓市場潛力有待挖掘。

我們投放短劇的核心目標，肯定是打造爆款劇。雖然爆款劇在選題的階段已經完成了設定，但是在投放的時候也要精益求精，去集中手上的資源和優勢，將一部劇的投放作爲核心標的。

數據顯示，爆款劇消耗佔全部消耗 90% 以上。爆款劇的定義包括：跑量快，三天消耗達 2 萬左右；CTI（每次互動成本）超過 1.5%；停留時長要久，比如6s完播率超過20%。爆款劇數量應占整體投放劇目 30% 左右，其中 2% 的爆款劇能帶來近八成收入，其點擊率更高，6 秒完播率也更好，生命週期一般爲 35 - 40 天。

爆款素材黃金公式如下：開頭前 6 秒通過角色高顏值或正反派角色衝突等吸引用戶停留；中間 1 - 2 秒，作爲用戶流失高發期，強化人物矛盾、鋪排劇情反轉，讓用戶感知後續情節；2 分鐘後，用戶又會有一波流失，此時通過戛然而止的懸念吸引用戶繼續觀看好奇心，展示行動按鈕。按大牌客戶做法，多選擇製作 4 - 5 分鐘長視頻，因時間過長易讓素材令人疲倦。

這是我們內部素材團隊總結的案例：開頭用衝突、幻想或懸念吸引用戶停留，中間升級衝突讓用戶共鳴，最後通過反轉、懸念鋪排戛然而止情節，吸引用戶下載。

四、情感共鳴：國內爆款劇的海外吸引力密碼

截至 1 月份，海外市場已涌現出200 多款短劇應用，衆多參與者紛紛入局。這些應用所產生的內購收入，大約爲 7.13 億美元。綜合衆多平臺的情況來看，海外短劇市場在三年內有望突破 50 億美金的收入，五年內可能達到百億美金。前段時間周大福的例子表明，越來越多的資本正在涌入這個市場，這說明微短劇不僅在中國，在全球市場都非常火爆。

國內的爆款劇在海外擁有廣闊的市場，關鍵在於故事邏輯的相似性，尤其是都市、言情以及霸總題材，這些題材的故事結構和核心在全球範圍內基本一致。這是因爲全球都是情感共同體，不同國家的影視作品，如美國大片，常常傳達家國情懷，或是家庭、愛人、朋友之間的情感，這些情感共鳴使得國內爆款劇在海外具有強大吸引力。

然而，內容創作者在創作過程中必須關注全球文化差異這一 “坑”。例如，在穆斯林國家，女主管訓斥下屬的情節可能引發社會熱議，因當地無此文化現象。同樣，在中東國家，國內一些服裝暴露的場景可能會觸犯文化禁忌。所以，內容創作者和製作公司在製作劇集時，必須充分考慮這些文化差異，避免因文化衝突而產生不良影響。

從模式上來說，對於平臺級公司，初期嘗試翻譯劇是比較好的選擇，因爲翻譯劇成本相對較低，對成本控制和風險轉換都較爲有利。當平臺發展到一定規模，積累了豐富的投放經驗和對各地文化的瞭解後，再着手製作本土的自制劇。許多海外公司，都是先從翻譯開始，積累經驗後再進行本土化製作。

中國互聯網網民每天大約有 5 個半小時的手機在線時間，而在東南亞、中東、印尼等地區，手機在線時間長達 8 小時，泰國爲 9 個小時，菲律賓甚至達到 10 個小時。這些地區的用戶每天有大量時間用於手機娛樂。短劇作爲一種新興的娛樂形式，具有很大的發展潛力，目前正處於快速發展階段，受到了衆多用戶的喜愛。