當AI智能體開始替用戶購物點外賣，電商平臺如何接招？

3月20日消息，在OpenAI於今年1月推出其人工智能產品“Operator”之前，該公司曾邀請外賣平臺DoorDash成爲新產品的官方“發佈合作伙伴”。Operator能夠通過網絡幫助用戶規劃旅行、撰寫報告以及進行在線購物。DoorDash雖同意合作，但提出了一個疑問。

據與會者透露，在去年秋季的會議中，DoorDash高管要求OpenAI管理者“將此事推向邏輯極限”——如果訪問DoorDash網站的全是AI機器人而非真人用戶，這對公司業務絕非好事。”這一擔憂揭示了OpenAI的“智能體”可能對消費應用帶來的潛在威脅。

OpenAI、Anthropic和谷歌近月推出的智能體，可通過接管用戶瀏覽器在終端設備自動處理事務：代申請工作、查找醫保網絡內醫生、採購食品雜貨等。各類網站運營者面臨的影響逐漸清晰：若智能體足夠成熟，用戶或將徹底棄用企業應用，使AI公司成爲強勢中介。

以DoorDash爲例，其網站上有大量餐廳廣告，雖規模不大但持續增長。然而，如果用戶不再直接訪問DoorDash的網站，那麼廣告價值將下降並導致餐廳削減廣告投放。據一位參與Operator產品開發的人士透露，這也是OpenAI在與DoorDash合作時討論的一個關鍵問題。

與此同時，廣告業務規模更大的企業如打車/外賣軟件Uber和超市代購配送Instacart，也同意作爲首發合作伙伴列入OpenAI的Operator公告。但網絡瀏覽智能體的崛起——若成氣候——將損害所有這些公司。

過往的威脅

這種“去中介化”的現象並非首次出現。過去，社交媒體和搜索平臺也曾對新聞出版行業構成類似威脅。

然而，零售媒體顧問安德魯·利普斯曼（Andrew Lipsman）指出，人工智能技術對廣告業的威脅未必會成真。他以亞馬遜的Alexa語音助手及其他早期技術爲例，，指出許多曾被認爲會改變消費者行爲的技術最終並未完全顛覆行業。

利普斯曼解釋稱：“我見過許多類似的場景，大家預測某種技術會摧毀廣告行業，但最終並沒有發生。”

關於智能體對零售業的影響討論已經逐漸公開化。例如，在亞馬遜2月的財報電話會議上，當被問及“智能體會如何影響亞馬遜的電商業務”時，該公司首席執行官安迪·賈西（Andy Jassy）迴應道：“大多數零售商將與智能體建立合作規則，亞馬遜也不例外。”

當然，一些公司已經開始採取措施應對智能體的潛在威脅。例如，Reddit已禁止Operator訪問其網站。

轉化流量

針對DoorDash等零售商對Operator可能帶來的業務衝擊的擔憂，OpenAI方面向他們表示，網絡瀏覽智能體可成爲零售商網站的推薦流量重要來源。

據知情人士透露，作爲與OpenAI合作的發佈夥伴，DoorDash等發佈合作伙伴可以獲得Operator使用數據的彙總信息，瞭解其如何爲網站引流。

去年秋季，DoorDash的一位高管曾在與OpenAI的會議上表示，通過參與這項發佈計劃，DoorDash能夠更多瞭解這種新技術的運作模式。不過，他的評論也清晰地表達了零售商與人工智能開發者之間的潛在衝突。

沃爾瑪美國業務首席技術官哈里·瓦蘇德夫（Hari Vasudev）表示，零售商應對此類威脅的一種方式是開發自己的智能體與用戶互動。

DoorDash發言人阿里·穆薩（Ali Musa）表示，與OpenAI的合作使兩家公司能夠相互學習，瞭解智能體作爲“額外客戶渠道”的潛力。他還強調，DoorDash並不擔心此技術對公司廣告業務的影響，認爲這“只會是一個附加和補充的作用”。

OpenAI發言人拒絕對此次會議或網站主的廣泛擔憂置評。Instacart發言人亦拒絕置評，而Uber發言人未立即迴應。

OpenAI的影響力

即使網絡瀏覽智能體未能如OpenAI預期般普及，該公司仍通過ChatGPT爲零售商網站提供了日益重要的推薦流量來源。

根據Adobe的報告，儘管生成式AI應用爲零售商網站帶來的流量仍遠不及付費搜索或電子郵件，但其規模正如野草般瘋長。在一項Adobe本月發佈的針對5000名美國消費者的調查中，39%的受訪者表示曾使用生成式AI完成在線購物任務，例如獲取產品推薦或創建購物清單。

ChatGPT的快速增長爲OpenAI提供了談判籌碼，使其在要求網站發佈方或零售商允許智能體遍歷其應用和網站時更具話語權。許多零售商與OpenAI存在業務合作，因其付費使用其AI模型來驅動內部或消費者應用的功能，例如實現客服自動化或生成商品推薦。這種依賴性可能使它們更難反對OpenAI推出Operator等產品。

智能體技術已成爲AI領域的熱點。本月早些時候，OpenAI發佈了幫助開發者構建自有網絡瀏覽智能體的工具。儘管此類智能體仍存在諸多缺陷，但其知名度正迅速提升。例如，中國的Manus因能自動化生成深度股票分析報告，或根據買家預算和偏好篩選紐約房產而走紅。

迎接智能體時代

網絡瀏覽智能體的興起促使企業重新思考廣告和產品發現策略。瓦蘇德夫表示，零售商可通過開發自有智能體與用戶互動，提供推薦或補充產品信息，以此應對威脅。

他表示，網絡瀏覽智能體與沃爾瑪的理論智能體將“建立對客戶需求的共享理解”，而沃爾瑪的系統需向網絡瀏覽智能體提供其店內所有商品的信息。

然而，這種未來可能尚需時日。目前Operator僅向部分國家的ChatGPT Pro訂閱用戶開放，這些用戶每月支付200美元以使用需要更多算力回答複雜問題的聊天機器人版本。

此外，一些用戶抱怨Operator響應遲緩，且難以處理複雜網頁。（小小）