傳統商超成人奶粉貨架“縮水”，業內專家稱行業洗牌在即

《乳粉和調製乳粉》（GB 19644—2024）新國標實施之際，新京報記者日前走訪北京線下商超發現，成人奶粉貨架縮減嚴重，品牌數與產品數也大幅減少。據業內分析，這一現象與產品渠道轉移、企業降本提效及行業洗牌有關。新國標實施後，新舊國標產品混戰、功能性產品大批推新，渠道摸索前行等，將開啓成人奶粉市場全面洗牌。

成人奶粉貨架縮減

距新京報記者上次（2024年4月）走訪市場不到一年時間，北京某永輝超市的成人奶粉銷售區域從2個貨架縮減到如今的半個貨架，品牌數也從過去的大小品牌齊聚變爲如今的3個品牌。這樣的現象也發生在物美、盒馬等線下渠道，個別商超甚至已看不到成人奶粉專區，取而代之的是蛋白粉、穀物粉等衝調類產品。

與傳統商超奶粉貨架萎縮形成對比的，是成人奶粉市場規模的不斷攀升。觀知海內信諮詢數據顯示，我國成人奶粉市場規模從2019年的196.14億元增長至2023年的256.02億元，預計2024年市場規模達到286.82億元。特別是近幾年新生兒數量走低、銀髮經濟興起的背景下，頭部奶粉企業都在發力包括成人奶粉、特醫食品在內的全家營養賽道。

傳統商超成人奶粉貨架緣何逆勢萎縮？光明乳業有關負責人分析稱，2020年前後，隨着電商渠道高速發展，消費者對線下商超的依賴度持續降低，線上購物習慣進一步固化。除了電商，母嬰店、專營店等新型渠道通過健康諮詢等個性化服務吸引消費者，進一步分流了商超客源。另一方面，成人奶粉定價普遍較低，但商超租金、人工等剛性成本加高，導致品牌和渠道利潤微薄，難以支撐長期投入。

相比成人奶粉，嬰幼兒奶粉渠道“線上化”趨勢更爲明顯。光明乳業稱，嬰幼兒奶粉在商超渠道丟失的份額相較成人奶粉更高。目前，嬰幼兒奶粉最主要的渠道是母嬰店渠道，佔比在70%左右；其次是電商渠道；商超渠道排在第三，且佔比不到10%。

乳業專家宋亮也認爲，傳統商超成人奶粉產品數量減少，主要原因在於渠道轉移。一個例子是，由於經營利潤薄，目前大部分母嬰門店主要以服裝、用品和營養品獲得利潤，但2024年營養品利潤大幅下滑，動銷差，擠壓庫存高，導致部分連鎖門店已開始銷售成人奶粉，總體數量佔到整個成人奶粉的20%左右。另外一些頭部母嬰連鎖也開始考慮經營成人奶粉，探索如何在社區開展老人會議教育銷售。

儘管傳統商超呈現萎縮趨勢，但在光明乳業看來，傳統商超對於奶粉產品來說仍然具有一定渠道價值，可爲消費者提供直接接觸和體驗產品的機會，有助於增強品牌信任度。尤其在下線城市和中老年消費羣體中，傳統商超仍佔據重要地位。

行業全面洗牌在即

在雀巢大中華區董事長兼總裁張西強看來，傳統商超渠道成人奶粉數量減少，源於產品渠道轉移、企業減虧提效，同時也與行業洗牌有關。“貨架要購買，人員要配置，產品分銷不掉就得報廢回收。消費者就那麼多，在存量市場下企業需要提高效率。成人奶粉確實在經歷洗牌過程，我們需要適應這種狀態。”

宋亮預測，隨着新國標《乳粉和調製乳粉》（GB 19644—2024）2025年2月正式實施，成人奶粉市場將開始全面大洗牌。一方面，舊國標產品有一年過渡期，新舊交替，各方利益矛盾加劇，導致2025年成人奶粉市場會更加混亂。另一方面，隨着藥食同源產品陸續審批，一大批功能性成人奶粉將推向市場。由於成人功能奶粉沒有成熟渠道，無論藥店、母嬰店、傳統商超都非最理想渠道，所以對於新品來講，特別是圍繞老年羣體展開推廣，要摸索前行。

與舊國標《乳粉》（GB 19644—2010）相比，新國標對調製乳粉中來自主要原料的乳固體含量明確限定爲不低於70%，這也使原本添加牛乳、牛乳清甚至其他原料降低成本的調製羊奶粉、駝奶粉等產品面臨成本及售價上漲。據宋亮估算，成人調製乳粉當前平均價格在每罐100元左右，新國標實施後，部分產品售價預計上浮約30%。一些小品牌趁政策過渡期提前儲備了大量舊國標低價產品，在線下會銷和線上渠道銷售。

伊利認爲，新國標實施將給成人奶粉行業帶來幾方面影響，包括原料安全性提升、產品配方調整、消費者信任提升、企業競爭加劇等。新國標對乳製品中食品添加的使用規定更加嚴格，企業可能需要對奶粉配方進行重新評估調整，這將爲產品創新和研發提供新的機遇和挑戰。隨着新國標實施，企業合規成本和研發投入將增加，這對小型企業可能形成一定壓力。對於具備研發能力和質量管理體系的企業來說，是提升市場競爭力的機會，需要加大對產品研發的投入，探索新的配方和技術。

新京報記者注意到，目前頭部成人奶粉品牌主要通過配方化、功能化進行產品創新，以提高競爭門檻和盈利空間。例如，某品牌“怡養”系列益生菌、健心類中老年配方奶粉售價超過120元/罐，某品牌“倍暢”羊奶粉系列部分新國標產品售價突破350元，其他普通產品售價多在50元到80元區間，個別袋裝產品售價低至十餘元。

伊利股份曾在2024年三季報業績會上坦言，成人營養品的剛需屬性相對嬰幼兒奶粉會弱一些。由於原奶供需不平衡，導致很多小型乳企採用低價戰略進入成人營養品行業，這對於消費者教育有一定幫助，但客觀上加大了行業競爭。雖然受到消費力偏弱和競爭的影響，但伊利成人營養品依靠差異化產品佈局，依然保持穩定的行業地位。

張西強稱，雀巢大中華區奶品業務（包含成人奶粉、液奶等）2024年有所下滑，但利潤端表現較好，主要是因爲抓住了電商渠道增長及高端新品的增長。飛鶴成人奶粉市場策略也在調整，目前整體定位是精準營養，走高端路線，產品端主推“愛本”系列，並重點在線上渠道推廣。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 唐崢

校對 柳寶慶