董明珠、健康、家，格力全面迴應爭議

21世紀經濟報道記者 翁榕濤 北京報道

3月13日，“董明珠健康家”首都店在北京通州區開業。據瞭解，這也是格力電器（000651.SZ）在北京的首家“董明珠健康家”直營店。

格力電器董事長董明珠出席剪彩儀式。她在現場表示，希望在全國開10000家“董明珠健康家”門店。數據顯示，當前格力電器在全國已有線下門店約有2萬多家，其中預計可能原有的數千家格力線下專門店會升級爲新品牌門店，這也意味着，未來新品牌門店數量在總門店數量中佔比可能接近一半。

據格力電器市場總監朱磊向21世紀經濟報道記者介紹，新品牌之所以改名，是因爲公司有比較長遠的考慮，可以拆分爲董明珠、健康、家三個關鍵詞，每個關鍵詞都有它的含義。

自2月份新品牌公佈以來，市場上對其有許多爭議和不解。近年來，格力和董明珠二者的品牌關聯度逐漸加深，從“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今“董明珠健康家”，伴隨着格力電器渠道改革的推進，董明珠的個人印記似乎也愈發深刻。

針對市場上的一些質疑和爭議，朱磊向記者做出了迴應。

突出董明珠IP 爲了打破固有認知

3月14日，格力電器公佈了董明珠健康家首都店的首日開業成績，當天整體銷售金額達到8560萬元。

其中賣得最好的還是空調產品，“風不吹人”系列空調總共賣了970套，遠遠超出了其他產品的銷量；而鮮花冰箱銷售44套、熱泵洗護機銷售了58套。

中央空調未披露成交數量，僅披露了銷售金額超過183萬，而生活電器銷售量超過5879件。

空調銷量遠遠超出其他產品，這正是格力電器近年來頭疼的主要問題之一，大部分消費者們提起格力只會聯想到空調，二者已經深深捆綁在一起。

“消費者對格力電器的認可度是很高的，在空調領域格力說第二沒人敢說第一，但也正是如此，過去20多年來大家想到格力就想到空調，很少聯想到其他產品。”朱磊表示。希望通過董明珠這一新的IP，改變消費者們過去對格力電器賣空調的固有認知。

自2月份推出“董明珠健康家”新品牌以來，市場上掀起了巨大的輿論風波，一方面是因爲董明珠本來就是網紅企業家，具有很大影響力；另一方面則是企業家把自己個人名字和企業的品牌、產品進行綁定還是比較少見的行爲。

記者梳理髮現，董明珠強化個人IP的過程最早可以追溯到2019年，並呈現一個逐步強化的過程，並且已經正在逐步實現從線上到線下的改造。

2019年，當時格力較爲依賴傳統線下經銷商銷售渠道，而在競爭對手紛紛發力線上渠道的同時，爲了抓住電商發展機遇，董明珠提出“全員營銷”，鼓勵員工開通微店，並親自開通了“董明珠的店”。

從2020年開始，董明珠把初見成效的“董明珠的店”更名爲“格力董明珠店”。

此前，有家電行業分析人士向記者表示，格力電器專賣店更名爲“董明珠健康家”在短期內可能帶來一定的市場關注，但如果全國線下門店都進行更名，可能會導致格力電器這一家喻戶曉的品牌影響力有所減弱，並因此增加消費者認知成本。

對於上述問題，朱磊個人認爲，從“格力電器”到“董明珠健康家”的改變，主要有兩個原因，一是要打破“格力等於空調”這一消費者固有的認知，需要通過一個強大的新IP實現快速的突破，告訴大家格力不僅賣空調，還賣冰箱、洗衣機和其他各種生活家電；二是在過去，格力電器是一個偏“工科生”色彩的企業，對外大都在宣傳自家的產品技術卓越、質量很好，但是不夠接地氣和有溫度，通過“健康家”這樣有體驗感的線下門店方式，可以更好地給消費者傳遞有溫度的產品理念。

此前，珠海格力終端建設負責人高傑也指出，“董明珠健康家”將通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。

董明珠年紀已經達到71歲，並且可能隨時退休。有投資者曾提出擔憂，若董明珠退休是否會影響新品牌的長期存續問題。

朱磊以肯德基爲例，“肯德基的品牌標誌就是創始人哈蘭·山德士的老爺爺形象，但企業的發展在創始人退休後仍然保持強大的競爭力。董總在公開場合也表示，格力電器在設計這一全新品牌的時候已經做過考慮，企業的發展並不完全依附於某一個人。”

