沒有董宇輝的東方甄選，走出來了嗎？

21世紀經濟報道記者 董靜怡

董宇輝離開已經一年了，東方甄選走出來了嗎？

8月22日晚，東方甄選（1797.HK）公佈 2024年6月1日至2025年5月31日的2025財年綜合業績。2025財年，東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）的總營收爲44億元，較2024財年的65億元下降32.7%。淨利潤爲620萬元，較2024財年的2.5億元大幅下降。

這一年裡，董宇輝的離開給東方甄選造成的影響在財報裡顯而易見。

不過，東方甄選自我調整的步伐並不算慢。2025財年上半年，東方甄選淨虧損爲9650.3萬元，到財年底已經實現了扭虧爲盈。若剔除出售與輝同行的財務影響，2025財年淨利潤爲1.4億元，同比增加30%。

東方甄選行政總裁俞敏洪表示：“2025財年我們所經歷的挑戰，進一步鞏固和強化了東方甄選的核心商業模式。我們以挑選優質產品的直播平臺爲中心，並以自營產品作爲長期定位，進行了全面的佈局。”

財報顯示，東方甄選自營產品及直播電商業務的總GMV，在2025財年爲87億元，自營品佔總GMV約43.8%，App付費會員訂閱數量達到26.43萬人，App用戶滿意度達98.7%。

企業需要超級主播帶來流量，卻又受制於其巨大的不確定性和成本壓力，這是直播電商行業的核心矛盾。東方甄選的選擇是痛苦的，也是必然的——從依賴個人IP轉向構建供應鏈能力，纔是長期發展的根本之道。

走出動盪

回顧過去一年，東方甄選的經歷頗爲動盪。

2024年7月25日，董宇輝宣佈從東方甄選離職，當天東方甄選股價暴跌23%，市值蒸發近30億港元。輿論一片唱衰。市場普遍認爲，失去“人形印鈔機”的東方甄選將一蹶不振。

今年一月，東方甄選公佈了董宇輝離任後的第一份財報，2025財年上半年（2024年6月至11月）總營收同比下降9.3%至21.87億元，淨虧損爲9650.3萬元，去年同期爲1.61億元。

到了2025財年底，剝離與輝同行帶來的影響仍未完全消除。東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）的總營收由上年同期65.3億元降至43.9億元，降幅爲32.7%。對應GMV爲87億元，同比下降39.1%。

但東方甄選全面押注自營品的戰略也在帶來成效。財報顯示，其淨利潤由2025上半財年的虧損扭轉爲盈利620萬元，上年同期淨利潤爲2.49億元。剔除與輝同行相關財務影響後，持續經營業務淨利潤由2024財年的1.04億元增至1.35億元，同比增長30%。

持續經營業務的綜合毛利率由2024財年的25.9%提升至2025財年的32%，主要由於自營產品及直播電商業務健康發展。

俞敏洪曾公開表示，基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，還有很長的路要走。通過建立品牌優勢獲得長期而穩定的收益，東方甄選對此有着清晰的認知和堅定的投入。

那麼這一財年裡，東方甄選自營品成績如何？

財報數據顯示，自營品在2025財年的GMV爲38.1億元，佔總GMV約43.8%。東方甄選首席財務官尹強在財報中表示，東方甄選持續深化自營產品的開發，已累計推出732款自營產品（2024財年爲488款）。爲強化配送服務體系，首個自營產品冷鏈倉“東方甄選華中一號倉”已投入運行。

APP內自營商品GMV持續增長，其佔全渠道自營總GMV的比重由2024財年的16.3%提升至2025財年的28.8%。

這一財年裡，東方甄選的自營品也走出不少爆品。比如今年6月，東方甄選上線首款純棉表層衛生巾，兩天內售出18萬單並直接售罄，總成交額突破1900萬元；東方甄選的一款國產活凍蝦累計賣出超22萬單，GMV超2100萬，東方甄選海鮮熱銷榜第二名。

“我們在三年前定的第一個目標就是追求極致的產品質量，以持續發現爆款爲核心戰略，現在爲止算是初見成效，取得階段性成功。”俞敏洪在財報會議上表示。

還需時間

儘管自營品取得了顯著進展，東方甄選仍面臨諸多挑戰，明星主播帶來的過往風光並不容易被複制。

過去，董宇輝的貢獻直接體現在財報中：東方甄選2023財年（2022年6月-2023年5月）營業總收入達到45億元，淨利潤9.71億元，相比上一財年虧損5.34億元實現了逆轉。

去頭部主播化後，雖然降低了對單個主播的依賴，但中腰部主播號召力不足的問題依然突出，頓頓、明明、yoyo等主播也在抖音平臺的粉絲量均在百萬級，遠不及董宇輝。

2025年6月，其中粉絲量最高的主播頓頓在合約期滿後選擇離職，這進一步加劇了東方甄選的主播梯隊問題。

而與此同時，東方甄選試圖打造的“線上山姆”模式還不足以成熟到撐起整個攤子。

山姆的盈利核心依賴於會員費收入，而非商品高毛利，2024年山姆中國會員費收入超13億元。東方甄選雖推出了199元的年費會員，但其會員收入規模和佔比仍較低，目前盈利仍更多依賴商品銷售。

而另一邊，與山姆會員店模式類似的盒馬會員店，最終因缺乏標杆爆品和供應鏈不成熟等原因，以大規模關店告終。這也預示着東方甄選的轉型之路並非坦途。

目前來看，東方甄選仍依賴抖音等公域流量，承載這些的APP發展仍沒有出現爆發性的增長，財報數據顯示，來自APP的GMV爲13.7億元，佔比爲15.7%。

俞敏洪也在財報會議中多次強調，接下來重點要開發更多的自營品爆品，同時提升APP的活躍度和會員數。

“APP是我們要重點投入的，我覺得哪怕多投入一點都值得，因爲沉澱的APP客戶是長久性的客戶體系。”俞敏洪在財報會議上表示。

他特別提到，只有線上的渠道是不夠的，下半年會重點加強線下的宣傳力度。

“在產品推廣、App註冊和會員增長上，新東方到現在還沒真正發力。”俞敏洪在財報會議上表示，“新東方背後擁有上千萬的家長和學生羣體，但我們的調研顯示，目前只有大約10%～20%的新東方家長了解東方甄選具體在賣什麼，甚至很多人還不知道我們有自營產品。”

他表示，接下來他也會投入較大精力，宣講東方甄選的產品和品牌價值，雖然無法預估這輪大範圍宣傳能帶來多少新會員和註冊量，但他認爲，只要能擴大聲量就是好事。

直播電商行業正經歷從“信人”到“信貨”的轉變，東方甄選的“線上山姆”之路能否走通，取決於它能否在產品和品牌上構建真正的護城河。對於轉型一年的東方甄選來說，顯然還需要時間。

東方甄選的探索，無論成功與否，都已爲行業提供了寶貴經驗。主播來來去去，產品生生不息——這或許是東方甄選留給行業最樸素的真理。