掉隊的首旅如家，正被亞朵迎頭趕上

Q2財報，首旅酒店難掩頹勢。

領域 | 酒店業

欄目 | 文旅商業財報

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週末深夜，首旅如家發了上半年財報，我大致看了下，和預想的差不多。

曾經的國內連鎖酒店三強，華住遙遙領先，錦江苦苦追趕，首旅如家已經望不見前二者塵煙，而亞朵就尾隨在身後不到半米的地方。

爲什麼這麼說？

我們不妨用最直觀的數字來說話，今年二季度財報顯示：

不難看出，首旅如家在營業收入、酒店門店數量雖然被華住、錦江遠遠拋在身後，但還能碾壓亞朵，只是在利潤差距上已經被抹平到小數點。

事實上，這樣的財報業績並非偶然。

早在2023年財報發佈時，我們已經能看到首旅如家淨利潤7.9億元與亞朵酒店淨利潤7.4億元無限趨同。

另外，足以讓首旅如家後脊背發涼的是亞朵酒店營收上近乎瘋狂的增長率，2024年Q2亞朵酒店的營收增長率爲64.5%，映襯得首旅如家今年上半年3.46%的營收增長率頗爲寒酸。

在RevPar（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價 ） 、OCC（入住率）等直接關乎酒店實際經營狀況的數據上，首旅如家在和亞朵的對比上更是毫無懸念地落了下風，被中高端酒店唱主角的亞朵酒店“全方位吊打”。

還有一個數據最讓首旅如家頗爲難堪。

截至上週末，首旅如家131.4億元人民幣總市值已經被亞朵酒店185.6億元遠遠拋在身後，只能在“中國酒店新四強”裡叨陪末座。

其實這也不是新現象，早在2023年財報發佈時，首旅如家市值已經被亞朵酒店反超，只是等到今年年中報時市值差距又被拉大了。

市值是上市公司治理水平和經營業績的一把重要標尺，也代表了公司在資本市場的整體實力和規模,首旅如家當下頹勢可見一斑。

客觀評價，當首旅酒店距離國內連鎖酒店集團前二愈來愈遙遠，未來國內酒店格局不能再用“傳統三強”來稱呼，這一方面是對華住、錦江的不尊重，另一方面也不能對亞朵這兩年業績上的突飛猛進視而不見。

說起來，曾經穩居老三，如今被後來者窮追猛趕，首旅酒店不進則退，着實有些尷尬。

02

爲何首旅如家比亞朵酒店門店數量高了5000餘家，客房數量更是相差33萬間，雙方的經營利潤卻大抵相同？

原因要從兩方面來看。

首先，亞朵集團的營收結構與市面上其他幾家頭部酒店集團顯著不同，主要由四部分組成，分別是加盟酒店收入、直營酒店收入、零售業務以及其他。

其中零售收入正是亞朵酒店的最大亮點，電商賣貨也比酒店加盟更容易走量，今年二季度財報顯示，亞朵零售業務佔總收入的比重爲29.8%，對傳統酒店業務依賴程度相對較低。

同時，據亞朵財報披露，零售業務90%以上由線上完成銷售，這抵消了門店數量不如首旅如家的劣勢。

線上銷售的突飛猛進是亞朵集團這些年成功教育酒店C端客羣收穫的果實，很多住過酒店客人被亞朵故事和更符合年輕人住宿習慣的睡眠場景所感染，進一步選擇購買深睡枕、夏涼被等周邊產品。

有人戲稱，亞朵酒店就是一個“帶住宿場景的購物中心”，僅這一項今年二季度爲亞朵酒店帶來5.37億元的營業收入，且毛利率達到了50.6%。

亞朵星球今年618大促戰報顯示，亞朵星球線上全渠道GMV達3.7億元，其中深睡體驗類產品GMV同比增長230%，被子新品的GMV更是同比暴增了15倍。

從新茶飲到新零售，從電商到酒店，懂年輕人情緒價值的企業贏得市場，這一點在無數賽道已經被反覆驗真。

如果說在零售業務上，首旅如家只能望塵莫嘆，在酒店房源質量上，這家老牌酒店集團更是棋輸一着，在中高端酒店市場敗下陣來。

目前，亞朵管理的1412家酒店中，有1260家是定位中高端、高端的亞朵酒店、亞朵S、亞朵X、Z Hotel，佔比近90%，而定位中端的輕居，只有122家。

兵不在多，在精。

反觀首旅如家，截至2024年6月30日，中高端酒店數量爲1849家，佔比28.6%。

表面上看，首旅如家不落下風，實則中間“水分”頗多。

舉個例子，822家如家商旅和407家如家精選酒店被首旅如家納入中高端酒店系列，但嚴格意義上將他們稱爲中端酒店品牌多少有些牽強。

畢竟將單房造價8萬元左右的如家商旅硬跟單房造價近其一倍15萬元的亞朵酒店相提並論有失公允，就是和單房造價14萬元的全季、桔子，單房造價12萬元的維也納混爲一談也極爲牽強。

而與亞朵、全季單房造價接近的和頤酒店只有區區147間，璞隱酒店更是隻有可憐的42間。

中高端市場失語，這不僅是首旅如家被亞朵酒店險些完成超越的直接原因，也是其落後華住、錦江的核心因素。

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亞朵上市前，“大國企”首旅酒店應該不會想到自己這麼快就會被民營酒店集團亞朵從後攆上。

首旅向下，亞朵向上，這也突顯了國有企業的一些內在問題。

想起宗馥莉的叔父宗澤後曾說過，從本質上講，娃哈哈的大股東是國家，如果股份全是宗馥莉自己的，她當然可以隨意決定如何操作，但作爲國有企業的一部分，她只是一個職業經理人，需要遵循國有企業的管理規定和標準。

作爲國有企業的管理人正常的風格就是循規蹈矩，不求有功但求無過；如果想大刀闊斧，大幹一番，必然會受到種種制約。

應該說，首旅如家的經理人是職業的，但酒店市場又是瞬息萬變的，而民營企業創始人的魄力會很快打破市場平衡，這就是龍頭的作用。

事實上，在中端酒店崛起的2013年至今的十餘年戰役中，首旅如家董事長孫堅也做了一些市場化的嘗試與努力，但很多努力淺嘗輒止後收效甚微。

2018年，首旅如家與凱悅聯合推出的逸扉酒店目前只開出42家，2020年又聲稱要3-5年打造100家門店璞隱酒店目前也只開業了42家，對於需要走量的中端酒店市場空有架勢，卻杯水車薪。

彼時，除了被寄予厚望的璞隱、逸扉，孫堅還稱，首旅如家將採取集羣的方式去發力中高端酒店市場，打造幾個不同定位的、特色的品牌組合成中高端產品系列。

目前來看，首旅如家中高端產品線有點東西，但不多，在和華住、錦江、亞朵的競爭中明顯處於下風。

除此之外，首旅如家財報裡的2737家輕管理酒店穩定性較差，有助於快速擴大規模，但由於缺乏標準化管理和品牌粘性，導致加盟商忠誠度不高，關店率急劇上升。

全靠同行襯托，首旅如家的裹足不前反而讓亞朵酒店看上去更加生猛。

截至2024年6月30日，亞朵財報顯示，籌建待開發酒店有712家，按照當前的發展趨勢來看，距離其實現“兩千好店”的目標已經不遙遠了。

同時，亞朵在今年Q2財報電話會議上立了個Flag，預計2024年全年公司總收入比2023年全年增長48%至52%。

當亞朵的腳步越逼越近，首旅如家除了如芒在背，是時候考慮在日新月異的中國酒店市場尋找新的增長點了。

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