彪馬全球裁員，巴黎世家也救不了

關於PUMA（彪馬），社交媒體上網友們問的最多的就是：PUMA屬於什麼檔次？

帶着這個問題，筆者問了一下DeepSeek，得到的答案是：PUMA是中高端運動品牌，價格適中，適合追求運動性能和時尚感的消費者。在中端市場與Nike（耐克）、Adidas（阿迪達斯）競爭，在時尚領域與Fila（斐樂）、Champion等品牌競爭。

雖然是阿迪達斯、耐克的競爭對手，但是身邊穿彪馬的人好像越來越少了。

邁入奢侈品行列？

今年3月，各大品牌紛紛開啓秀場，奢侈品目不暇接，可萬萬沒想到彪馬也在其中。

近日，巴黎世家（BALENCIAGA）2025 冬季大秀啓幕，其中最熱話題當屬巴黎世家正式與PUMA Sportstyle攜手合作，推出備受期待的聯名鞋款——Balenciaga x PUMA Ultrasoft Speedcat。

不期待還好，許多期待的鞋友們看到實物都是心灰意冷，鋪天蓋地的質疑聲衝上社交網絡熱搜，都吐槽“工地鞋”，“狗都不買”。

其實“Speedcat”鞋款在去年就煥新迴歸了，其Rose腳上的Puma Speedcat，更是和她那首《APT.》一樣風靡全球。

在中國，此前陸續發佈的Speedcat新配色數次售罄，並連續登頂小紅書平臺薄底鞋相關搜索量及內容滲透率榜首，許多網友稱此爲阿迪達斯“samba”的直接競爭對手。

有意思的是，彪馬和阿迪達斯關係還真不一般。

親兄弟明算賬

彪馬是來自德國的品牌，和阿迪達斯的創始人是親兄弟。

彪馬的創始人魯道夫·達斯勒（Rudolf Dassler）出生於德國黑措根奧赫拉，他在最初的時候，並未能得到親自創立並命名自己的公司的機會，因爲他選擇在1924加入了自己弟弟阿道夫·阿迪·達斯勒（Adolf Adi Dassler），一併成立了達斯勒兄弟，也就是後來更爲人所熟知的阿迪達斯（Adidas）。

後來兄弟二人由於矛盾導致分道揚鑣，魯道夫最終選擇在1948年離開了與弟弟合作多年的公司，獨自成立了彪馬，兩人最終從兄弟變成了對手。

今年是彪馬成立的第77年，受消費寒冬影響，彪馬並不好過。

3月12日，彪馬公佈2024財年第四季度及全年財報，第四季度營收22.89億歐元，同比增長9.8%，2024全年營收同比增長4.4%至88.17億歐元。

3月12日早盤交易中，彪馬股價一度下跌23%，至2016年以來的最低水平。目前該公司股價續跌，今年以來，該股已下跌超50%，股價表現遜於阿迪達斯和耐克。

彪馬公佈的全年每股股息低於分析師的平均預期，且該公司預計2025年經匯率調整後的銷售額的增長區間爲1%-5%。

據路透最新消息，運動服飾品牌彪馬將在全球裁員500人，作爲其成本削減計劃的一部分。該公司首席財務官在週二晚些時候發佈令人失望的2025年第一季度和全年的財務預期，主要原因是美國和中國的需求疲軟。

根據初步數據顯示，2024年彪馬淨利潤爲2.82億歐元，低於2023年的3.05億歐元，主要受債務利息支出增加和非控股權益增長影響。全年銷售額增長4.4%，達到88.17億歐元，其中歐洲、中東和非洲地區增長14.3%，大中華區增長7.4%。鞋類和服裝銷售額分別增長9.2%和8.8%。

除此之外，彪馬還在努力抵禦年輕且快速成長的品牌的競爭，如On昂跑和Hoka，以爭奪全球4000億美元運動服飾市場的市場份額。

公司首席執行官Arne Freundt在與記者的電話會議中表示，500個裁員崗位中約150個將在彪馬總部裁撤，該公司全球約有2.1萬名員工，財務總監Markus Neubrand補充稱，彪馬還將關閉一些不盈利的門店。

不過Markus Neubrand表示，受到影響的門店佔比僅爲單一數字的小比例。

彪馬已啓動一項成本削減計劃，目標到2027年達到8.5%的息稅前利潤率，而2024年爲7.1%。

反觀彪馬的兄弟阿迪達斯卻給去年交了一份“滿意的答卷”。

要麼創新，要麼回家

3月5日，阿迪達斯公佈了2024年第四季度及全年財報。2024年全年，阿迪達斯全球營收236.83億歐元，同比增長12%，超過原有預期；淨利潤爲7.64億歐元，上年同期爲-0.75億歐元，實現扭虧爲盈。

2024年第四季度，阿迪達斯全球實現營收59.65億歐元，同比增長19%；淨利潤爲-0.39億歐元，上年同期爲-3.79億歐元，同比減虧近九成。

去年第四季度公司毛利率同比增長5.2個百分點至49.8%，全年毛利率同比提升3.3個百分點至50.8%。

此外，在投資支出方面，去年阿迪達斯的資本支出增長7%，達到5.4億歐元。財報指出，對新建或改建自有零售店或特許經營店，以及在客戶商店中展示阿迪達斯產品的投資佔總額的一半。其餘部分包括對IT以及公司行政和物流基礎設施的投資。

阿迪達斯全球CEO古爾登表示，“2024年第四季度及全年的經營表現令人滿意。我們在2024年實現了雙位數增長，遠超預期……我們對未來充滿信心，我們看到所有市場的增長潛力。”

作爲阿迪達斯親兄弟品牌，彪馬以運動時尚著稱，近年來也一直在尋求擴大其在高端市場的影響力，此次和巴黎世家的聯名也算這一步踏踏實實邁出去了，此次合作也更是吸引了不少年輕消費者的目光，讓品牌重回年輕人視野。

彪馬中國區總經理李敏（Shirley Li）曾表示：“中國市場是彪馬最重要的戰略市場之一，我們始終看好中國的市場潛力，並將不斷創新產品與服務，更好地滿足中國消費者需求。”

一系列動作都在表明彪馬看重中國市場，但當市場競爭發生改變，尤其是以安踏、李寧爲代表的國產品牌快速發展，彪馬的機會還有多少很難說。

此外，彪馬寄託增長希望的籃球、跑步領域在中國市場已經處於白熱化競爭階段。但安踏通過簽約歐文加緊佈局籃球領域並登陸美國市場；而特步、李寧在跑步領域不斷創新收割市場。

除了國產品牌外，像耐克、阿迪達斯等運動巨頭已經佈局多年，這對於彪馬而言都將是挑戰。

而且進入中國市場多年，在中國消費者心中的品牌形象依舊不清晰，這足以讓彪馬敲響警鐘。

在市場飽和、品牌競爭激烈的環境下，缺乏核心競爭力的彪馬如果只依靠現象級產品，也許只會漸漸被中國消費者遺忘。