董宇輝離任後的東方甄選：由盈轉虧，押注自營品和多渠道

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

1月21日，東方甄選公佈了2025財年中期（2024年6月至11月）的業績報告。這是其剝離與輝同行後的第一份財報。

報告期內，東方甄選持續經營業務實現營業收入約21.87億元，同比下降9.32%。報告期內公司淨虧損爲9650.3萬元。

作爲曾經的核心人物，董宇輝的離開似乎讓東方甄選在流量獲取和用戶黏性方面遭遇了挑戰，進而影響了整體業績表現。

受東方甄選業績拖累，新東方港股盤中一度跌破超30%，收報38.40港元/股，跌幅24.20%；東方甄選收報15.80港元/股，跌幅2.35%。

新東方相關人士迴應稱，東方甄選第二季度業績同比下降，主要是因爲去年7月份剝離了與輝同行，假若剔除這次剝離帶來的一次性影響，東方甄選是盈利的。

東方甄選財報顯示，若剔除出售與輝同行的財務影響，東方甄選半年內持續經營業務的淨溢利爲3270萬元。

雖然在自營品和渠道佈局上取得部分進展，但東方甄選的未來發展仍面臨諸多挑戰。如何在流量競爭中重新找回優勢，如何進一步提升用戶黏性和品牌忠誠度以及如何在多平臺佈局中實現資源的優化配置，都是東方甄選需要解決的關鍵問題。

業績下滑

董宇輝離任後，東方甄選業績還是不可避免地受到影響。

財報顯示，2025財年上半年（2024年6月至11月），東方甄選持續經營業務的總營收爲21.87億元，同比下降9.3%。若剔除與輝同行在報告期產生的收入，東方甄選的收入則是下降18%至20億元。

報告期內，東方甄選淨虧損爲9650.3萬元，虧損的主要原因是出售與輝同行產生的一次性開支及財務影響。若剔除這一影響，公司實際淨盈利爲3270萬元。而去年同期，東方甄選持續經營業務盈利1.61億元。

公司銷售及營銷開支上升24.3%至4.59億元，主要由於員工成本增加。行政開支大幅增加180.7%至3.92億元，主要是由於分派與輝同行的未分配利潤所致。

在財報會議上，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪坦言，這份業績是在大部分股東的預料之中的，“甚至比我個人預想的數據還要好一點”。他表示，經歷了一個巨大的不確定性後需要有一個恢復期。

不過，公司毛利率由32.9%提升至33.6%，主要得益於自營業務和直播電商業務的發展；總營收成本減少10.2%至15億元，主要由於GMV減少導致自營業務的存貨成本和物流成本下降。

核心業務數據上，自營產品及直播電商的GMV（商品交易總額）從去年同期的57億元下降至48億元，降幅達16.2%。

抖音作爲東方甄選的主要銷售平臺，關注人數從去年同期的4580萬人增加至4600萬人，但訂單數卻有所下滑。財報數據顯示，其已付訂單數量從5960萬單降至5010萬單。董宇輝離任後，東方甄選在流量獲取和用戶黏性方面面臨挑戰。

自營產品業務成爲東方甄選的主要增長動力。報告期內，東方甄選自營產品的總營收約爲17億元，佔總GMV的37%。截至2024年11月30日，公司已開發並推出了600款SKU的自營產品。

與2024財年上半年相比，東方甄選App中自營產品的GMV佔比從16.8%增長至28.9%，東方甄選表示，未來將進一步擴大自營產品的種類和數量。

俞敏洪在財報會議上強調了“極致”，即極致的產品，極致的服務和極致的體驗。他對東方甄選產品的定位要求是提供極致同時價格可以接受的產品，而非一味的低價。

在未來打法上，東方甄選公佈了新的思路：從流量導向，轉向家庭需求。

相比過去關注於流量導向需求，東方甄選表示將更加關注家庭的實際需要，將集中資源於那些用戶訪問頻率高、需求穩定的業務領域，如日常消費品、食品和家居用品等。

“未來，我們將加大對諸如大米、麪粉、食用油、糧食等基礎且高品質的家庭必需品的投入。”東方甄選表示，通過深入分析用戶行爲數據，精準定位高頻次消費場景，優化商品陳列和推薦算法，提高用戶轉化率和復購率。此舉有助於鞏固現有市場份額，同時挖掘潛在的增長點。

多平臺策略

東方甄選強調電商業務在多平臺的佈局，包括微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書，但來自抖音的GMV仍佔東方甄選GMV的絕大部分，一直以來渠道依賴較爲嚴重。

在財報電話會中，俞敏洪也提到，即使抖音爲其提供了大量的流量，但對於一家獨立的上市公司來說，將70%的銷售額依賴於單一平臺並非健康的商業模式，存在風險。

而自有應用程序通常被認爲是東方甄選品牌建設、用戶運營和私域流量構建的核心工具。東方甄選在此次財報中披露，來自應用程序的GMV佔總GMV比例爲13.6%，雖然佔比仍然不高，但已付費會員訂閱數量有明顯增長。財報顯示，截至報告期末該數據達到22.83萬人，較去年同期的12.38萬人增長84.4%。

2025自然年，俞敏洪透露自己最主要的任務是要增加東方甄選App的活躍度、註冊量和會員人數。

除此之外，東方甄選在財報中表示已經開始探索線下渠道，在新東方學習中心裡面通過自動售賣機的方式銷售產品。

此前，東方甄選表示計劃在2025財年啓動線下自營產品的推廣，與新東方進行廣泛的線下戰略合作，計劃在2024年下半年在北京試點線下自營產品的推廣，未來逐步輻射到全國線下網點。

新東方網點多、分佈廣、人流大、客戶黏性高，增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨櫃等渠道，確實是提高東方甄選自營產品和東方甄選App的曝光率的有效策略。但同時也意味着經營變重，對東方甄選的壓力可能會更大。

值得關注的是，在歲末新年之際，東方甄選公衆號發佈消息稱，微信店鋪已上線“送禮物”的新功能。

此前，微信上線“送禮物”新功能，東方甄選宣佈微信小店開通功能後，送禮物訂單開始持續激增，此舉也帶動東方甄選股價連續多日上漲。

據媒體報道，1月20日，東方甄選的微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。

中信證券認爲，微信小店“送禮物”功能作爲全新的商業模式，預計將帶來廣闊的可選消費以及“情感化”消費空間。結合微信目前已經取得的市場地位，後續“送禮物”功能傳播裂變有望超預期，主題熱度有望跨年。投資方向上看，確定性的角度建議關注入駐零售商。

有關注東方甄選的投資人向記者表示，“送禮物”功能是微信電商的又一嘗試，有可能在即將到來的春節中迎來爆發，對於東方甄選來說，則是一次拉新的機會。

目前來看，東方甄選的多渠道佈局略有起色，但之後的發展仍有挑戰。俞敏洪稱，2024財年下半年，⼀些特殊情況導致流量超級⼤，GMV超級多，⼏乎⽆法超越，所以2025財年下半年各項數據預計同比下降。他也透露，東方甄選目前擁有約50億元現金，將考慮用於增加市場份額和用戶數量。