此外，朱磊認爲，“對於資本市場而言，如何去正確考察和看待一個企業的領導者？可能更多需要關注她爲企業創造的價值是怎樣的，能不能繼續帶領企業實現穩健發展。”

突出健康理念 服務多元化戰略

“董明珠健康家”北京首店有500平方米，記者在店內看到，店面特設空調、冰箱、洗衣機、全屋淨水、小家電等五大場景體驗區，門口還有咖啡售賣，通過場景化來展示格力空調、冰箱、洗衣機、廚房電器等多元產品。

如何理解第二個關鍵詞“健康”？

朱磊認爲，即“董明珠健康家”通過場景重構與渠道革新，能夠直接觸達消費者，將“健康生活”這一抽象概念轉化爲可感知、可參與、可持續的商業生態，充分展示空調、廚房電器、冰洗、生活電器等產品，進一步扭轉消費者“格力只賣空調”的印象。

實際上，這背後同樣指向一個關鍵問題，即格力電器的多元化業務表現較弱。近年來，從智能手機、新能源汽車再到冰洗產品，格力一直嘗試着創造新的增長點，然而從實際效果來看，格力的努力成效並不理想。

據其2024年半年報披露，格力的多元化業務主要有生活電器、工業製品、智能裝備以及綠色能源，在當年上半年分別錄得營收24.10億元、62.01億元、2.60億元以及19.87億元，總計108.58億元，佔總營收比例爲10.88%。同期，美的集團（000333.SZ）多元化業務營收佔比已經突破25%。

與美的集團相比，格力電器的多元化業力度相對偏弱，尚不能對整體業績有顯著貢獻。

值得注意的是，格力電器空調業務的營收佔比近年來不降反升。在2024年半年報中，空調業務佔營收比重爲78.14%，達到了近年來的最高值，2018年至2023年，該數值分別爲77.83%、69.16%、69.14%、70.92%、73.76%。

朱磊認爲，現在很多家電企業強調“智能”標籤，而格力更重視“健康”屬性。隨着消費者健康意識的不斷提升，智能家居正從“功能疊加”向“健康賦能”轉型。

可以發現，健康家這一理念的提出，還要看消費者對格力電器除空調以外產品的認可度，而縱觀新的爆款家電產品，要麼是通過新功能解決了用戶的痛點需求，要麼是在人工智能交互技術上達到更高水平。

對於格力而言，鮮花冰箱、熱泵洗護機等新產品能否真正能借助“董明珠健康家”打開市場，還有待後續觀察。

突出線下渠道 吸引年輕人流量

據瞭解，“董明珠健康家”已在北京、四川、山東等地落地，以300-500平方米大店爲主，全方位展示格力全屋健康家電生態。首批店主要佈局一線城市，未來將進一步拓展至三四線城市，以加速格力多元化戰略佈局。

“目前國內格力專賣店有2萬多家，希望今年可以通過改造老店和開新店的方式，開設3000家董明珠健康家的門店，未來計劃開設10000家店。”朱磊表示。

記者在現場觀察到，董明珠健康家的定位客羣相對較高，產品價格並不算便宜，但格力電器表示更強調性價比和長遠考慮。

朱磊認爲，中老年人的消費羣體對格力認知比較深刻，對格力的產品質量和十年保修等政策都有了解，而部分年輕消費者購買家電的時候可能更多看價格，對質量和技術創新沒有感受，其實這需要格力更有效地向年輕消費者傳達其產品優勢和創新點，而線下店的開設旨在增進與年輕消費者的交流，避免因溝通不足導致的誤解。

如何理解第三個關鍵詞“家”？

記者看到，店內不僅展示了空調、廚房電器、冰洗、生活電器等產品，還設有咖啡區、互動體驗區、智能演示等休閒空間，爲消費者打造了一個集消費、休閒、社交、分享爲一體的“家庭客廳”。

朱磊認爲，對於家電行業來講，產品會逐漸被場景替代，行業會被生態覆蓋。“我們想通過終端門店的升級，吸引更多年輕消費者走到董明珠健康家門店裡來。”

“在過去，可能許多人不買空調的話，不會走進格力的線下門店。”朱磊表示，但現在年輕人的消費習慣正在改變，我們希望年輕人有事沒事來格力的線下門店看看，這是一個開放式的空間，不僅可以在裡面互動體驗，甚至還可以像星巴克一樣在裡面辦公交流。

據瞭解，董明珠健康家的場景化還會不斷推進，去打造一個第四空間，比如面向社區年輕人提供辦公場所，還會爲青少年提供格力小小科學家的體驗營。