董宇輝出走後GMV縮水近四成 自營產品能否破解東方甄選的增長焦慮？

備受市場關注的東方甄選（01797.HK，股價36.300港元，市值379.85億港元）在8月22日晚交出了一份2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日）綜合年度成績單。

2025財年，東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）的總營收爲44億元，相較上財年的65億元減少32.7%。持續經營業務從2025財年上半年的淨虧損9650萬元實現扭虧爲盈，淨溢利爲620萬元。

在本次財報中，東方甄選與董宇輝的“分手費”在財務層面的影響已經“完結”。財報顯示，若剔除“與輝同行”所產生的一次性開支及溢利，東方甄選經調整淨溢利由1.042億元同比增加30%至1.354億元，但記者注意到，該數據相較於2024財年的公司淨溢利2.5億元仍然下滑了46%。

從東方甄選GMV（商品交易總額）上也能看到董宇輝出走帶來的實質影響：東方甄選2025財年的總GMV爲87億元，上個財年的GMV則爲143億元。

輿論旋渦也持續影響着東方甄選，公司股價隨之起起落落。陣痛之後，東方甄選能否從其押注的自營產品中找到一條新的生路？

自營產品佔比提升至43.8%，成爲東方甄選主要增長動力

東方甄選在2025財年最顯著的轉型特徵，是自營產品戰略的全面深化。

財報數據顯示，自營產品及直播電商業務全年GMV達到87億元，其中自營產品佔比提升至43.8%，已成爲公司最核心的業務引擎。

東方甄選首席財務官尹強在財報中表示，東方甄選持續深化自營產品的開發，已累計推出732款自營產品（2024財年爲488款）。產品類別已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列，並推出如營養及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營產品線。

“目前，自營產品已成爲東方甄選的主要增長動力。”尹強表示。

東方甄選對自營產品的重視體現在一系列強化供應鏈建設的舉措上。公司表示，其首個自營產品冷鏈倉“東方甄選華中一號倉”已投入運行，有效縮短了物流運輸時間；同時，通過整合和應用人工智能模型及大數據平臺，東方甄選持續升級數據管理和資源調配，爲未來持續發展和創新提供技術支撐。

今年6月，東方甄選的自營產品拓展到了爭議和熱度同樣居高不下的“女性護理”賽道。據東方甄選公佈的數據，開售10分鐘，其衛生巾售出超4000單。衛生巾發佈會上，東方甄選主播YOYO進一步透露：開售14個小時，東方甄選衛生巾在App（應用程序）的銷量突破30萬包。

未來，東方甄選表示將不斷健全自營產品供貨商管理體系，制定嚴格的內部規範，構建覆蓋准入、審覈及分級管理的制度框架，並持續推進全流程管理舉措，持續提升供應鏈的合規性與穩定性，這也反映出公司試圖將“產品質量”打造爲品牌核心競爭力的戰略意圖。

當前，直播電商整體降溫，市場上頻現產品安全問題，消費者對產品品質的關注度和要求都在提升。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認爲，東方甄選依然沒有擺脫董宇輝出走的影響，市場之前對東方甄選的期待過高。在接受《每日經濟新聞》記者採訪時，盤和林進一步指出，選品不是東方甄選突破困境的關鍵，選品的策略是沒有問題的，但東方甄選缺的是流量入口。用戶有什麼理由來東方甄選，以前有董宇輝，現在有什麼？這纔是東方甄選最大的問題。

董宇輝出走也使得東方甄選GMV出現大幅下滑。公司總GMV從上個財年的143億元同比降低39.2%至87億元。而抖音已付訂單數量也出現大幅下降，從2024財年的1.8億單降至9160萬單。

此外，受支付給董宇輝1.4億元影響，東方甄選2025財年持續經營業務的行政開支由2024財年的3.956億元增加22.5%至4.848億元。

自主平臺GMV佔比提升至15.7%，東方甄選轉型能否迎來價值重估？

爲了擺脫頭部主播的影響，東方甄選一方面在自營品牌上攢勁，另一面還將資源更多投入到自主平臺建設和會員體系運營中。

財報披露，東方甄選App付費會員訂閱數量達到26.43萬人。東方甄選App用戶滿意度達98.7%，創下歷史新高。爲了提升用戶體驗，東方甄選App還在持續完善會員體系，推出會員專屬功能。目前，東方甄選App已建立社區論壇、讀書會，通過滿足用戶在平臺內的內容互動需求，提升用戶黏性。在App上，東方甄選也可以直接在新產品發佈、產品與服務改進等事項上和用戶互動。

報告期內，來自東方甄選App的GMV的佔比從2024財年的8.4%升至15.7%。抖音仍作爲東方甄選的主要陣地。雖然抖音巨大的流量池爲東方甄選提供了爆發式增長的土壤，但平臺競爭和平臺流量也給其長期經營帶來了不穩定性。

對於2025財年，東方甄選行政總裁俞敏洪表示：“2025財年我們所經歷的挑戰，進一步鞏固和強化了東方甄選的核心商業模式。我們以挑選優質產品的直播平臺爲中心，並以自營產品作爲長期定位，進行了全面佈局。”在本次財報電話會上，俞敏洪表示其業務同時連接上游供應鏈以及下游消費端，幫助一線農產品公司、種植農戶的同時爲廣大消費者提供安全、可靠、優質的產品。

自從董宇輝離開後，東方甄選一直處於業務模式與人才體系重塑的關鍵階段。

8月19日，東方甄選股價盤中上演“過山車”行情，一小時內由漲23%跳水至跌20%。

當時，有消息稱新東方CEO周成剛或涉關聯交易被監管部門立案調查。當天，東方甄選在微博發佈聲明稱，關於周成剛的傳聞純屬謠言，關於“東方甄選佣金率長期超30%”的說法嚴重失實，東方甄選售賣產品確保高品質和高性價比，實際平均佣金率不到20%。

8月22日，市場再次傳出“東方甄選前CEO孫東旭已進入休假狀態，可能將在近期離職”的消息。此前2023年底的“小作文風波”後，孫東旭被罷免執行董事、CEO職務。但孫東旭並未離開新東方體系，去年11月24日，他再次現身東方甄選直播間。

對於本次傳聞，東方甄選於8月22日當天發微博澄清：“孫東旭老師在休假中，並沒有離職。自從2023年12月份之後，孫東旭老師一直以東方甄選和俞敏洪老師顧問的方式工作。俞敏洪老師與孫東旭老師一直保持着良好的溝通。”

縱觀這份“去董宇輝時代”的首份年度成績單，東方甄選正走在一條充滿矛盾的轉型之路上：一方面，公司在維持抖音GMV的同時，發展自有App生態；另一方面，公司也要在不斷擴展自營品類的同時守住產品質量的生命線。

起伏不定的股價似乎也顯示，東方甄選的價值正在被重新評估，而真正的考驗還在後面。